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Brot und Backwaren Fein aufeinander abgestimmt

Susanne Klopsch | 18. August 2014

Ein gut aufgestellter Bäcker in der Vorkassenzone tut der Frequenz des Marktes gut. Und davon profitieren auch die Backstation im Markt und das SB-Regal.

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Der Bäcker in der Vorkassenzone als Frequenzhilfe für den Vollsortimenter: Dr. Susanne Eichholz-Klein, Bereichsleiterin bei der IFH Retail Consultants GmbH in Köln, beobachtet derzeit eine Art Verschiebung der Verhältnisse , bedingt durch die Investitionen des Handels in Gastrokonzepte sowie Auftritt und Sortiment des Bäckers in der Vorkassenzone. „Bislang haben die Bäckereien in der Vorkassenzone eher von der Frequenz des LEH profitiert, der neue Ansatz geht eher von einer gegenseitig wirkenden Attraktivitäts- und Frequenzverstärkung aus“, sagt sie im LP-Gespräch (s. S. 50). Die Konsequenz: „Eine funktionierende Vorkassenzone schafft auch für den LEH-Betreiber zusätzliche Frequenz und führt dann für Bäckereibetreiber und den LEH zu einer Win-win-Situation.“ Der qualitative und quantitative Ausbau der Sortimente mit regionalen/saisonalen Spezialitäten, süßen und salzigen Snacks sowie Kuchenstücken – Vorkassenzonen-Bäcker und Backstationen im Handel sind neben den klassischen Frischeabteilungen (in Bedienung) Visitenkarten eines Händlers. Die Vorkassenzone wandelt sich von der Problemzone zum Frequenzverstärker. Die Aufwertung des gesamten Auftritts lässt sich exemplarisch auch an den Veränderungen im Bereich der SB-Bäcker sehen: Filialen der Wiener Feinbäckerei Heberer, von Back-Werk oder der Konzeptstore von Back-Factory in Kassel (s. Seite 60) sehen eigentlich so aus, wie die Filiale eines erfolgreichen Handwerksbäckers aussehen könnte, ja vielleicht sogar sollte. Und auch bei den Discountern haben Sortiment und Auftritt nicht mehr viel mit den Anfängen zu tun. Grenzen setzt diesen aber das Prinzip Discount selbst: Aus Kostengründen verbieten sich eigentlich Konzepte mit Gastro-Charakter oder „Brot und Backwaren in Bedienung“. Um bei der Wertschöpfung nicht zurückzubleiben, wird in Sortimente investiert. Doch ob das reichen wird, muss sich erst zeigen.

Für den Vollsortimenter könnte eine Entwicklung von Vorteil sein, der die Gesellschaft für Konsumforschung (Consumer Index 05/2014) unter dem Titel „Eine Gesellschaft im Zeitstress“ nachging. Danach veränderten Arbeitswelt und Freizeitangebote die Lebensführung gerader jüngerer Menschen so, dass sie stark unter Zeitstress litten. Die Folge: Sie gehen immer seltener zum Einkaufen (170 Mal im Jahr 2013), Haushalte mittleren Alters immerhin zwischen 220 und 236 Mal. Sie kaufen zudem eher ungeplant und impulsträchtiger ein, was laut GfK nicht nur die Entwicklung von Produktneuheiten oder Promotioneffizienz beeinflussen werde, sondern Art und Weise des Einkaufens und damit des Verkaufens. Wer nicht häufig einkaufen geht, der will alles möglichst an einem Ort finden – impulsstark und wertig präsentiert. Hier kann dann eine moderne Vorkassenzone dem Vollsortimenter helfen.

