IT- und Logistigstrukturen Bei Online-Shops gibt es keine Lösung von der Stange

Die Installation der nötigen IT- und Logistikstrukturen ist eine der großen Herausforderungen, die stationäre Händler zu bewältigen haben, wenn sie ins Internet-Geschäft einsteigen wollen.

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»Das Internet-Geschäft gewinnt immer mehr Marktanteile: In westeuropäischen Ländern wie Großbritannien bewegen sich die Quoten, gemessen am jeweiligen Gesamtumsatz mit Waren und Dienstleistungen für Endverbraucher, schon heute im Bereich der Zehn-Prozent-Marke. In Deutschland beziffert das Kölner E-Commerce Center Handel (ECC) den Marktanteil momentan auf 7,7 Prozent.

Auch wenn mancher stationäre Händler mit Blick auf seine Investitionen in moderne Läden und Einrichtungen, mit Blick auf sein qualifiziertes und mindestens nach Tarif bezahltes Personal und nicht zuletzt auf seine Steuern und Abgaben den Online-Handel als „ größte volkswirtschaftliche Vernichtungsmaschine “ verdammt – er ist Realität. Und: Es gibt durchaus auch im alteingesessenen Konsumgüterhandel erfolgreiche Beispiele, dem stationären Geschäft Online-Umsätze draufzusatteln.

In Deutschland spielt der Online-Kauf von Lebensmitteln mit einem Anteil von unter 1 Prozent am Gesamtumsatz bislang noch kaum eine Rolle – und entsprechend hält sich der Handel mit riskanten Investitionen in Online-Handel zurück. Allerdings ist es nicht ausgeschlossen, dass sich das Einkaufsverhalten auch hierzulande ändert. Nicht nur in Großbritannien, auch im Nachbarland Schweiz ist das Thema „Home Delivery“ von Lebensmitteln auf dem Vormarsch. Entsprechend intensiv kümmern sich die dortigen Food-Händler um den Aufbau funktionierender Multichannel-Strukturen.

Das wohl größte Problem für den mittelständischen Lebensmittel-Einzelhandel ist die Installation der nötigen IT- und Logistikstrukturen und die Schaffung der entsprechenden personellen Kapazitäten mit IT-affinen Mitarbeitern. Die wenigen Online-Shops, die sich im Lebensmittel- und Konsumgüterhandel behaupten, setzen fast alle auf selbst entwickelte Systeme beziehungsweise auf das individuelle Management kombinierter Standardlösungen.

Als die Bünting Unternehmensgruppe im April 2012 als erster stationärer Lebensmittel-Händler mit einem Lebensmittel-Online-Shop ans Netz gegangen ist, setzte auch sie auf eine von der unternehmenseigenen IT-Gesellschaft „Bünting E-Commerce“ entwickelte Lösung inklusive selbst gestalteter Logistiksysteme. Dahinter stand bereits eine langjährige Erfahrung im Online-Handel. Diese stellt die Bünting E-Commerce auch externen Handelsunternehmen zur Verfügung. Als Fullservice-Internetagentur bietet sie Kunden individuelle Marketingkonzepte und Webseitengestaltung – auch mit Online-Shop. Bei der Entwicklung des Lebensmittel-Online-Shops „myTime.de“ lag der Fokus auf der Nutzerfreundlichkeit, auf warenbereichsspezifischen Funktionen und attraktiven Serviceangeboten. Dies sind für die Experten der Bünting E-Commerce – neben dem Sortimentsangebot und dem Preis – die entscheidenden Kriterien für den Erfolg des Online-Shops.

