Traditionell ist das vierte Quartal dasjenige, in dem die Bundesbürger das Nudelholz hervorholen, Backbleche, Plätzchenausstecher oder Backformen reaktivieren. Doch 2020 ist auch dies anders. Nudelholz, Backbleche, -formen und Co. waren so lange wie selten im Einsatz. Denn schon seit dem Frühjahr ist Selberbacken angesagt. „Dr.-Oetker-Produkte werden seit Mitte März quasi über alle Sortimente hinweg verstärkt nachgefragt – dies gilt insbesondere auch für Backartikel“, sagt Andrea Stieg, Abteilungsleiterin Marketing Kuchen, Dr. Oetker Deutschland. Vor allem junge Käufer unter 30 Jahren und Familien mit kleinen Kindern hätten die Nachfrage nach Hefe angetrieben. „Vor allem Brot, aber auch Pizza, wurden zu Hause vermehrt selbst hergestellt“, sagt Stieg.
Und diese Entwicklung hält weiter an, auch im nächsten Jahr, davon ist Stieg überzeugt: „Dass verstärkt zu Hause gebacken wird und somit auch unsere Produkte stärker nachgefragt sind, ist auch für den Rest des Jahres sowie auch noch für 2021 zu erwarten.“ Da die Verbraucher 2020 generell mehr Zeit daheim verbrächten, geht sie davon aus, dass in der Vorweihnachtszeit noch mehr als sonst selbst gebacken werde.
Am liebsten Type 405
Uwe Walter, Geschäftsführer Aurora Mühlen, bestätigt einen weiterhin hohen Mehlabsatz: „Sowohl die uns vorliegenden externen Marktdaten als auch unsere eigenen Verkaufszahlen zeigen dies.“ Auch bei Hefe, bei Brotbackmischungen und Backzutaten setze sich der Trend aus dem ersten Halbjahr mit zweistelligen Wachstumsraten fort. Der durchschnittlich mengenmäßige Absatz von Mehl über den Lebensmitteleinzelhandel belief sich, so der Geschäftsführer, in den zurückliegenden 12 Monaten (gerechnet ab Juni 2020) auf rund 360.000 Tonnen und liegt damit rund 14 Prozent über dem Vergleichszeitraum des Vorjahres.
Generell ist nach Angaben von Walter das Basismehl Type 405 unverändert das am häufigsten gefragte Mehl. „Sein Absatz ist um rund 10 Prozent gestiegen.“ Volumenmäßig zwar deutlich geringer, aber mit starken, zum Teil zweistelligen Zuwachsraten, folgen das Weizenmehl Type 550 und Dinkelmehl Type 630.
Doch es lohnt sich ein genauerer Blick auf die Entwicklung: Das stärkste Wachstum verzeichnen derzeit Mehle mit höherer Typenzahl, also kräftigere Mehle, wie Dinkel (Type 630), Dinkel (Type 1050) gefolgt von Roggen (Type 1150). „Sie alle haben gegenüber dem Vorjahr im zweistelligen Prozentbereich – zwischen 24 und 35 Prozent – zulegen können, jedoch auf einem im Vergleich zu den Kernprodukten sehr niedrigen Absatzniveau“, sagt Walter.
Ähnlich, aber vom Absatzvolumen noch geringer, sei die Entwicklung bei Vollkornmehlen, egal ob Weizen, Dinkel oder Roggen: Die Steigerungen bewegen sich hier zwischen 5 und rund 16 Prozent. Dies gelte auch grundsätzlich für Urgetreide und „alternative“ Mehle, wie zum Beispiel Buchweizen, „aber auf nochmals deutlich niedrigerem Niveau“.
Allerdings: Es ist noch kein Bäcker vom Himmel gefallen. Damit das Gebackene gelingt und nicht nur zu Frust führt, braucht es präzises Arbeiten und die richtigen Helfer. Und an dieser Stelle kommt der Lebensmitteleinzelhandel ins Spiel: Da die Bundesbürger seltener einkaufen gehen, wie Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung zeigen, bleibt One-Stop-Shopping weiter Trumpf.
