Herr Wester, in welchen Lebensmittelladen gehen Sie selbst am liebsten einkaufen?
Am liebsten gehe ich in ein Geschäft mit schöner Atmosphäre, guter Übersicht und leichter Kundenführung. Dabei spielt die Warenpräsentation eine wichtige Rolle. Wenn ich mal über den Tellerrand von Deutschland hinausblicken darf, gehört in Europa Eataly in Turin zur absoluten Spitze. Dieses Konzept würde ich mir auch für Deutschland wünschen, obwohl es sicher nicht eins zu eins zu übertragen ist. Nach wie vor gefällt mir wegen der außergewöhnlichen Warenpräsentation das Konzept von Whole Foods in den USA, seit einigen Jahren auch mit drei Geschäften in London präsent, sehr gut. Im Discount-Bereich finde ich Trader Joe’s aus den USA sehr gut. Es unterscheidet sich konzeptionell grundlegend vom Discount in Europa. Storytelling und angenehme Ladenatmosphäre werden hier konzeptionell gelebt. Themen, die aktuell auch den europäischen Discount beschäftigen.
In welchem Land gibt es auf dem Gebiet des Ladendesigns bei Lebensmittelhändlern die größte Innovationskraft?
Wie schon meine genannten Beispiele erkennen lassen, sehe ich Italien und USA weiterhin als führend an. Auch die Niederlande sind mit den Formaten Albert Heijn und Jumbo sehr innovativ.
Wo steht Deutschland beim kreativen Ladenbau im internationalen Vergleich?
In den vergangenen zehn Jahren haben sich die deutschen Lebensmitteleinzelhändler in diesem Bereich sehr positiv entwickelt. Themen wie Ladenatmosphäre und Warenpräsentation haben sich deutlich verbessert. Der internationale Wettbewerb schaut sich jetzt sogar auf Fachstudienreisen diese Konzepte an. Dies war früher weniger der Fall. Vor allem die selbstständigen Kaufleute der großen Ketten entwickeln sehr individuelle Konzepte, die sich in der jeweiligen Region vom Wettbewerb abgrenzen.
Wo hat Deutschland Nachholbedarf?
Dies ist schwer zu beantworten, da der deutsche Markt durch den hohen Discount-Anteil sehr preisgetrieben ist. Die im internationalen Vergleich geringen Margen haben dazu geführt, dass der deutsche LEH schon sehr optimiert ist. Wenn ich einen Tipp geben soll, würde ich das Storytelling weiter fokussieren. Themen wie Nachhaltigkeit, Regionalität und Eigenmarken werden schon stark umgesetzt. Dies könnte man dem Kunden im Geschäft noch deutlicher vermitteln nach dem Motto „Tue Gutes und sprich drüber“. In England und den Niederlanden wird dies stärker gelebt.
Welche Trends, die Sie auf Ihren Studienreisen im Ausland ausgemacht haben, sind auch für Deutschland interessant?
Da in den vergangenen Jahren in Deutschland sehr stark an der Atmosphäre gearbeitet wurde, sehe ich hier wenig Nachholbedarf. Neben dem schon erwähnten Storytelling sehe ich das Thema Self-Scanning im Ausland häufiger umgesetzt. Im Vergleich zum Self-Check-Out hat Self-Scanning einen echten Kundenvorteil. Der Kunde kann die Ware im Einkaufswagen schon sortieren und muss sie beim Check-Out nicht noch mal auf das Band legen. Dies erspart Zeit und wird bei Tesco in England und Albert Heijn in Holland sehr gut angenommen. Ein Geschäftsführer von Tesco in London erzählte mir, dass 40 Prozent seiner Kunden das Self-Scanning schon nutzen.
Was ist die Philosophie von Jos de Vries von einem attraktiven Ladendesign?
