Leicht verloren, aber dennoch ungebrochen stark: Im März 2019 betrug der Umsatz der vergangenen zwölf Monate im deutschen Kaugummimarkt laut Nielsen knapp 481 Millionen Euro Das bedeutet ein Umsatzminus von guten 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Einzelne Kaugummimarken und -varianten konnten ihren Umsatz jedoch dennoch im rollierenden Jahr steigern. Bei CFP Brands beispielsweise befindet sich Mentos Kaugummi dank innovativer Produkt- und Verpackungskonzepte auf Wachstumskurs, heißt es von Seiten des Unternehmens. 13,7 Prozent konnte die Marke im Vergleich zum Vorjahr laut Nielsen zulegen.
Wollen sich die Kaugummihersteller heute langfristig im Markt behaupten und dem sich rückläufig entwickelnden Trend trotzen, so müssen sie innovative Produkte entwickeln. Immer öfter scheint es, dass das Kaugummi allein nicht mehr genügend Kaufanreiz bietet. Deshalb muss ein Zusatznutzen her – wie beispielsweise im Airwaves Koffein von Mars Wrigley Confectionery, der seit März 2019 im Handel erhältlich ist. „Studien haben ergeben, dass zwei Drittel des Konsums von Energy-Produkten unterwegs stattfindet“, berichtet Sophie Lebeque, Category Business Unit Director bei Mars Wrigley Confectionery. Das Unternehmen greife diesen Trend auf und biete mit dem neuen funktionalen Kaugummiprodukt eine praktische Lösung. Das aufmerksamkeitssteigernde Kaugummi ist in den Geschmacksrichtungen Minze und Frucht im Handel erhältlich.
Auch der schweizerische Hersteller Roelli Roelli Confectionery AG hat ein innovatives Produkt auf den Markt gebracht: den Swiss Cannabis Gum. Dieser ist mittlerweile unter den Marken RR (Roelli Roelli) und Taffinaff auf dem deutschen Markt verfügbar. Die beiden Brands sind bereits in Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel gut distribuiert. Das Besondere an dieser Innovation: Jedes zuckerfreie Kaugummidragee enthält 5 Milligramm Cannabidiol (CBD), dem eine entspannende, entkrampfende, entzündungshemmende und angstlösende Wirkung zugeschrieben wird. Berauschend wirkt der Cannabis Gum jedoch nicht, da CBD keine psychoaktive Wirkung hat. Der Swiss Cannabis Gum gehört zur derzeitig fünfteiligen „Smart Division“ von Roelli Roelli (Active Mind Gum, Immune System Gum, Energy Boost Gum und Bright Smile Gum). Diese sollen u. a. durch Pflanzenextrakte einen Mehrwert bieten. Noch sind sie nicht auf dem deutschen Markt, sollen jedoch spätestens ab Frühherbst vertrieben werden, so Nico Studer von Seiten des Unternehmens. Neben Impulskäufen visiert Roelli Roelli mit seiner Smart Division die Platzierung im Bereich der Nahrungsergänzung an.
Durch Kaugummikauen wird bis zu 10-fach mehr Speichel produ‧ziert, so der BDSI. Der besonders mineralreiche Speichel könne helfen, den Zahnschmelz härter und widerstandsfähiger gegenüber Plaquesäureattacken zu machen.
Zuckerfrei und Zähne pflegend
Der Großteil der sich auf dem Markt befindlichen Kaugummis ist längst zuckerfrei: Von fast 344 Millionen verkauften Kaugummipackungen werden knapp 286 Millionen (83,2 Prozent) ohne Zucker hergestellt. Nur bei einem geringen Teil von fast 58 Millionen (16,8 Prozent) wird Zucker bei der Rezeptur eingesetzt (Quelle: Nielsen). Die Marke Mentos Kaugummi von CFP beispielsweise bietet, laut Herstellerangaben, ausschließlich zuckerfreie Produkte an. „Bei Kaugummis kann der Konsument leicht auf Zucker verzichten – ohne bei Genuss oder funktionalen Eigenschaften, wie einem frischen Atem, Einbußen hinnehmen zu müssen“, meint Lukas Schultens, Leiter Trade & Shopper Marketing bei der CFP Brands Süßwarenhandels GmbH & Co. KG. „Das Thema Zahnpflege spielt dabei eine große Rolle, aber auch die Reduktion von Kalorien.“
Diesen Trend greift CFP auf und bringt derzeit eine weitere Kaugummisorte in Großpackung heraus. Seit Mai gibt es die zuckerfreien Drageekaugummis Mentos White Always mit Zahnpflegeeffekt in der Geschmacksrichtung Bubble Cool als pinkfarbene Megadose. Sie soll vor allem junge und weibliche Shopper ansprechen und wird daher vorerst nur im Drogerie-Kanal gelauncht. Den kontinuierlichen Trend hin zu zuckerfreiem Kaugummi, das gleichzeitig auch die Zahngesundheit unterstützt, kann auch Sophie Lebeque bestätigen. „Neben dem Genuss schätzen immer mehr Konsumenten den positiven Beitrag, den zuckerfreier Kaugummi zur Mundpflege und für die Zahngesundheit leistet“, sagt sie. Durch das Kauen von zuckerfreiem Kaugummi nach dem Essen und Trinken werde der Speichelfluss angeregt und trüge zur Remineralisierung des Zahnschmelzes bei. „Heute sind 90 Prozent der erhältlichen Mars Wrigley Kaugummi zuckerfrei”, sagt Lebeque. Mit diesem funktionalen gesundheitlichen Benefit wolle das Unternehmen künftig noch mehr Konsumenten erreichen und mehr Shopper für seine Kaugummis begeistern.
