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Interview mit Dieter Overath Arbeit mit Siegel

Bettina Röttig | 27. Januar 2017
Interview mit Dieter Overath: Arbeit mit Siegel

Bildquelle: Carsten Hoppen

Immer mehr Bundesbürger greifen zu Kaffee, Rosen oder Schokolade aus fairem Handel. Wir sprachen mit Dieter Overath, Vorstandsvorsitzender von Trans-Fair, über die Weiterentwicklung der Kennzeichnung, deutsche Milchbauern und die Kommunikation im Handel.

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Herr Overath, immer mehr Verbraucher greifen zu fair gehandelten Produkten. Insbesondere der Anteil der Käufer mit niedrigeren Einkommen und Bildungsabschlüssen hat sich stark erhöht, zeigt eine Verbraucherumfrage von Forum Fairer Handel. Worauf führen Sie dies zurück?
Dieter Overath: Es gibt kein Geschäft mehr in Deutschland, das nicht wenigstens ein Fairtrade-Produkt im Sortiment hat. Aber auch im Außer-Haus-Bereich treffen Sie immer häufiger auf Angebote aus fairem Handel. Allein 7.000 Bäckerei-Filialen bieten zertifizierten Kaffee an, darüber hinaus auch immer mehr Firmen-Kantinen, Universitäten etc. Die Zahl der Berührungspunkte nimmt also zu. Wenn darüber Normalität geschaffen wird und das Produkt zudem schmeckt, greift der Konsument unabhängig vom Einkommen oder Bildungsniveau auch im Supermarkt zu.

Welche Vertriebsschiene ist die richtige, um die erklärungsbedürftigen Produkte erfolgreich zu verkaufen?
Bei den Vollsortimentern, vor allem den selbstständigen Kaufleuten von Edeka oder Rewe, können wir Themen anders platzieren und die Klaviatur unserer PoS-Aktivitäten mit Werbedamen und Verkostungen besser spielen als in einem Discounter. Viele Kaufleute zeigen von sich aus großes Interesse an Kooperationen und sind sehr engagiert in Fairtrade-Town-Projekten. Das heißt sie stehen persönlich hinter unserem Engagement. Einsätze am PoS sind übrigens auch für uns sehr wichtig, um analysieren zu können, welche Fragen von Kunden gestellt werden, wie die Einstellung zu Fairtrade ist.

Fakten
  • 2016 wurde erstmals die 1-Mrd.-Euro Umsatzmarke für Fairtrade-Produkte geknackt
  • Der Umsatz verteilt sich je zu einem Drittel auf den Discount, die Vollsortimenter sowie den Außer-Haus-Bereich und Fachhandel
  • 92 Prozent der Bundesbürger, die das Fairtrade-Siegel kennen, vertrauen ihm.
  • Lebensmittelsortiment: Rund 4.000 Artikel gibt es bereits mit dem Fairtrade-Siegel
  • 70 Prozent der Fairtrade-Lebensmittel hierzulande tragen zusätzliche das Bio-Label: 2015 betrug bei fairem Kaffee der Bioanteil 72 Prozent, bei Schokolade 61 Prozent, bei Tee 85 Prozent und bei Bananen 100 Prozent.

Nimmt die Skepsis zu?
Nein, die ist weiterhin auf geringem Niveau. Wir setzen aber auch alles daran, Transparenz zu schaffen und umfangreich zu informieren, z. B. über Fairtrade-Codes, die auf vielen Produkten zu finden sind. Damit waren wir Vorreiter in der Branche. Auch über die Barcoo-App stehen viele Informationen zur Verfügung.

Wie häufig werden die Codes tatsächlich abgescannt?
Monatlich registrieren wir rund 5.000 Abrufe auf unserer Website fairtrade-code.de.  Zusätzlich gibt es beispielsweise auch noch die Produktdatenbank, den Produkt-Finder, auf unserer Website fairtrade-deutschland.de mit Informationen zur Produktvielfalt nach Kategorie, den jeweiligen Anbietern und Verkaufsstellen.


Trotz einiger kritischer Artikel blieb der große Skandal für Sie bisher aus, während z.B. der Bio-Sektor seit Jahren immer wieder für nationale Negativ-Schlagzeilen herhalten muss. Warten Sie schon auf den Tag, an dem Fairtrade dran ist? Oder sind alle gut Freund mit Ihnen?
Früher waren wir in der Wahrnehmung der kleine David, der gegen Goliath antritt, den Finger in die Wunde legt. Zu der Zeit besaßen wir alle Sympathien. Das hat sich im Laufe der Jahre und mit unserem Wachstum geändert. Heute sind wir im Lebensmittel-Sektor schon zu groß und befinden uns in einer Phase, in der wir teilweise in einen Karton mit Goliath – also den großen Discountketten und Industrieunternehmen – gesteckt werden. Dass der Welpenschutz erlischt, gehört aber zum Erwachsenwerden dazu, Fairtrade schwebt ja nicht im kritikfreien Raum.

