Eigentlich stehen die Zeichen für Molkereiprodukte der Weißen Linie gut, denn die Preise für Butter und andere Basisprodukte wie Frischmilch und Sahne sind im vergangenen Jahr wieder gestiegen. Nur profitieren konnten Hersteller und Handel davon kaum. In den meisten Segmenten sank die Wertschöpfung wegen immer häufigeren und preisaggressiveren Aktionen. „Umsatz stabil, Menge rückläufig", konstatiert Nielsen-Expertin Silke Volejnik lapidar. Ohne die gestiegenen Preise der Basisprodukte hätte die Warengruppe für das vergangene Jahr auch beim Wert deutlich im Minus abgeschlossen. So errechneten die Marktforscher für den Lebensmittel-Einzelhandel (inklusive Drogeriemärkte) einen stagnierenden Umsatz von rund 8,53 Mrd. Euro (+0,4 Prozent) und einen rückläufigen Absatz von 6,2 Mrd. kg (- 4,7 Prozent). Um Kalendereffekte bereinigt (2010 fehlte gegenüber dem Vorjahr eine ganze Verkaufswoche), liegt der Mengenrückgang bei 3,2 Prozent.
Fruchtjoghurt, das wichtigste Segment der Weißen Linie, zeigte sich unter den Top-Kategorien noch am stabilsten, wobei auch hier der wertmäßige Rückgang von 2,4 Prozent belegt, dass die Wertschöpfung sinkt. „Der Promotiondruck nahm hier weiter zu und kaum eine Marke konnte die Mengen auch im Regalgeschäft ausbauen", sagt Volejnik. Das per se schrumpfende Segment Fruchtquark ist gekennzeichnet von starken Preissenkungen der Eigenmarken und einiger Marken. „Es bleibt abzuwarten, welche Anbieter weiter mitspielen können und möchten", sagt Volejnik. Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt Dr. Andreas Knaut, Director Corporate Communications, Health & Sustainability bei Danone: „Natur- und Gewürzquark ist ein stabiles Segment und profitiert davon, dass die Menschen wieder mehr zu Hause essen bzw. kochen. Das Fruchtquark-Segment ist sehr preisgetrieben, es gibt kein Preispremium mehr zwischen Marken und Handelsmarken."
Ebenso auffällig ist der Rückgang von Trinkjoghurts. Dieses Segment, zu dem auch die in den vergangenen Jahren äußerst erfolgreichen probiotischen Drinks zählen, zeigte die größten Verluste in der Weißen Linie. „Es scheint, dass sich die Erfolgsgeschichte der in den 90er-Jahren in Deutschland eingeführten kleinen 'Gesundheits-Shots' erstmalig nicht weiterführen ließ", sagt Volejnik.
Die Zeit der Saisonvarianten
„Die Weiße Linie ist eine der innovativsten Warengruppen, nicht nur im Mopro-Bereich, sondern im gesamten LEH", sagt Jens Fischer, Marketingleiter für die Marke Bauer. Diese Innovationskraft der Hersteller wird jetzt zwischen Frühling und Sommer besonders deutlich, wenn zahlreiche Saisonvarianten im Joghurt-, Dessert- und Quark-Segment das Erscheinungsbild im Kühlregal bestimmen. Bauer setzt dabei nicht nur auf traditionelle Anlässe wie Ostern (mit der Sorte „Eierlikör-Schokosplit"), sondern hat mit „Der große Bauer Schoko La Ola" auch gleich einen Artikel für die FIFA Frauen-WM im Gepäck. Bei der Marke Mövenpick habe sich die Sorte „Schweizer Schokolade" gut etabliert.Von solch zeitlich begrenzten Saisonsorten profitieren Handel und Hersteller: „Unsere Erfahrung ist, dass Saisonartikel von den Endverbrauchern meist on-top gekauft werden", weiß Gernot Döffinger, Marketing Manager von Friesland Campina und damit verantwortlich für die Marke Landliebe. Diese startet Mitte Mai 2011 mit den vier neuen Sorten Blutorange und Rhabarber-Vanille („Joghurt auf Frucht"), sowie Zitrone-Buttermilch und „Rote Grütze im klassischen 500-g-Mehrwegglas". „Solche Varianten dienen der Abrundung des Sortiments, bieten dem Verbraucher mehr Abwechslung und unterstreichen die Aktualität der Marke", sagt Döffinger. Ein Thema, das in naher Zukunft eine zentrale Rolle bei Landliebe spielen wird, ist die Umstellung des Sortiments auf die hochwertige Aromastufe „95/5". Dies besagt, dass 95 Prozent der geschmackgebenden Bestandteile aus der namensgebenden Frucht stammen müssen. „Das ist sehr neu und wir leisten damit Pionierarbeit", sagt Döffinger.
Omira setzt mit der Marke Minus-L nach wie vor stark auf das Thema Laktoseintoleranz. Zu den Neuheiten gehören unter anderem Weichkäse, Sahne im Becher, Vollmilchschokolade Haselnuss, Fruchtquark und ESL-Milch (1,5 Prozent und 3,8 Prozent Fett). Zudem wurden in Zusammenarbeit mit Apetito vier neue Tiefkühlgerichte entwickelt. „Die Verbraucher freuen sich sehr über diese Produktneuheiten und nehmen diese – wie auch in der Vergangenheit – sehr gut an. So bekommen wir vor allem auch sehr gutes Feedback zu unserer Süßwarenrange, da Betroffene einer Laktose-Intoleranz auf Grund des hohen Milchzuckeranteils normalerweise auf diese Artikel verzichten müssen", sagt Omira-Geschäftsführer Dr. Wolfgang Nuber. Durch eine Marke wie Minus-L steige die Lebensqualität und Genussmöglichkeiten der Betroffenen stark an. Auch der Handel reagiere positiv auf solche Produkte, da es wirklich neue Artikel seien und nicht nur eine Variante von etwas Bestehendem. „Mit den Minus-L-Produkten können die Händler ihre Sortimentskompetenz zeigen und Stammkunden an sich binden." Potenzial sieht Dr. Nuber noch beim Category-Management: „Schön wäre noch, wenn unsere Empfehlung der Blockplatzierung unseres Sortiments flächendeckend umgesetzt würde. Dies hätte für beide Seiten Vorteile, da die laktose-intoleranten Personen dann alle verfügbaren Artikel an einer Stelle finden würden und so v.a. auf Neuheiten sehr schnell aufmerksam werden würden."
