Ein sonniger Sonntagvormittag auf Schloss Johannisberg im Rheingau: Am sogenannten „Goethe-Blick“ glitzert der Riesling in den Gläsern, während die Schickeria aus Wiesbaden und Frankfurt in den Liegestühlen die Frühlingssonne und den Blick über die Weinberge auf den Rhein genießt.

Während hier oben die Gäste das Leben und den leichten Rausch zelebrieren, herrscht bei vielen kleineren Winzern im Tal alles andere als Feierlaune: Der Konsum von Wein, aber auch von Bier und Spirituosen geht in Deutschland wie weltweit immer stärker zurück. Besonders jüngere Menschen verzichten oft ganz auf Alkohol, wodurch der Branche langfristig die Kundschaft wegbricht. Schon jetzt kursieren unter Braumanagern und Winzern wahre Horrorszenarien über ein mögliches massenhaftes Aussterben von Betrieben, über den Verlust der Trinkkultur als Teil einer kollektiven Identität. „Wir sind in der Krise. Aber unsere Branche ist 8.000 Jahre alt und hat es durch Innovationen immer geschafft, marktrelevant zu sein“, sagt Frank Schulz, Sprecher des Deutschen Wein­instituts (DWI).

Ein unaufgeregter Blick auf die Lage zeigt: Die Volksdroge Nummer eins ist in Deutschland noch weit davon entfernt zu verschwinden. Und selbst in einem rückläufigen Markt spüren erfinderische Händler und Getränkehersteller immer wieder neue Wachstumschancen auf. Im Gespräch mit ihnen lässt sich erahnen, wie die Zukunft der Branche mit deutlich weniger Promille im Glas aussehen könnte.

Bei Frank Schulz glüht seit Tagen das Telefon. Viele Journalisten, aber auch Händler und Weinerzeuger haben Fragen an den Sprecher des DWI. Die Internationale Organisation für Rebe und Wein (OIV) im französischen Dijon hatte kürzlich die neuesten Absatzzahlen vorgelegt. Wieder einmal Rückgang. Der weltweite Weinkonsum ist im vergangenen Jahr mit 208 Millionen Hektolitern auf den niedrigsten Stand seit 1957 gesunken. Allein gegenüber 2018 sind das 14 Prozent weniger.

Auch in Deutschland ist die Stimmung in der Branche angespannt. Bauernpräsident Joachim Rukwied sprach unlängst von der „größten Krise für die heimischen Winzer seit Jahrzehnten“ und forderte die Bundesbürger auf, mehr deutschen Wein zu kaufen. Ein Blick in die Statistiken des DWI zeigt, dass sich die Anzahl der Weinbetriebe ab 0,5 Hektar zwischen 2010 und 2023 um 30 Prozent auf rund 14.000 reduziert hat. Ist das also erst der Anfang und steht hier die Zukunft einer gesamten Branche auf dem Spiel?

„Man muss aufpassen, dass man nicht das Kind mit dem Badewasser ausschüttet“, beschwichtigt Schulz. Der Ausfall von Flächen sei ein Ausnahmefall. Kleinere Betriebe, die in erster Linie aufgrund von Nachfolgeproblemen aufgeben, verpachten oder verkaufen ihre Weinberge meist an größere Marktteilnehmer. „Der reale Druck auf die Winzer resultiert aktuell vor allem aus gestiegenen Erzeugungskosten, unter anderem für Energie und Arbeit, bei gleichzeitig hohem Preisdruck im Handel“, ist Schulz überzeugt. Normale Herausforderungen in einer Marktwirtschaft eben. Und überhaupt: Es gebe ja auch Lichtblicke. Alkoholfreier Wein, Schaumwein und Bio-Erzeugnisse laufen noch gut. Pilzwiderstandsfähige Rebsorten sollen zudem deutlich weniger Arbeit im Weinberg machen und so den Kostendruck auf die Winzer mindern. Krise ja, aber nichts, womit man nicht umgehen kann, und schon gar kein Untergang der Branche, ist das Credo des DWI-Sprechers.

Dunkle Prognosen aus Warstein

Nicht jeder in der Alkoholwirtschaft blickt so optimistisch in die Zukunft. Raphael Rauer, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing der Haus-Cramer-Gruppe (Hersteller von Warsteiner), gab unlängst bekannt, dass das Unternehmen 30 Prozent seiner Kapazität vom Markt nehmen werde. Die Sauerländer schließen eine Brauerei in Herford und bieten den Betrieb in Paderborn zum Verkauf an. Diese radikalen Schritte seien Folge der „aktuellen Marktentwicklungen“. Rauer glaubt, dass in den kommenden fünf Jahren 400 Brauereien (von aktuell rund 1.400 Betrieben) aufgeben werden.

Warsteiner erreichte Anfang der 1990er-Jahre mit einem Ausstoß von mehr als sechs Millionen Hektolitern einst den Zenit des Erfolgs und galt als die unangefochtene „Königin unter den Bieren“ in Deutschland. Heute ist von dem Absatz nicht mal die Hälfte übrig geblieben. Getreu dem Motto „Wer hoch fliegt, der wird tief fallen“ gelten die jährlichen Geschäftsberichte aus Warstein seitdem als Seismograf für den Zustand der deutschen Brauindustrie und werden nicht selten hinter vorgehaltener Hand von Wettbewerbern mit einer gewissen Häme kommentiert.