Bei genannter Kritik geht es um Vorwürfe der Verbrauchertäuschung, z. B. wenn es um den sogenannten Mengenausgleich bei Orangen-Saft oder Kakao geht, oder weil Sie den Mindestanteil von 50 Prozent Fairtrade-Zutaten auf 20 Prozent in Mischprodukten gesenkt haben. Welche Antwort sollte ein Händler im Kundengespräch auf kritische Nachfragen hierzu haben?
Es wurde nichts aufgeweicht. Nach wie vor gilt die Regel, „alles was kann, muss“, d. h. alle Rohstoffe, die mit Fairtrade-Zertifizierung erhältlich sind, müssen auch eingesetzt werden. Der Mengenausgleich ist eine entwicklungspolitische Brücke, die für manche Rohstoffe wie Orangensaft oder Kakao nötig ist, um auch diese Bauern in das Fairtrade-System einbinden und entsprechende Produkte anbieten zu können. Dadurch wird gewährleistet, dass die Produzenten zu 100 Prozent von den Fairtrade-Prämien und dem stabilen Mindestpreis profitieren.

Wie kann ein Händler seinen Kunden das anhand eines Beispiels verdeutlichen?
Bei O-Saft z. B. hat der Mengenausgleich damit zu tun hat, dass die Bauern keine eigene Konzentrat-Fabrik haben. 10 t Fairtrade-Orangen eines zertifizierten Bauern werden z. B. zu einer Fabrik gebracht, die vielleicht 500 t täglich Orangen verarbeitet. Da die Produktion nicht zwischendurch gestoppt werden kann, um die kleine Fairtrade-Menge einzeln zu verarbeiten, ist eine physische Trennung nicht möglich. Man kann das gut mit Grünstrom hierzulande erklären. Als Verbraucher setzen Sie ein Zeichen, dass Sie Grünstrom beziehen möchten, wenn Sie entsprechende Verträge abschließen. Aber aus der Steckdose kommt weiterhin anderer Strom. Entscheidend für unseren Fall ist es, dass der zertifizierte Bauer seine Fairtrade-Prämie und den Mindestpreis bekommt und nicht dafür bestraft wird, dass er keine eigene Konzentrat-Fabrik errichten kann. Der Idealweg wäre, wenn er irgendwann genau dazu in der Lage wäre und die physische Trennung möglich ist. Wer die Erklärung umfänglicher bekommt, zeigt Verständnis. Leider können wir nicht alles über die Verpackung erklären.

Arbeiten Sie an einer Verbesserung der Kennzeichnung?
Wir wollen eine möglichst verbraucherfreundliche Deklaration, und es gibt konkrete Überlegungen international. Die Label-Architektur wird 2017 verändert werden, z. B. soll die Deklaration für Mischprodukte, also Produkte aus verschiedenen Zutaten, verändert werden. Wir sind in Deutschland aber nur Nutzer eines globalen Siegels, das in mehr als 20 Ländern und unterschiedlichen Sprachen funktionieren muss. Es gibt daher keine einfache Lösung, erst recht nicht für Produkte, die in mehreren Ländern vertrieben werden. Gerade ist eine Agentur damit beschäftigt, den Mengenausgleich als Piktogramm zu visualisieren. In Deutschland, UK und der Schweiz wurden gerade in Verbraucherstudien verschiedene Lösungen für Mischprodukte getestet, zum Beispiel eine Unterzeile unter dem Siegel. Dennoch werden wir immer das Problem haben, auf der Verpackung mit einer starken Vereinfachung arbeiten zu müssen. Ich kann schließlich keinen Besinnungsaufsatz auf einer Verpackung veröffentlichen.


Verbraucherschützer fordern ein gesetzliches Siegel für den Fairen Handel. Wie ist Ihre Meinung dazu?
Eigentlich sollte der Staat nur da einschreiten, wo etwas ohne ihn nicht zu organisieren ist. Wenn darüber Druck entsteht, z.B. durch steuerliche Instrumente, dass alle Waren, die global gehandelt werden, unter guten, menschwürdigen Bedingungen gefertigt, dass Mindeststandards durchgesetzt und  Mindestlöhne gezahlt werden müssen, wäre dies ein smarter Gedanke. Aber haben wir dann eine 100.000 Mann starke Behörde, die auch über die Felder der Fairtrade-Bauern an der Elfenbeinküste stapft und alles vollumfänglich überprüft? Solange es die nicht gibt, haben wir hier noch einen Job.