„Bereits jeder vierte Konsument bevorzugt einen soften Kaugummi.“
Sophie Lebeque, Category Business Unit Director, Mars Wrigley Confectionery
Verpackung und Form im Fokus
Ausdifferenziert wird im Kaugummibereich darüber hinaus vor allem über die Darreichungsform und das Geschmackserlebnis. Während die Verpackungsformen Dose (53 Prozent) und Folie (31,5 Prozent) den größten Marktanteil für sich beanspruchen, konnten vor allem handliche Verpackungsformate für unterwegs im Vergleich zum Vorjahr zulegen (Quelle: IRI). Gerade Kaugummis in der Box und in der Rolle entwickelten sich überdurchschnittlich gut (siehe Grafik).
CFP setzt bei der Pure Fresh Range von Mentos Kaugummi auf ein neuartiges Verpackungsdesign. Ein buntes, kurviges Dosenformat soll die Aufmerksamkeit der Konsumenten am Point of Sale auf sich lenken und so zu Impulskäufen anregen. „Damit möchte Mentos Kaugummi neue Shopper gewinnen und den aktuellen Wachstumskurs um plus 13,7 Prozent in einem rückläufigen Kaugummi-Markt weiter vorantreiben“, so Lukas Schultens.
Der Mentos Kaugummi in Verbindung mit der neuartigen Verpackung scheint auch den Geschmack der Kunden zu treffen: Einer Analyse des Marktforschungsinstituts Haystack International aus dem Jahr 2018 zufolge bewerten 62 Prozent der Konsumenten das neue Verpackungsdesign als einzigartig (Quelle: CFP). Eine großangelegte TV- und Online-Kampagne, die 300 Millionen Kontakte bringen soll, wird ab Mai das neue Dosen-Konzept unterstützen. Neben der ausgefallenen Form wurde die Verpackung auch mit einem Sichtfenster versehen, durch das jeder Kaugummiliebhaber die Anzahl seiner Dragees beobachten kann.
Bei Mars Wrigley Confectionery sieht man hingegen einen Trend hin zu „weichem Kaugummi“, dem sogenannten Soft Gum. „Wir sehen in ganz Europa, dass die Konsumenten stark auf soften Kaugummi setzen – nicht nur im Streifenformat, sondern auch als Pellet“, beschreibt Sophie Lebeque ihre Beobachtungen des Kaugummimarktes. Bereits jeder vierte Konsument bevorzugt einen soften Kaugummi.
Eine Frage des Geschmacks
Eine Sorte, da sind sich die Hersteller einig, ist und bleibt im Kaugummibereich ein All-time-Favourite: die Minze. Verbinden doch die meisten Menschen ein angenehmes, frisches Gefühl im Mund mit dem Kaugummikauen. „Die klassischen Standard-Sorten sind nach wie vor die gefragtesten Geschmacksrichtungen“, bestätigt Lukas Schultens. Dabei hätten erfrischende Sorten wie Mint, Strong Mint, Spearmint und Peppermint die Nase vorn. „Aber auch fruchtige Sorten wie Citrus, Bubble, Strawberry oder Watermelon finden sich mittlerweile in den Top 10“, so Schultens. Und auch Geschmacksrichtungen wie Pink Grapefruit, Sour oder Apfel zeigten Starke Entwicklungsraten. Dabei hätten erfrischende Sorten wie Mint und Peppermint die Nase vorn.
„Die klassische Minz-Variante wird vom Konsumenten nach wie vor hoch geschätzt, da sie den Wunsch nach Frische erfüllt“, so Sophie Lebeque. Aber auch fruchtige Kaugummivarianten seien bei den Verbrauchern nach wie vor sehr beliebt: „Gerade, wenn der Konsument einen neuen, erfrischenden Geschmack im Mund wünscht, greift er zu einer fruchtigen Sorte.“
Dem schweizerischen Hersteller Roelli Roelli ergeht es ähnlich. Man habe beste Erfahrungen mit den klassischen Varianten Pfefferminz und Spearmint gemacht, so Nico Studer. Aber auch fruchtige Sorten, Ingwer und Kurkuma seien gefragt. Die Trends im Kaugummimarkt leiteten sich schließlich immer auch von den allgemein gehypten Superfoods ab, so Studer.