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Gekühlte Convenience Der Handel zeigt sich von der „coolen Seite“

Dieter Druck | 07. Oktober 2013

Verstärkte Investitionen in Kühlflächen untermauern die offensichtlich anhaltende Frischehinwendung des Handels. Aber sie wird unterschiedlich bewertet.

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Die Frischeprofilierung des Handels über Chilled Food, das Potenzial gemessen am Entwicklungsstatus von Großbritannien oder Skandinavien – der Verbraucheranspruch wird allenthalben herausgestellt, wenn es um das Trendsegment der gekühlten Convenience geht. Manche sprechen von der zweiten oder einer neuen Welle, angetrieben durch Faktoren wie entstrukturierte Tagesabläufe, Zeitmangel oder eine schwindende Bereitschaft, sich an den Herd zu stellen.

Aber nicht jeder singt das „Hohe Lied“. „Die Frische-Convenience wird nach wie vor überschätzt. Alle reden darüber, aber keiner will wirklich anpacken. Aufgrund logistischer Gegebenheiten benötigen wir zu lange Restlaufzeiten für Convenience-Produkte und schaffen hierdurch letztendlich im Vergleich zu Tiefkühl- und Ambientprodukten nicht den Geschmacksabstand und Qualitätsvorteil, der den Verbraucher nachhaltig von dieser Kategorie überzeugen könnte“, sagt Kai Uppleger, Uplegger Foods Company, Langenhagen. Damit der Kunde ein anspruchsvolles, hochpreisiges Produkt auch wirklich annehme, müsse dieses einen spürbaren Geschmacksvorsprung vor anderen Produkten bieten. Solch ein außergewöhnliches Geschmackserlebnis könne ein Convenience-Produkt jedoch nur erfüllen, wenn es einen hohen Frischefaktor, sprich geringe Restlaufzeiten, aufweise.

Ein wirklich überzeugendes, frisches Fertiggericht beispielsweise dürfte nicht mehr als ca. 10, besser 5 Tage Restlaufzeit ab Produktion haben (Logistik!) und bräuchte sehr hochwertige Zutaten (Preis!), um eine echte Alternative zu TK, Tüte und Dose zu bieten. Ein Produkt nur in die Kühlung zu stellen, reiche einfach nicht, unterstreicht Uplegger. „Es gibt immer wieder durchaus ernst gemeinte Versuche, aber letztendlich lässt sich kein wirklicher Durchbruch erkennen.“

„Frische-Convenience wird seit vielen Jahren mal mehr, mal weniger in den Fokus gestellt. Die Potenzialausschöpfung anderer europäischer Länder wurde aber bislang aufgrund fehlender Verbraucherakzeptanz nie erreicht. Die Verbraucherakzeptanz und somit der Kaufimpuls werden in der jungen Vergangenheit jedoch aktiv mit neuen und verbraucherorientierten Konzeptionen im Handel wieder positiv gereizt“, urteilt Klaus Ewald, Geschäftsführer der Frische und Service GmbH in Prichsenstadt. Herausragendes Element für die ehrliche und impulsstarke Inszenierung eines frischen Lebensmittels mit hohem Convenience-Grad am PoS sei dabei die Verpackung der Ware. Der Verbraucher soll am Kühlregal sehen können, was er kaufen wird, die Optik muss einen Kaufimpuls auslösen. Damit werde sich die Vollpappschachtel weitgehend aus dem Kühlregal verabschieden.

Etwas anders sieht Matthias Camenzind, Teamleiter Entwicklung bei der österreichische Gastina GmbH, den Markt für frische Convenience. Er verweist u. a. auf das Plus von 8 Prozent in der Kategorie gekühlte Fertiggerichte. Der Handel kümmere sich intensiv um die gekühlte Frische. Er sieht die Rewe immer noch in einer gewissen Vorreiterrolle. Aber auch die Discounter nähmen sich des Themas verstärkt an. „Produkte mit To-go-Charakter und Mahlzeitenkomponenten mit hohem Convenience-Grad erfahren zurzeit eine steigende Nachfrage.“ An Neuprodukten für den deutschen Markt werden aktuell verschiedene Risottos angeboten, die in anderen Ländern bereits erfolgreich vermarktet würden, berichtet Camenzind. Auch bei Gastina wird die Verpackung als Stellschraube gesehen, um den Frische-Appeal stärker herauszustellen.

Gastina ist gleichzeitig Hersteller der gekühlten Fertiggerichte von Weight Watchers. „Die Marke wird ab Januar 2014 in einem komplett neuen Design mit ’hohem Appetite Appeal’ und deutlich gesteigerter Regalpräsenz auf den Markt kommen“, heißt es in Düsseldorf. Über PoS-Instrumentarien sollen auch abseits des Kühlregals der Fokus auf die Produkte gelenkt werden. Für das kommende Jahr wird eine „Kommunikationsoffensive“ geplant, die neue Impulse setzen soll.

„Daneben eignen sich für uns insbesondere Plakate am PoS und etablierte Maßnahmen wie Gewinnspiele, um abseits vom Kühlregal den Fokus der Verbraucher auf die Produkte zu legen“, heißt es. Erstes Neuprodukt im neuen Jahr wird eine Gemüse-Lasagne sein, als fleischlose Alternative zur Variante Bolgonese. Die Pferdefleisch-Diskussion sowie die gleichzeitig steigende Zahl der Flexitarier forciere die Nachfrage nach einen solchen Angebot. Und da die Marke auch den Aspekt bewusste Ernährung einschließe, sei das Kriterium „Clean Label“, der Verzicht auf Aroma-, Konservierungs- und Farbstoffe, für die Verbraucher sehr wichtig.