Ähnlich verliefen die Anfänge und die Entwicklungsprozesse von „LeShop.ch“, dem mit Abstand größten Lebensmittel-Online-Shop der Schweiz. 2013 verkaufte LeShop.ch für 158 Mio. CHF (129 Mio. Euro) Lebensmittel und konnte damit das Resultat vom Vorjahr um 5,3 Prozent steigern. Vor 16 Jahren von Christian Wanner gemeinsam mit drei Freunden gegründet, gilt LeShop.ch weltweit als Pionier im Online-Lebensmittelhandel. Die Übernahme der Aktienmehrheit 2006 durch die Migros-Gruppe war der Beginn einer mehrjährigen Phase der Innovation und löste eine Expansion mit jährlichen Wachstumsraten von bis zu 30 Prozent aus. Das LeShop.ch-Team hat die neuen Konzepte für den Online-Lebensmittelhandel eigenständig entwickelt. Dazu gehörten der Aufbau von zwei Logistikzentren, die Einführung des Express-Versandes von Tiefkühlprodukten und Supermarkt-Applikationen für Tablet und Smartphone.

Netto mit optimiertem Webshop
Netto Marken-Discount hat seinen OnlineShop im November 2013 mit Webanalyse-Lösungen der Karlsruher econda GmbH weiter optimiert. Für eine effiziente Steuerung und Erfolgsoptimierung des Shops setzt Netto den „Eonda Shop Monitor“ ein. Der Shop Monitor übernimmt die Funktion einer integrierten E-Commerce Datenzentrale. Die zahlreichen Analysen unterstützen das Netto-Marketing bei der Umsetzung von Strategien und Kampagnen im Online-Marketing. Flexible Echtzeitanalysen ermöglichen die exakte Abbildung der Seiten sowie der gesamten Nutzer-Bewegungen (User Journey) – automatisch anonymisiert und somit datenschutzkonform und ohne jeglichen Personenbezug.

Zusätzlich hat sich Netto, der nach eigenen Angaben mit mehr als 3.500 Artikeln das größte Lebensmittel-Sortiment in der Discount-Branche führt, für die Produkt- Empfehlungs-Lösung (Recommendation-Engine) „Econda Cross Sell“ entschieden. Mit deren Einsatz werden den Besuchern passende Produkte vollautomatisiert empfohlen. Diese gezielten Empfehlungen sollen zu weiteren Käufen animieren und den Umsatz im Online-Shop steigern.

Interessant sind die Trends, die die Schweizer aktuell beobachten und mit entsprechenden Lösungen beantworten. 32 Prozent oder rund jede dritte Bestellung kommt von einem mobilen Endgerät. Der Mobil-Anteil wächst rasant: Ende 2012 lag er noch bei 23 Prozent, 2011 bei 11 Prozent. Rund die Hälfte der Mobil-Bestellungen und insgesamt mehr als jede sechste Bestellung erfolgt dabei via Tablet. Dominique Locher, CEO von LeShop.ch, sagt: „Tablets und Smartphones haben den Lebensmittel-Einkauf näher an den Konsumenten gebracht und dadurch weiter vereinfacht und beschleunigt.“

Zu den Erfolgsfaktoren gehören die permanente Optimierung der Systeme und Kundenservices, das akribische Feilen an Details. Ernst-Dieter Berninghaus, Leiter des Departementes Handel bei der Migros: „Der fortlaufende Ausbau der Services ist ein wichtiger Schritt für LeShop.ch – und für die Migros als Ganzes. Denn ein starker Online-Kanal ergänzt die klassischen Verkaufskanäle der Migros und eröffnet uns langfristig zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten im hart umkämpften Detailhandel.

Kenner des Unternehmens sagen, dass das Team von Anfang an gelernt habe, die richtigen Lösungen selbst zu suchen und zu finden. In der Vergangenheit seien verschiedene Berater herangezogen oder Teilaufgaben ausgelagert worden. Mit den dabei erzielten Ergebnissen hätten sich die LeShop-Macher aber nicht immer zufrieden gegeben und schließlich das Heft wieder selbst in die Hand genommen. Intern habe sich LeShop einmal als „Logistikunternehmen mit einer Website als Kundenschnittstelle“ bezeichnet.