Eine pauschale Antwort gibt es hier nicht. Wir setzen kein Standard-Konzept um, sondern entwickeln auf das Briefing des Kunden abgestimmte Konzepte. Die oben erwähnten Punkte wie Storytelling über Instore-Kommunikation sind dabei jedoch ein wichtiges Instrument. Eine grundsätzliche Aussage bei JDV ist der Fokus auf die Warenpräsentation und weniger auf die Ladenbau-Elemente. Bei Jumbo beispielsweise sind die Kühltheken eher minimalistisch orientiert, nach dem Vorbild von Marktständen, um eine Marktplatzatmosphäre zu schaffen.
Welchen Wert hat ein attraktiver Ladenbau aus Ihrer Sicht im Vergleich zu anderen vielen Einkaufskriterien wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Sortiment, Service?
Wenn mit attraktivem Ladenbau die Schaffung einer angenehmen Einkaufsatmosphäre gemeint ist, würde ich diesen als hoch bewerten. Dies funktioniert beim Kunden eher unterbewusst. Wenn der Kunde ein angenehmes Gefühl im Laden hat, ist die Verweildauer höher, und der Händler hat eine höhere Chance, sein Angebot noch besser zu vermitteln. Dadurch wird der Bon-Umsatz erhöht und eine höhere Kundenbindung erzeugt. Dabei sind die von Ihnen genannten anderen Kriterien natürlich nicht weniger wichtig. Kunden erwarten heute eine angenehme Einkaufsatmosphäre mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis bei gleichzeitig gutem Service.
Wie können sich Vollsortimenter profilieren gegenüber Discountern, die derzeit auch „aufmöbeln“?
In den vergangenen Jahren haben sich die Vollsortimenter erfolgreich gegenüber dem Discount aufgestellt. Die Besinnung auf ihre Stärken wie Service und Atmosphäre haben den gewünschten Erfolg gebracht. Dadurch sind die Discounter gezwungen worden, ebenfalls „aufzumöbeln“. Da die Vollsortimenter über die verschiedenen Eigenmarkenstufen von Preiseinstieg bis Premium ebenfalls den Preis beherrschen, sehe ich diese gut aufgestellt. Wie schon erwähnt, könnte man dies noch stärker im Markt darstellen.
Wie sehen die Shoppingräume der Zukunft aus?
Wir bei Jos de Vries erwarten für die Zukunft eine starke Verbindung zwischen Online- und stationärem Handel. Das Thema „Bricks & Clicks“ wird aktuell im internationalen LEH stark thematisiert. Themen wie Home Delivery, Drive-In werden seit Kurzem auch in Deutschland umgesetzt. Neue Konzepte, wie bei Home Plus in Südkorea, werden jetzt auch schon in anderen Branchen in Deutschland getestet. Hier werden Produkte ähnlich einem Regal auf Plakatwände gebracht und mit einem Scan Code versehen. Mittels eines Smartphones wird dieser Code gescannt und die Ware bestellt, die dann nach Hause oder ins Büro geliefert wird. Setzen sich diese Konzepte durch, entstehen völlig neue Absatzkanäle.
E-Commerce nimmt weiter zu. Welche Rolle spielt ein attraktiver Ladenbau für stationäre Händler beim Kampf um die Gunst der Kunden?
Der LEH sollte den E-Commerce grundsätzlich nicht als Feind betrachten, sondern versuchen, diesen zu integrieren – Stichwort „Bricks & Clicks“. Der stationäre Einzelhandel wird meiner Meinung nach nicht sterben. Ein Einkaufserlebnis wie im Geschäft kann durch E-Commerce nicht erreicht werden. Themen wie Atmosphäre, Kontakt mit der Ware, Beratung durch Menschen werden Kunden auch in Zukunft erwarten. Daher sollten Themen herausgearbeitet werden, die der Online-Handel nicht bieten kann. Trotzdem werden die Online-Umsätze stark wachsen. Durch die erwähnte Integration kann der stationäre LEH daran partizipieren und vielleicht auch Umsätze erhöhen. Die Entwicklung ist hier noch am Anfang, und ich freue mich auf spannende neue Konzepte zu diesem Thema.