Solche Gefühle sind Volker Kuhl fremd. Der Sprecher der Geschäftsführung der Veltins-Brauerei weiß: Man sitzt im gleichen Boot. Auch wenn Kuhl die letzten Jahre immer vergleichsweise gute Zahlen verkünden konnte, teilt er die Sorgen von Rauer: „Die Situation hat sich absehbar zugespitzt. Das Marktvolumen wird nicht mehr für alle reichen, weil die Mengen in den letzten Jahren regelrecht erodiert sind.“ Als Wendepunkt der Branche gilt das Jahr 1995, als der Bierabsatz erstmals seit vielen Jahren zurückging. Von den damals 135,9 Litern Bier, die pro Kopf in der Bundesrepublik getrunken wurden, sind heute noch 84,3 Liter übrig geblieben. Auch auf die anstehende Fußballweltmeisterschaft, früher ein Garant für ein gutes Geschäft, setzt Kuhl nicht: „Die glücklichen Jahre, in denen eine WM oder EM der Brauwirtschaft unterm Strich rund 800.000 Hektoliter Mehrabsatz beschert haben, sind lange vorbei.“

Woher kommt die Abstinenz?

Darauf, dass dieser Trend keine vorübergehende Laune ist, deuten Zahlen von Jack Friedlein hin, Experte für Getränke bei dem Marktforscher Mintel: 35 Prozent der Deutschen schränkten ihren Alkoholkonsum in den zwölf Monaten bis Mai 2026 ein – im Vorjahr waren es noch 29 Prozent. Fast ein Viertel verzichtet inzwischen ganz, ergab eine Studie. Eine Analyse von dem Beratungsunternehmen Roland Berger kommt zu dem Schluss, dass sich der weltweite Alkoholkonsum bis 2050 sogar halbieren könnte.

Weniger Bier, weniger Wein, weniger Schnaps – woher kommt die zunehmende Ablehnung gegenüber dem Alkohol? Paul Bremer, Psychologe und Berater beim Rheingold-Institut, glaubt an eine Reaktion auf eine aus den Fugen geratene Welt: „Die Menschen versuchen, die Dinge im Kleinen unter Kontrolle zu bringen“, sagt er. Sport statt Bier, gesunde Ernährung statt Feierabendsekt – Selbstoptimierung werde zum Anker in stürmischen Zeiten. Solange die Krisen anhalten, werde auch der Griff zur Flasche seltener werden.

Andreas Wolan, Berater beim Marktforschungsunternehmen Yougov, fügt eine weitere Erklärungsebene hinzu: Die Inflation sei ein Haupttreiber für die neue Abstinenz der Deutschen. Alkohol sei nun einmal eine Genusskategorie – und beim Genuss werde zuerst gespart. Besonders folgenreich aber ist laut Wolan der Generationenbruch: Die Generation Z, während der Corona-Lockdowns in einer prägenden Lebensphase anders sozialisiert, sei schlicht nie richtig mit dem Trinken vertraut geworden. Influencer in den sozialen Medien und wissenschaftliche Aufklärung, die mit dem Mythos des gesunden moderaten Konsums brechen, hätten ebenfalls Einfluss auf das Konsumverhalten.

Händler verkleinern den Regalplatz

Diese Entwicklung stellt auch den Handel vor neue Herausforderungen. Logische Konsequenz: Die Marktinhaber räumen alkoholischen Getränken weniger Platz ein. Wie eine nicht repräsentative Umfrage der Lebensmittel Praxis unter selbstständigen Kaufleuten zeigt, reduzieren derzeit viele deutsche Supermärkte den Platz für Bier, Wein und Schnaps.

Der Fürther Edeka-Händler Roman Stengel beispielsweise organisiert seine Getränkeabteilung um, nachdem der Umsatz in diesen Kategorien im vergangenen Jahr um rund 10 Prozent eingebrochen war. Während er im normalen Supermarkt hochpreisige Produkte reduziert, baut der Händler die Fachabteilung im Getränkemarkt gezielt für eine Premium-Klientel aus. So sollen die Umsätze wieder nach oben gehen. „Wir konzentrieren uns stärker auf die Profis, auf Sammler und auf Kunden mit sehr speziellen Ansprüchen – also auf Leute, die auch mal eine Weinflasche für 500 oder 1.000 Euro kaufen“, so der Händler. Mit verstärkter Fachberatung hofft er zudem, künftig Kunden von kleineren Fachgeschäften abzufangen, die aufgrund des Marktdrucks aufgeben müssen.