Parallel zu diesen eigenen Entwicklungsprozessen der Pioniere im Online-Handel haben sich eine Reihe von IT-Unternehmen aufgestellt und ihrerseits Lösungen entwickelt, mit denen Händler heute ins Online-Geschäft einsteigen können. So hat Müller Drogerie Ende November 2013 zum Start in das Weihnachtsgeschäft seine Online-Filiale unter www.shop.mueller.de für den deutschen Markt eröffnet – in enger Zusammenarbeit mit dem Dienstleister Commerce Plus. „In nur acht Monaten wurden vorhandene Systeme angepasst und gänzlich neue Systeme entwickelt, die das innovative Geschäftsmodell ermöglichen”, so Alexander Kornegger, E-Commerce-Leiter bei Müller.

Die Bestellung funktioniert im digitalen Kaufhaus nach dem „Click & Collect-Modell“: Der Kunde sucht sich seine gewünschten Produkte aus, legt diese in einen virtuellen Warenkorb und bestätigt den Kauf. Dazu gibt er seine Lieblingsfiliale ein, wo er die Ware abholen möchte. Ist seine Bestellung in der Filiale eingetroffen, erhält der Kunde eine E-Mail und bezahlt wie gewohnt an der Kasse. Anders als die Konkurrenz, lenkt Müller die Online-Frequenz in die Filiale um und stärkt damit das Offline-Geschäft. Der neue digitale Vertriebskanal gibt Müller-Kunden auch die Möglichkeit, auf ein größeres Sortiment als in ihrer Stammfiliale zuzugreifen. Optisch finden die Kunden im Online-Shop das gewohnte Einkaufserlebnis der Filiale wieder. Commerce Plus entwickelte die sortimentsspezifische Gestaltung des Filial-Interieurs weiter und adaptierte sie in die Online-Filiale. Das Angebot gliedert sich in die Bereiche Parfümerie, Multi-Media und Spielwaren und transportiert deren Image: Parfümerie ist edel, Spielwaren sind bunt, und Multi-Media ist eher technisch-kühl. „Mit einer gut durchdachten Cross-Channel-Strategie und einem inspirierenden Online-Einkaufserlebnis ist Müller nun dabei, sein erfolgreiches Stationärkonzept auch digital fortzusetzen”, so Moritz Koch, Geschäftsführer von Commerce Plus.

Hinter dem Shop steht die E-Commerce Plattform Magento. Die Lösung „FACT-Finder“ steuert umfangreiche Suchfunktionen bei, die Filtermöglichkeiten und eine Auto-Suggest-Funktion beinhalten. In der Listenansicht der Bereiche Parfümerie, Spielwaren und Multimedia kann der Nutzer verschiedene Ansichten wählen und die Artikel über Filter nach seinen Wünschen anpassen. Mithilfe eines Quickshopping-Layers, der bei Mouseover geöffnet wird, legt der Kunde das Produkt dann mit einem Klick in den Warenkorb.

Firmengründer Erwin Müller betrachtet den Einkauf im Netz als eine Ergänzung zum stationären Handel, auf dem weiterhin der Fokus des Unternehmens liege. Müller: „Diese Form des Einstiegs in das Online-Geschäft ist für uns eine konsequente Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, der für die Zukunft alle Möglichkeiten bietet.“

Multichannel im Fokus
Multichanneling ist ein Fokus-Thema auf der EuroCis, ein Segment der EuroShop in Düsseldorf. Dort präsentieren die IT-Dienstleister ihre Lösungen für die Multichannel-Integration. Dabei geht der Trend nach Darstellung der Messeleitung zum Aufbau übergreifender Strukturen. Das heißt: Statt ein Netzwerk einzelner Schnittstellen-Verbindungen für Multichannel-Anwendungen zu knüpfen, wird eine zentrale, webbasierte Integrationsplattform hinterlegt, die als übergeordnete Multichannel-Intelligenz dient und die sowohl den zentralen wie den PoS- und Webshop-Diensten die notwendigen Informationen zur Verfügung stellt. Die Lösungen der IT-Dienstleister bauen auf solchen Plattformen auf. Nach dem Baukasten-Prinzip können auf diese Weise Crosschannel-Funktionalitäten sukzessive realisiert werden.