Im Geschäft Der Fels in der Brandung

„Wenn man sich das vergangene Jahr betrachtet, sollte der Wettbewerb Aldi dankbar sein“, kommentiert ein Branchenkenner das Verhalten des Discounters im Hinblick auf die aggressive Preispolitik konkurrierender Handelsketten. Aldi hat im vergangenen Jahr nicht nur die meisten Angriffe ausgehalten und sich nicht auf die Abwärtsspirale eingelassen, sondern im Gegenteil sogar die Discountpreise bei rund 300 Artikeln angehoben. Dadurch können auch andere Händler Preise anheben und bessere Umsätze sowie Renditen erwirtschaften. „Aldi ist der beruhigende Faktor, wohingegen Lidl der Störenfried ist, der seine Strategie auf Kosten der Markenhersteller durchzieht“, so der Insider.

Seit Aldi verstärkt auf Marken setzt, versucht die Konkurrenz, neben Lidl auch Marken-Discounter und Vollsortimenter, sich immer stärker als eine noch billigere Alternative zu positionieren. Die Strategie: Bei Markenartikeln fällt es den Verbrauchern viel leichter, einen direkten Preis-Vergleich zu ziehen, als bei den unterschiedlichen Eigenmarken. So können aufmerksamkeitsstarke Rabatt-Aktionen am Image von Aldi als billigster Discounter kratzen. Besonders deutlich wurde dies bei der Listung von Coca-Cola bei Aldi im Oktober 2012. Nachdem Lidl und Rewe den Preis zeitweise deutlich unterboten hatten, reagierte auch Aldi mit einer dauerhaften Preissenkung der 1,25-l-Flasche Coca-Cola von ursprünglich 99 Cent auf 89 Cent. Aber längst sind auch andere Marken betroffen, die es zum Teil noch drastischer trifft. So ist der Abstand bei Preisen wie 0,45 Cent für 1,25 l Pepsi zu dem entsprechenden Preiseinstiegs-Produkt nur noch gefährlich gering. Die Cola-Eigenmarke Freeway (1,5 l) von Lidl liegt beispielsweise bei 39 Cent. Auch Milka (49 Cent/Tafel), Hohes C (88 Cent/l) und Knorr (30 Prozent Rabatt auf alle Produkte) werden bei Lidl zu teilweise bisher nie da gewesenen Preisen angeboten. Aktionen, die natürlich nicht ohne Gegenreaktion bleiben. So bietet Netto seit Kurzem 30 Prozent auf das gesamte Maggi-Sortiment an. Solche Rabattschlachten , die viele Marken betreffen, würden den Herstellern bei der Preispositionierung schaden und die Jahresgespräche erschweren, sagt der Handelsinsider.

Was aber steckt hinter dem Preisverhau bei Lidl? „Darüber kann nur spekuliert werden. Ich glaube nicht, dass Lidl Aldi als Preisführer ernsthaft angreifen will, denn dann müsste man ja die Einstiegspreise senken. Ein Grund könnte sein, Eigenmarken zu stärken und die Markenartikler zu schwächen“, sagt der Insider. Er hofft vor allem für die Markenhersteller, dass sich die Handelsketten nicht gezwungen sehen, auf die Senkungen mit noch niedrigeren Preisen zu reagieren.

Doch nicht nur bei Markenartikeln wird Aldi unter Druck gesetzt. So ließ zuletzt die Einführung einer neuen Eigenmarke bei Real aufhorchen. Der Claim: „Ohne Schnickschnack – ohne Teuer“. Für die in knallgelber Verpacklung präsentierten Säfte, Wurstwaren und Halogen-Lampen habe man sich auf die Fahnen geschrieben, der Billigste zu sein. Wie erfolgreich der Angriff sein wird, bleibt abzuwarten. „Der Preisanspruch von Aldi – der sich ohnehin auf einen Warenkorb bezieht und nicht auf jedes einzelne Produkt zu jeder Zeit – ist derzeit nicht gefährdet“, sagt beispielsweise Handelsexperte Matthias Queck von Planet Retail.

Aldi bleibt bisher bei seiner Dauertiefpreisstrategie und lässt sich nicht von den zeitlich befristeten Angeboten der Konkurrenz aus der Ruhe bringen. Und dennoch sind Veränderungen zu beobachten. So senkte die Handelskette zuletzt die Preise für Eier, Instant-Kaffee und Instant-Tee, dauerhaft versteht sich. Das 10er-Pack Eier aus der Bodenhaltung kostet künftig statt 1,29 Euro nur noch 99 Cent, teilte das Unternehmen mit. Eine Preissenkung um gut 23 Prozent. Den Preis für Instant-Kaffee der Eigenmarke Belmont senkt Aldi um 10 Cent. Überraschend ist aber nicht die eigentliche Preissenkung, sondern die emotionale Bewerbung unter dem Claim „ Preis-Kracher – Dauerhaft billiger “. „Die Dauerpreisstrategie wird nicht geändert, aber durch die Art der Darstellung wird die Preissenkung wie ein Sonderangebot verpackt. Auch die Darstellung am PoS mit dem knalligen Rot, Deckenhängern und Pfeilen ist für Aldi ungewöhnlich“, sagt Queck. Aldi habe gegenüber Wettbewerbern das Problem, dass natürlich nicht jede Woche neue Dauerniedrigpreise beworben werden können, wie bei den Sonderangeboten. „Bei den Eiern haben wir jetzt eine relativ starke Preissenkung, die Aldi auch dementsprechend bewerben möchte, u. a. mit einer Anzeige auf der Titelseite in der Bild-Zeitung.“

Vor dieser Senkung hatte Aldi zuletzt im November ein Signal gesetzt, als das Unternehmen die Preise bei Frischwurst-Aufschnitt, Würstchen und Salami-Produkten zusammenstrich. Aufgrund gesunkener Rohwarenpreise könnten die Ersparnisse beim Einkauf an die Kunden weitergegeben werden, teilten Aldi Nord und Aldi Süd damals mit. Ähnliches gilt für die Eier, denn die Preise sind nach einem Marktüberblick der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft 2013 ins Rutschen geraten, nachdem die durch das Verbot der Käfighaltung ausgelösten Versorgungsengpässe beseitigt wurden. Auch Queck ist der Meinung, man solle die Preissenkung beim 10er-Pack Eier nicht überinterpretieren. Es sei vielmehr Tradition, dass sich am Jahresanfang die Eierpreise ändern – manchmal rauf, manchmal runter. Ob günstigere Rohwarenpreise der alleinige Grund für niedrigere Preise sind, darf bezweifelt werden. Aktuell senkte der Marktführer auch die Preise für verschiedene Frühstücksprodukte um bis zu 10 Cent. Die Strategie der Preisstabilität und sogar Erhöhung im Jahr 2013 scheint bei Aldi zumindest zur Disposition zu stehen. Und auch der Wettbewerber kommt nicht zur Ruhe: Kurz vor Redaktionsschl uss wurde bekannt, dass Lidl alle Coca-Cola-Marken auslisten wird. Man habe sich nicht auf ein Vermarktungskonzept einigen können, sagte Coca-Cola-Sprecher Geert Harzmann.