Gleichzeitig beobachtet die GfK einen „Durchhänger der Discounter“ in den ersten fünf Monaten des Jahres. Ihr Wachstum liegt um 0,7 Prozent hinter dem Gesamtmarkt, hinter dem der LEH-Food-Vollsortimenter sogar um 3,5 Prozent. Für die GfK spielt hier auch die gute Wirtschaftslage , verbunden mit derzeit niedrigen Zinsen, eine Rolle: „Bürger geben ihr Geld lieber aus, als es zur Bank zu tragen: bevorzugt für werthaltige Immobilien, aber auch für ,wertvollere’ Lebensmittel“, schreiben die Marktforscher. Ihr Fazit: „Dies kommt den LEH-Food-Vollsortimentern zugute, die trotz aller Sortiments- und Qualitätsanstrengungen der Discounter in den Augen der Verbraucher offenbar immer noch das höherwertigere Angebot haben.“

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Aufgewertete Vorkassenzone, mehr Gastro-Konzepte: Wo bleiben da SB-Regal und Backstation im Markt? Brot und Backwaren in den SB-Regalen des LEH haben mit 0,7 Prozent Umsatzminus (Nielsen; MAT KW 14/2013 zu KW 13/2014; siehe Grafik S. 52) eine Schwächephase. Das ist vor allem dem Einbruch bei Ganzbroten geschuldet: 20 Prozent Absatz-Minus, 15,75 Umsatz-Minus. Für Impulse im SB-Regal sorgt die Aufbackware. Das Wachstum ist mit 0,8 Prozent zwar etwas abgeschwächt, das Segment profitiert aber immer noch vom Frischeschub fürs gesamte Sortiment durch Backstationen: Mit Aufbackware haben Verbraucher jederzeit frische Brötchen auf dem Teller – Handelsmarkenhersteller Sinnack spricht von „Convenience-Produkten für zu Hause“. Zusätzlichen Schub sollen neue Produkte bringen: Harry-Brot greift mit Steinofen-Panini, Kartoffel-Roggenkrüstchen und Vital+Fit-Mehrkornbrötchen den Trend zu rustikaleren Varianten auf, Sinnack startet gerade mit den mit Markenbutter verfeinerten Kaiserbrötchen. Internationale Spezialitäten wie Wraps, Naan- und Pita-Brötchen sieht Prof. Dr. Ulrike Detmers, Mitgesellschafterin Mestemacher Gruppe, als Profilierungssortiment für den Vollsortimenter, nicht zuletzt wegen der zunehmenden Internationalisierung der Bevölkerung. Im an sich wachsenden Markt der Schnittbrote sind laut Lieken Vollkornbrote derzeit leicht r? ?ckläufig: Neuere und jüngere Zielgruppen will Lieken mit der Lieken-Urkorn-Kerni-Range und einer veränderten Kommunikation ansprechen. Der Trend zur Regionalität sollte sich auch im SB-Regal widerspiegeln (haltbare Roggenbrote von Mestemacher, Pema). Ebenso sollte der Kunde im SB-Regal kleinere Gebinde finden. Für Detlef Brandes, Geschäftsleitung Vertrieb bei Kuchenmeister, kann auch die Aufwertung eher im Preiseinstiegssegment angesiedelter Produkte durch „substanziell bessere Qualitäten in Verbindung mit einer starken Marke erfolgreich sein“. Sein Beispiel: die Kuchenmeister Milchbrötchen Butter unter der Marke Kerrygold.


Und die Backstation? „Grundsätzlich dürfen bei allem Bestreben nach Differenzierung die Kernsegmente nicht vernachlässigt werden“, sagt Katharina Frerichs, Direktorin Marketing Lieken. Sie sieht für das Segment Potenzial durch regionale und saisonale Produkte, kleine Feinbackwaren wie süße gefüllte Croissants oder Berliner, den Trend Snacking könnten herzhaft gefüllte Croissants bedienen. Auf herzhafte Snacks setzt auch Harry-Brot. Trend sind für Karina Alikhan, Leiterin Marketing, zudem kleine Ganzbrote (500 g) und Premiumqualität. Für Steffen Göhringer, Leiter Channelmanagement und Marketing Services bei Hiestand & Suhr, sind handwerkliches Aussehen der Ware sowie Laugenprodukte (auch belegt im Blister verpackt) Impulsgeber an der Backstation. Generell seinen Produkte der American Bakery wie Donuts Trend: Der vollschoggilierte Donut von Hiestand im 4er-Blisterpack hat nach dem Auftauen eine Regalstandzeit von 3 Tagen. Das Hähnchen-Tomaten-Nest (gefülltes Crois sant) von Délifrance soll Abwechslung in den Snack-Markt bringen. Vandemoortele hält tageszeitenadaptierte Gebäcke, also etwa speziell fürs Frühstück konzipierte süße Teilchen wie das Butter-Aprikosen-Croissant, für eine Differenzierungshilfe.