Nach den Erfahrungen von Dr. Oetker achten die Bundesbürger auch beim Backen auf einen gesünderen Ernährungsstil. Mit einem Umsatzanteil von 54,2 Prozent ist Dr. Oetker nach eigenen Angaben die Nummer eins im Backmischungsmarkt (Nielsen, Market Rack, Umsatz 2019) – innovative Konzepte sind da quasi Pflicht. Bereits im März launchten die Bielefelder die Range Natürlich: Diese umfasst fünf Backzutaten, die „in haushaltsnahen Verfahren hergestellt werden“, wie Andrea Stieg sagt, Abteilungsleiterin Marketing Kuchen. Zitronen- oder Orangenextrakt in Öl, der Kokosblütenzucker oder die Kakaonibs kämen ohne Zusatzstoffe und nicht-natürliche Aromastoffe aus.
In Richtung Advents- und Weihnachtszeit darf es dann aber auch mal etwas pompöser sein: Mit dem Premiumkonzept Naked Cake für Schichtkuchen bringen die Bielefelder diesen Trend an den PoS. Die nackten Kuchen (englisch: Naked Cakes) kommen unverhüllt daher, auf Glasuren, Fondant und ähnliches Drumherum wird verzichtet. Tortenböden und Füllungen sind zu sehen – unperfekt ist in! Und wird im Netz zelebriert, wie Fotos unter dem Instagram-Hashtag #nakedcake zeigen.
Zweitplatzierungen für Impulse
Das heißt natürlich nicht, dass nicht sauber gearbeitet werden muss bei den einzelnen Komponenten, hierbei will Oetker mit der neuen Range helfen. Die laut Stieg auffällige, moderne Verpackung soll Aufmerksamkeit schaffen am PoS auf einen Tortentrend, „der mit vielfältigen Verzehranlässen im ganzen Jahr echte On-Top-Umsätze ermöglicht“. Zur Inspiration für die Weihnachtszeit gibt es auf den Verpackungen entsprechende Vorschläge.
Mehle, Kastenkuchen, Grundteige, Pizzateige und Familienblechkuchen: Sie waren bei Kathi aus Halle im ersten Halbjahr der Renner im Sortiment. Über den Sommer normalisierte sich die Nachfrage wieder, sagt Susen Thiele, Geschäftsleitung Öffentlichkeitsmarketing/Personal. Wie setzen die Hallenser in diesem Quartal Impulse am PoS? „Aufgrund der Corona-Pandemie können geplante Verkostungen und Weihnachtsbäckereien in den Märkten in diesem Jahr leider nicht stattfinden“, bedauert Thiele. „Stattdessen setzen wir verstärkt auf Zweitplatzierungen als Impulsgeber.“ Die abseits der regulären Regalflächen präsentierten weihnachtlichen Produkte sollen durch ihr dunkles Layout visuelle Akzente setzen und Lust auf Plätzchenbacken machen.
Gecancelt wurde in der Pandemie die für das Frühjahr 2020 geplante Einführung der neuen Range „Bewusst genießen“ mit Backmischungen auf Dinkelbasis. Diese war bei der Anuga im vergangenen Jahr vorgestellt worden: „Im nächsten Jahr sehen wir hier aber eine neue Chance zur Vermarktung“, sagt Susen Thiele.
Backpulver, Vanillezucker und Trockenhefe: Dieses Helfer-Trio sorgte auch bei der Bio-Zentrale für ein erfreuliches Plus in den Absatzzahlen bei den Backzutaten. Nicht zu vergessen der Sauerteig-Extrakt, wie Dennis Lange, Marketingleiter Bio-Zentrale, hervorhebt. „Unsere neuen Backzutaten, die seit der Markteinführung im Mai im Handel erhältlich sind, haben bei den Verbrauchern ebenfalls starken Zuspruch gefunden.“
Im Sommer 2020 folgte der Launch einer veganen Bio-Backzutaten-Range. Reicht Bio nicht mehr? Dennis Lange: „Wir stellen fest, dass der Anteil der Menschen, die beim Kochen wie auch beim Backen ausschließlich pflanzliche Lebensmittel einsetzen, zunimmt und die Verbraucher dabei auch auf Bio-Qualität der Zutaten achten.“ Die neue Range biete hier nun vegane Bio-Helfer wie Sahnesteif oder Tortenguss, um Eier oder Geliermittel zu substituieren. „Auf Basis von Süßlupinenmehl ist unser Ei-Ersatz zudem eine vegane Alternative, die das Ei in vielen Rezepten ersetzen kann“, sagt Lange.
Egal ob Kekse, Kuchen, Stollen, Pizza oder Brote: Das große Backen daheim kann also weitergehen.