Edeka hat das Projekt 2017 begonnen und zunächst bei Mango, Ingwer, Süßkartoffel und Kokosnuss aus ökologischer Erzeugung auf Etiketten verzichtet. Nun sind nach und nach auch Avocados, Kiwis, Wassermelonen, Kürbisse, Zitrusfrüchte und auch Gurken ohne Etiketten verfügbar.
Beim „Smart Branding“ werden mit einem hochauflösenden Laser Schrift und Logo auf die Frucht aufgebracht. Dabei werden laut Unternehmensmitteilung lediglich Pigmente auf der äußeren Schale entfernt. Die Frucht werde nicht beschädigt. „Geschmack, Haltbarkeit und Optik bleiben einwandfrei“, heißt es aus Hamburg.