Wachstumsfeld
Retail Media kann Händlern zusätzliche Werbeerlöse und Warenroherträge bringen. Ob sich das rechnet, hängt jedoch nicht allein von der Zahl der Screens ab. Entscheidend ist auch, wie diese mit Apps, Kundenprogrammen und Einkaufsdaten verknüpft sind – und ob sich ihre Wirkung auf Absatz und Ertrag messen lässt.
Eine Untersuchung von 237 Kampagnen mit rund 30 Millionen Einkaufskontakten ermittelte für beworbene Produkte eine im Durchschnitt um 8,1 Prozent höhere relative Kaufwahrscheinlichkeit. Standortbezogene Werbung – etwa für eine neue Pastasoße am Nudelregal – kann auch den Absatz weiterer Produkte derselben Kategorie steigern. Besonders profitierten Genussartikel, Neuheiten und preisgünstige Artikel. Produktnahe Werbung verstärkte den Effekt signifikant. Voraussetzungen dafür sind Warenverfügbarkeit, maßvoller Werbeeinsatz und Datenschutz.
Wirtschaftlichkeit zählt
Für die Wirtschaftlichkeitsprüfung sind vier Kennzahlengruppen relevant: Reichweite, Kontaktfrequenz und Werbeausspielungen; zusätzlicher Absatz und Umsatz gegenüber Kontrollmärkten; zusätzlicher Deckungsbeitrag der gesamten Kategorie nach Verdrängungseffekten; Nettowerbeerlöse, der Anteil der tatsächlich verkauften Werbeplätze und sämtliche Betriebskosten.
Ein tragfähiges Geschäftsmodell braucht ausreichend buchbare Reichweite, zahlungsbereite Werbekunden und klare Zuständigkeiten für den Betrieb. Technik, Inhalte, Vermarktung und Erfolgsmessung kosten Geld. Hinzu kommen der Faktor Warenverfügbarkeit sowie die Gefahr, Kunden mit Werbung zu überladen. Beim Einsatz personenbezogener Einkaufsdaten müssen Datenschutz und Vertrauen gesichert sein. Für selbstständige Kaufleute ist außerdem entscheidend: Welcher Anteil der Werbeerlöse bleibt im eigenen Markt, wer trägt die Kosten?
Modellrechnungen
Die Installation weniger Screens kostet laut Anbietern mindestens 3.500 Euro, die laufenden Kosten beginnen bei 100 Euro im Monat. Vertragsabhängig kommen Ausgaben für Strom, Wartung, Inhalte, Vermarktung und Erfolgsmessung hinzu. Gerade den Aufwand für die Content-Pflege unterschätzen Händler oft. Bei 5.000 Euro Investition über 36 Monate und monatlichen Gesamtkosten von 150 Euro muss der Markt rund 289 Euro pro Monat erwirtschaften. Bei 200 Euro Werbeerlös nach Vermarktungsgebühren fehlen 89 Euro zusätzlicher Warendeckungsbeitrag. Finanzierung und Steuern sind dabei nicht berücksichtigt.
Retail Media lohnt sich, wenn zusätzliche Nettowerbeerlöse und Warenroherträge alle Mehrkosten decken. Kaufleute sollten Erlösanteile und Kosten vorab klären, im Pilotbetrieb testen und den zusätzlichen Kategoriedeckungsbeitrag möglichst anhand von Kontrollmärkten messen.
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