Wichtigste Neuheit bei Danone ist der seit April 2011 zum Einsatz kommende Becher des Activia Joghurts aus dem Biokunststoff PLA (Polymilchsäure). PLA wird aus pflanzlichen, und somit natürlich nachwachsenden Rohstoffen hergestellt. Ziel sei es, fossile Ressourcen zu schonen und den Ausstoß an Treibhausgasen zu reduzieren. „Wir stellen heute fest, dass Verbraucher ein verstärktes Bedürfnis haben, nachhaltig zu konsumieren. Aus verschiedenen Studien und aus unserer internen Marktforschung zeigt sich: Neben der Produktqualität ist für Verbraucher der Nachhaltigkeitsaspekt bei der Lebensmittelherstellung von wachsender Bedeutung", sagt Dr. Knaut von Danone. Neben der Einführung des neuen Bechers sollen nun sukzessive weitere Marken von Danone auf umweltfreundlichere Verpackungen umgestellt werden. Ein weiteres Thema, mit dem sich Danone beschäftigt, ist Functional Food. „Functional Food hat eine immer stärkere Bedeutung – dem wurde Danone z.B. mit der Markteinführung von Actimel Powerfrucht im vergangenen Jahr sowie der Neuigkeit Fruchtpüree von Activia in diesem Jahr erneut gerecht." Actimel Powerfrucht soll auch in den kommenden Monaten im Fokus stehen.
Neuer Player im Markt
Auch der Vla-Spezialist Zuivelhoeve lanciert mit Duo Vla Erdbeer Vanille 800 g und Duo Vla Vanille Karamell 200 g (ab 1. August) Saisonvarianten. Die Listung konnte in den vergangenen Jahren erheblich ausgeweitet werden Der Umsatz des Unternehmens verzehnfachte sich seit dem Jahr 2000 auf 30 Mio. Euro. Jetzt wollen die Niederländer den deutschen Joghurt-Markt erobern. Ab 1. August kommt die neue Marke „Landpartie Joghurt auf Frucht" in den Varianten Erdbeere, Himbeere und Ananas-Maracuja in den LEH. „Das Produkt hat sich in der Testphase auf Basis eines stagnierenden Marktes sehr gut entwickelt", sagt Vertriebs- und Marketingleiter Thorsten Pollmer. Mit dem Namen wolle man sich bewusst von Vla abgrenzen, da dies eine niederländische Spezialität sei und „Landpartie" speziell auf den deutschen Markt ausgerichtet ist. Trotz des intensiven Wettbewerbs sieht Pollmer gute Chancen, dass sich der Neuling im Kühlregal durchsetzen wird. So seien genügend Merkmale vorhanden, mit denen man sich von anderen Joghurts abgrenze. „Landpartie" enthält keine Sahne, hat einen hohen Fruchtanteil von 14 bis 17 Prozent (ganze Fruchtstücke) und kommt ohne künstliche Aromen oder Farbstoffe daher. Für den 200-g-Becher soll die unverbindliche Preisempfehlung bei 59 bis 65 Cent liegen.{tab=Wie der Handel mit Erfindergeist mehr Geld verdienen kann}
Sowohl die Private Labels als auch Marken im Quark-Segment scheinen die Verbraucher nicht mehr in dem Maße zu erreichen wie früher. Anders lässt sich der erneut starke Rückgang auf Basis von Absatz und Umsatz nicht erklären. Hinzu kommt ein starker Margendruck, der den Handel mit diesem Segment immer weniger Geld verdienen lässt. Dass es mit ein wenig Erfindergeist auch anders geht, beweist Günter Fritsch, selbstständiger Marktleiter in einem Rewe-Markt (Eins A Lebensmittelhandelsgesellschaft) in Butzbach.
„Wir haben vor einem halben Jahr angefangen, unseren eigenen Quark für unser Frische-Convenience-Sortiment im Eingangsbereich zu produzieren", erklärt Fritsch. Das Rezept dafür fand man im Internet, ein Quark nach alter Tradition. „Allerdings mussten wir die Zubereitung ein wenig verändern. Wir verwenden keine frischen Eier und nutzen Gelantine, damit die Früchte auf dem Quark liegen bleiben." Die Früchte (bisher werden Heidelbeere, Erdbeere und Himbeere verwendet) bezieht Fritsch über die Rewe. Der Quark wird täglich jeden Morgen frisch in der Küche des Marktes angerührt und mit den Früchten veredelt.
Die Idee ging auf: Setzte der Mark zu Beginn täglich etwa 20 Becher des eigenen Früchte-Quarks ab, können es heute an guten Tagen schon mal bis zu 100 sein. Und mit dem hauseigenen Produkt lässt sich richtig Geld verdienen: „Wir haben mit dem Quark eine schöne Spanne, die bei etwa 80 Prozent liegt". Das dürfte um ein Vielfaches über dem liegen, was ein Händler beim Verkauf eines herkömmlichen Quarks verdient.