Für Oliver Frielingsdorf, Marketingleiter bei Steinhaus, steht die „erlebbare Frische“ an erster Stelle. „Die Produkte müssen einen echten, frischen für den Konsumenten nachzuvollziehenden Mehrwert aufweisen“, erklärt Frielingsdorf. In diesem Zusammenhang müsse man auch die Preisfindung einiger Produkte bei Chilled food infrage zu stellen. Es könne nicht sein, dass Produkte aus frischen Zutaten mit einer sehr aufwendigen Logistik und Lagerhaltung billiger platziert werden als manch ungekühltes Angebot. „Hier stimmen die Verhältnisse dann nicht mehr.“ Neben dem Produkt müssten auch die Warenpräsentation dem gehobenen Frischeanspruch Anspruch genügen. „Das Sortiment muss nach unseren Erfahrungen immer an den jeweiligen Standort angepasst werden. Saisonale Zweitplatzierungen bringen zusätzliche Kaufimpulse. Wir wissen aus Marktforschungen, dass Verbraucher unsere Segmente fast zu 75 Prozent impulsiv einkaufen, also muss man die Kunden immer wieder neu verführen und besonders informieren“, argume ntiert Frielingsdorf.

Eine positive Entwicklung und ein Greifen der verstärkten Marketingmaßnahmen im Segment der gefüllten Pasta, konstatiert Frank Lippert, Geschäftsführer der Rana GmbH in Frankfurt. „Bereits jetzt haben wir unseren Marktanteil bei frischer, gefüllter Pasta z. B. wertmäßig innerhalb von sieben Monaten um 5 Prozentpunkte auf mehr als 7 Prozent steigern können.“ Bis zum Jahresende werden 10 Prozent angestrebt.

Bei Blockhouse Foods geht man daran, das Segment der gekühlten Suppen zu forcieren. Ein Segment, in dem in der Vergangenheit die wenigsten Anbieter richtig glücklich geworden sind. „Das Segment mit frischen Suppen ist eher regional mit kleineren Anbietern besetzt. Die machen für ihre Region häufig einen guten Job. Was denen üblicherweise fehlt, sind die produktionstechnischen und logistischen Möglichkeiten, den Handel flächendeckend zu beliefern. Zudem fehlt das Markenversprechen, was z. B. Block House mit seiner Marke bietet“, erklärt Carsten Nicolaisen, Vorstand der Block Foods AG. Zudem sei die Herstellung von klassisch gekochten, frischen Suppen eine Kompetenz des Produktionsbetriebs in Zarentin und Bestandteil der Speisekarte in den Block-House-Restaurants.

In der ersten Stufe habe man Suppen im Beutel angeboten, die jetzt von Becherprodukten abgelöst werden. Damit sollen zusätzlich Verbraucher angesprochen werden, die zu unterschiedlichen Verzehranlässen die Produkte direkt aus dem mikrowellentauglichen und recyclebaren Becher löffeln. Drei Suppen und ein Eintopf machen den Anfang. Der 400-g-Becher mit Tomatencreme- und Kartoffelsuppe wird zu einem UVP von 2,99 angeboten, bei Gulaschsuppe und Chili con Carne liegt dieser bei 3,99 Euro. Die Restlaufzeit beträgt 14 Tage.

Aktueller Shooting-Star im Convenience-Angebot von Dornseifer ist die vor genau einem Jahr auf den Markt gebrachte Currywurst „Currykult“. Für Geschäftsführer Peter Dornseifer ein Beispiel, dass man sich mit erkennbarem Mehrwertkonzept auch neben etablierten Wettbewerbern durchsetzen kann. „Mit einem EVP von 2,99 Euro, natürlich auch mit mehr Inhalt, zeigt sich für uns, dass nicht immer nur der Preis entscheidet, sondern der erkennbare Nutzen und selbstverständlich der Geschmack.“

Fertiggerichte aus dem Kühlregal können zwischen 3 und 4 Euro EVP positioniert werden. Das sei, so die eigene Erfahrung in den Dornseifer-Märkten und auch bei anderen Handelskunden, vom Verbraucher akzeptiert.

Weitere Wachstumsimpulse brachten Relaunch und Rezepturmodifikationen bei der Suppenrange. Mehr als 30 Prozent Plus, wenngleich auf kleiner Basis, nennt Dornseifer. Gut komme vor allem die „Suppentasse“ an, die sich auch als To-go-Gebinde für den Direktverzehr eigne. Erstmals habe in diesem Jahr die Suppentasse die klassische „Rolle“ hinter sich gelassen. Vegetarische Gerichte wertet Dornseifer „als relativ kleinen Kuchen, der für uns nicht so interessant ist“. Die traditionelle, gutbürgerliche Grundausrichtung passe auch nicht dazu. Insbesondere mit Beginn des Herbstes sollten die Gerichte promotet und dem Kunden „vor Augen geführt“ werden, beispielsweise auf den Flächen, die zuvor für Grillpromotions genutzt wurden.

Auch Bürger hat einen „Hero“ unter seinen Maultaschen – die Grillers. Das sind marinierte Maultaschenscheiben, fleischhaltig sowie vegetarisch für Pfanne und Grill. Mit Pasta al dente setzt das Traditionshaus zudem auf „dampfgegarte Ware“. Der entscheidende Produktvorteil sei, im Gegensatz zur wassergegarten Ware, dass die Nudeln erst beim finalen Kochen im Haushalt Wasser aufnehmen. Dieser Produktvorteil sowie die sensorische Differenzierung müssten dem deutschen Kunde aber noch vermittelt werden, sagt man in Ditzingen. Aktuell kommt Bürger mit den „Pfannen-Grillers“ in den Handel. Diese kommen in reichlich Sauce daher (Braten- bzw. Tomatensauce). Beides zusammen ergibt ein vollwertiges Pfannengericht.

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