85 Prozent der Bundesbürger halten es nach einer Studie von Forum Fairer Handel für wichtig bis sehr wichtig, dass es den fairen Handel auch für europäische Bauern gibt. Sie klammern den Norden, z. B. das Thema Milchbauern, das den Deutschen nah ist, bisher aus – im Gegensatz zum Siegel Naturland Fair. Wird sich Ihr System gegenüber den Produzenten aus dem Norden öffnen?
Gute Frage. Es gibt viele Bereiche, die auch im Norden verbessert werden können. Aber das ist nicht die Aufgabe von Fairtrade. Wir stehen für die Zusammenarbeit und verbesserte Handelsbedingungen mit Partnern im globalen Süden. Ich finde nach wie vor, dass sich die Lebenssituation eines Kakaobauern in der Elfenbeinküste diametral von der eines Milchbauern im Allgäu unterscheidet. Die Kinder im Allgäu gehen zur Schule, haben ärztliche Versorgung, ein Dach überm Kopf. Zudem gibt es genügend Lobby im Norden, Agrarförderungen etc. Diese Instrumentarien stehen dem Kakaobauern nicht zur Verfügung. Wir könnten auch darüber diskutieren, welche Faktoren die Milchkrise herbeigeführt haben, aber ein anderer Punkt ist sehr wichtig: Wir leben in einem Land, in dem die Hardware, z. B. der BMW in der Garage, eine ungleich höhere Priorität hat als etwas Vernünftiges im Kühlschrank. Und je weiter weg produziert wird, desto billiger darf es sein. Ich fände es super, wenn z. B. die Debatte um den Mindestlohn nicht an der Landesgrenze aufhören würde, und wir das, was wir an Eigenstandards haben, auch denen gönnen, die weiter weg sind.

Wäre dennoch eine Kombination mit dem Regionalitätstrend nicht erfolgversprechend für Fairtrade?
Die Renaissance der Regionalität hat etwas mit Transparenz zu tun, mit gefühlter Nähe. Wir versuchen, eine globale Nähe aufzubauen, haben zuvor völlig anonyme Produkte und Produzenten über das Fairtrade-Siegel, Informationen über die Herkunft der Produkte, Kampagnen, Bildungsarbeit und Mechanismen wie den Fairtrade-Code transparent gemacht.

Wie haben sich die Umsätze mit Fairtrade-gesiegelten Produkten 2016 entwickelt?
Wir haben gerade Zahlen für die ersten drei Quartale vorliegen, und die sind sehr erfreulich. Unterm Strich rechne ich für 2016 zum elften Mal in Folge mit einem deutlich zweistelligen Wachstum für das Gesamtjahr, und damit wird die Umsatzmarke von 1 Mrd. Euro geknackt.

Was sind Wachstumstreiber, was Hemmnisse?
Die Wachstumstreiber sind derzeit noch immer die Handelsmarken. Das starke Plus bei Kaffee z.B. kommt aber auch aus dem Markenbereich. Tchibo hat seinen Barista stark beworben und Darboven ist mit dem intencion gut unterwegs. Vor allem bei Tee, Reis und O-Saft fehlen Fairtrade-Produkte von starken Marken. Das ist ein Hemmnis, denn ohne starke Marken verharrt man in einer Produktkategorie irgendwo im Nirwana.

Wie wichtig ist die Kombination Bio und Fairtrade?
Im Moment sind rund 70 Prozent der Fairtrade-Produkte zusätzlich Bio-gelabelt. Damit sind wir weltweit das Faitrade-Land mit dem höchsten Bio-Anteil. Da die meisten Bauern, die anfangen, mit uns zusammenzuarbeiten, zunächst konventionell anbauen, wünschte ich mir, dass es mehr konventionelle Fairtrade-Produkte gebe. Es gibt z.B. auf dem deutschen Markt keine konventionelle Fairtrade-Banane. Für 1,39 Euro könnte eine gut angebaute Fairtrade-Banane angeboten werden. Aber keiner will sich bei diesem Eckpreisprodukt und Mengendreher auf ein anderes Preisniveau begeben - Bananen sind 1 Prozent des gesamten Lebensmittelhandels, 10 Prozent im Obst- und Gemüsemarkt.

Wo steht Fairtrade Deutschland in den nächsten fünf bis zehn Jahren, wenn alles nach Plan läuft?
Zunächst bleibt die Sozialkomponente die Kernaufgabe von Fairtrade. Wir haben vor allem bei Textilien noch viel zu tun. Bei Lebensmitteln wäre es toll, wenn wir in fünf Produktkategorien zweistellige Marktanteile hätten, schwache Produktkategorien wie Reis durch Markenartikler aufgewertet worden sind und es flächendeckend Fairtrade-Textilien gäbe. Darüber hinaus hätten wir schon viel erreicht, wenn mehr Fairness zur Normalität geworden ist. Fairtrade Deutschland feiert 2017 25-jähriges Bestehen. Am 23. Mai veranstalten wir im Zuge des Jubiläums unsere Zukunftswerkstatt, einen ganzen Tag lang diskutieren wir mit internationalen Teilnehmern über die Zukunft von Fairtrade und den Konsum 2025. Ich persönlich habe schon gedroht, ich werde erst in Rente gehen, wenn Sie in der Deutschen Bahn Fairtrade-Kaffee bekommen und es eine konventionelle Fairtrade-Banane gibt.

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