Der Trend zum bewussteren Verzicht auf Alkohol hinterlässt auch in der Region Oberschwaben deutliche Spuren. Wie der Biberacher Rewe-Händler Elmar Engel berichtet, betrifft der Rückgang in seinem Markt vor allem die großen, nationalen Standardbiere, während regionale Brauereien stabil bleiben. Um Platz für eine neue Abholstation zu schaffen, hat Engel das Sortiment gestrafft und die Platzierung der klassischen alkoholischen Getränke zugunsten von alkoholfreiem Sekt, Wein und Spirituosen reduziert. Diese Alternativen ordnete er in übersichtlichen, größeren Blöcken neu – eine Umstellung, die seine Kunden laut Engel sehr positiv annehmen. Besonders bei der jüngeren Generation und jungen Frauen beobachtet der Händler ein stark verändertes Konsumverhalten.

Kaum betroffen scheint der Fachmarkt Maruhn nahe Darmstadt. Der Händler führt mehr als 6.000 verschiedene Getränke, was ihm einst einen Eintrag ins Guinnessbuch der Rekorde als weltweit größter Anbieter seiner Art bescherte. „Wir führen ganz bewusst nur einen sehr geringen Anteil an Fernsehbieren, beteiligen uns nicht am Preiskampf der Supermärkte und setzen vor allem auf Spezialitäten“, liefert Marktleiter Curtis Plößer einen Erklärungsansatz. Um an die Produkte von Kleinst- und Hausbrauereien (beispielsweise aus Franken oder dem Allgäu) zu kommen, betreibt er einen hohen logistischen Aufwand und arbeitet mit einer eigenen Spedition zusammen, welche die kleinsten Dorfbrauereien anfährt. Das zieht die experimentierfreudige Kundschaft an, die aus dem gesamten Bundesgebiet kommt. Auch alkoholfreies Bier läuft bei Maruhn gut.

Zeigt sich hier die Zukunft der Getränkeabteilung? Weg vom Einheitsbier, weg von Aktionen und hin zu mehr Spezialitäten und vor allem guten alkoholfreien Alternativen?

Rettung aus dem Labor?

Die Weinbranche zumindest schielt schon lange auf den Erfolg des alkoholfreien Bieres, das laut Deutschem Brauer-Bund mittlerweile bereits 10 Prozent des Marktes ausmacht. Beim Wein hingegen beträgt der Marktanteil alkoholfreier Erzeugnisse laut DWI heute lediglich 2 Prozent. Die Produkte kommen bisher nicht an das geschmackliche Profil eines alkoholhaltigen Weines heran. Einer, der das ändern will, ist Philipp Rößle, Gründer des Berliner Start-ups Kolonne Null. Der entscheidende Unterschied bei der Herstellung fängt laut ihm beim Grundwein an. „Eine einfache Regel: Wenn man vorne etwas Besseres einsetzt, kommt hinten auch etwas Besseres raus“, so Rößle. Im Gegensatz zu vielen anderen Häusern, die fertige Weine nachträglich entalkoholisieren, denke Kolonne Null den Wein von Anfang an als alkoholfreies Produkt. „Wir wissen, was bei der Entalkoholisierung passiert – was verloren geht, was bleibt –, und bauen die Grundweine gezielt dafür aus.“ Berlin ist dabei der operative Mittelpunkt mit Labor für Tests und Entwicklung, während die Wertschöpfung global verteilt ist: „Ein guter Riesling kommt aus dem Rheingau, ein guter Verdejo aus Spanien.“ Laut Rößle verzeichnet Kolonne Null zweistellige Zuwachsraten. Die Akzeptanz von alkoholfreiem Wein hinke der von Bier aber um Jahrzehnte hinterher.

Auch der britische Suchtforscher David Nutt beschäftigt sich mit der Frage, wie Alkohol durch Alternativen ersetzt werden kann. Er hat mit seinem Start-up Gaba Labs den Alkoholersatz Sentia entwickelt. Statt auf Ethanol setzt der Hersteller auf hochkonzentrierte pflanzliche Extrakte wie Passionsblume und Ashwagandha. Diese sollen im Gehirn die Gaba-Rezeptoren aktivieren – Schaltstellen, die auch beim ersten Glas Wein für Entspannung sorgen. Kritiker bemängeln: Eine echte Neuheit sei die beruhigende Wirkung gewisser pflanzlicher Stoffe nicht und die Bezeichnung „Gaba-Getränk“ lediglich ein Marketingtrick.

Dass auf dem Alkoholmarkt noch Wachstum möglich ist, bewies zuletzt der deutsche Branchenprimus Jägermeister, der weltweit gegen den Trend wachsen konnte. Ein Treiber soll die Variante Jägermeister Orange sein, die den Trend zu mixbaren Spirituosen bedient, die auch im Sommer funktionieren. „On-Pack-Promotions sind für uns ein Hebel, um die Marke im Kaufmoment erlebbar zu machen. Wenn der Mehrwert verständlich ist, zahlen sie direkt auf Rotation und Zusatzumsatz ein“, erklärt Frank Windau, bei Mast-Jägermeister Deutschland für das Marketing verantwortlich. Auch saisonale Aktionen und Couponing oder Retail Media würden helfen, die Flächenproduktivität zu steigern.

Es gibt also noch Erfolge mit alkoholischen Getränken und damit Hoffnung für Brauer, Winzer und Destillerien, die sich auf den verschärften Wettbewerb einlassen und innovativ bleiben.