„Regionalität allein genügt nicht, um beim Verbraucher überzeugen zu können“, sagt Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. Eine authentische Geschichte hinter einem Bierstil wird mittlerweile also auch von verhältnismäßig großen Brauereien wie Veltins immer häufiger als Erfolgsfaktor erkannt. Hier spielen so genannte Kellerbiere oder „Zwickl“ eine entschiedene Rolle. Dieser Stil ist eigentlich eine Nische aus Bayern und erfuhr erst mit dem Aufstreben der Craft Beer Bewegung öffentliche Aufmerksamkeit über das Frankenland hinaus. Beim „Zwickl“ handelt es sich um ein unfiltriertes, ungespundetes Bier. Der Name kommt von einem keilförmigen Holzzapfen, mit dessen Hilfe der Braumeister das Bier auf seine Qualität und den Geschmack testete. Die Idee, ein Bier direkt aus dem Fass anzubieten, ist natürlich ein Marketing-Instrument, denn mit der ursprünglichen Probe, die der Braumeister entnimmt, haben diese in hoher Stückzahl produzierten Biere nicht mehr viel gemein. Aber es funktioniert und gibt dem Markt Impulse. Immer häufiger findet man im Spezialitäten-Regal auch die Bezeichnung „Landbier“, die nicht geschützt ist. Der Name soll signalisieren, dass es sich um ein regionales Bier von hoher Qualität handelt. Ähnlich wie Zwickl sind die Landbiere häufig ungefiltert, also naturtrüb.
Das Wachstum im Sortensegment solcher Spezialitäten lief seit Jahrzehntbeginn rasant. Insgesamt liegt der Marktanteil der geschmacksähnlichen Land- und Zwicklbiere laut Nielsen bei immerhin 5,4 Prozent im ersten Halbjahr 2018. Der Handel zwischen Flensburg und Garmisch zählt 2018 mehr als 70 Landbier-Marken, weitere 250 Kellerbiere kommen hinzu. Sie sind geschmacklich zwar unterschiedlich, meinen aber allesamt den gleichen Biertyp. „Tatsächlich wirkt die Sortenbezeichnung Landbier deutlich emotionaler als der funktionelle Brauerbegriff des Kellerbieres“, ist Volker Kuhl überzeugt. Auch Veltins verwendet für seine erfolgreiche Spezialitäten-Range „Grevensteiner“ (108.650 Hektoliter im ersten Halbjahr 2018, + 32 Prozent) den Begriff „Landbier“. Wenn es um Genuss geht, greife diese Benennung deutlich stärker und erklärender.
Markt wird noch vielfältiger bei sinkendem Konsum
Insgesamt sorgt der Trend der Land- und Kellerbiere für eine Zunahme des jetzt schon vielfältigen Angebots: Nach Einschätzung des Deutschen Brauer-Bundes werden in Deutschland bereits über 6.000 verschiedene Biermarken angeboten. Das seien 1.000 mehr als noch vor zehn Jahren. „Jede Woche kommt ein neues Bier auf dem Markt“, sagte der Hauptgeschäftsführer des Verbandes, Holger Eichele. Wer jeden Tag ein anderes Bier probieren wolle, ohne sich zu wiederholen, würde für alle Biermarken in Deutschland insgesamt mehr als 16 Jahre benötigen.
Auch der Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels beobachtet den Trend zu den Bieren aus dem Keller. „Im Moment kommen viele Brauer auf die Idee, neue Produkte anzubieten. Man muss mal sehen, was draus wird“ sagte der Geschäftsführende Vorstand Günther Guder. Eine Spezialität, die gleich mehrere große Brauereien in ihr Angebot aufgenommen haben, seien eben jene naturtrüben, ungefilterten Kellerbiere. In den Getränkemärkten gebe es inzwischen spezielle Regale für außergewöhnliche Biere. Bier-Spezialitäten, regionale sowie alkoholfreie Biere legten laut Guder im deutschen Biermarkt zu, der 2017 insgesamt um mehr als zwei Prozent schrumpfte. „Viele Brauer haben Schwierigkeiten, ihr Absatzniveau zu halten“, so Guder.
Trends sind im Biermarkt relativ langlebig
Veltins Manager Kuhl macht sich aber keine Sorgen. Sortentrends seien im deutschen Biermarkt im Vergleich zu anderen Warengruppen im FMCG-Bereich durchaus längerfristig – die Mechanik sei seit der Jahrtausendwende immer ähnlich. In der ersten Phase sei erkennbar, dass Verbraucherpräferenzen auf einzelne Produkte für Marktimpulse und erste Mengenentwicklung sorgen. In der zweiten Phase sei der Brauer gut beraten, seine Produktentscheidung zu fällen und eine sinnfällige Positionierungsantwort auf den erkennbaren Trend zu finden. „Das ist der Zeitpunkt, in dem die First-Mover ihre Marktkraft entwickeln, weil sie sich der erhöhten Aufmerksamkeit von Verbrauchern, Handel und Gastronomie erfreuen können“, so Kuhl.