Etwa 170 Mal im Jahr kaufen nach einer Umfrage der GfK jüngere Leute, die nach eigener Aussage unter Zeitstress stehen, sogenannte Fast Moving Consumer Goods (FCMG) ein. Sie kaufen meist ungeplant und impulsstärker ein.

Frisch und emotional

Interview mit Dr. Susanne Eichholz-Klein

Der weitere Ausbau der Backstationen im Handel muss nicht auf Kosten der Bäcker in der Vorkassenzone gehen. Davon ist Dr. Susanne Eichholz-Klein, Bereichsleiterin bei der IFH Retail Consultants GmbH in Köln, überzeugt.

Im „Branchenreport Backwarenmarkt und Bäckerhandwerk 2020“ prognostizieren Sie eine Marktsättigung durch die im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) nahezu flächendeckend vertretenen Backstationen im Jahr 2015: Hat sich an dieser Einschätzung etwas geändert?
Susanne Eichholz-Klein: Wir gehen derzeit von einem weiteren Wachstum der Backstationen aus, da diese gerade ihre Sortimente ausweiten und zudem nach wie vor noch nicht alle Filialen mit Backstationen ausgerüstet sind.

Was kann für die belebenden Impulse sorgen?
Belebende Impulse in der Backstation sind vor allem durch Sortimentsausweitung (Klein- und Feinbackwaren), Emotionalisierung (sichtbare Öfen und Vorprodukte, Inszenierung der Produkte, Frühstückswelten), Herausstellung des Frischeaspektes und Marketing by Duft erzielt werden.

Der LEH investiert schon seit einiger Zeit verstärkt in Gastro-Konzepte und die Modernisierung seiner Vorkassenzonen-Bäcker (mehr Bewirtung, hochwertiges Angebot, Snack-Konzepte): Ist das aus Ihrer Sicht das richtige Konzept für einen langfristigen Markterfolg?
Mit solchen Konzepten betreibt der LEH Uptrading und impliziert, dass sich die Bäckereien der Vorkassenzone im Sortiment deutlich von den Discountern bzw. deren Backstationen abheben und einen stärkeren Fokus auf regionale Brotsorten und Kleinbackwaren, auf Biosortimente und besondere Feinbackwaren legen. Bislang haben die Bäckereien in der Vorkassenzone eher von der Frequenz des LEH profitiert, der neue Ansatz geht eher von einer gegenseitig wirkenden Attraktivitäts- und Frequenzverstärkung aus. Eine funktionierende Vorkassenzone schafft auch für den LEH-Betreiber zusätzliche Frequenz und führt dann für den Bäckereibetreiber und den LEH zu einer Win-win-Situation.

Wie wird sich die Stärkung der Vorkassenzonen-Bäcker auf das Sortiment im Markt selbst auswirken (SB-Regal, Backstation)?
Das Sortiment im Laden wird sich auf die Standardprodukte konzentrieren.

Der demografische Wandel führt u. a. dazu, dass die Zahl der Kleinhaushalte steigt: Wie kann der LEH das bei Brot und Backwaren hierzulande für sich nutzen?
Da sich das Verzehr- und Einkaufsverhalten der Verbraucher in den vergangenen Jahren stark in Richtung Snack/ Sofortverzehr geändert hat, bedient der LEH ohnehin auch die Zielgruppe der Kleinhaushalte. Bei Backwaren bedeutet dies, dass der LEH sein Angebot Richtung Kleinbackwaren weiter ausweitet und auch kleinere Brote anbietet.

LPV GmbH

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