Wenn es um den Einsatz löslicher Kaffees und Kaffeespezialitäten geht, zeigte der deutsche Verbraucher zuletzt eine gewisse Zurückhaltung. Das braune Granulat braucht Impulse oder besser gesagt, eine Renaissance, um an der weiterhin aufblühenden Kaffee-Kultur partizipieren zu können. Die Hersteller suchen nach Aufhängern und Lösungen, um vor allem jüngere Konsumenten, die zurzeit eher Einportionen-Systeme und Vollautomaten im Blickfeld zu haben scheinen, für die „lösliche“ Sparte zu gewinnen.
„Nescafé hat sehr loyale und treue Verwender. Neue, jüngere Konsumenten haben wir vor allem durch das Konzept Nescafé Stix 3 in 1/2 in 1 (Portionspackungen mit Milchkomponente/Süßung) erfolgreich rekrutieren können“, heißt es bei Nestlé in Frankfurt. Nach der Einführung im April 2011 und kommunikativer Unterstützung sei man mit der Marktentwicklung zufrieden und werde den Ansatz weiter verfolgen. Gleiches gilt aus Sicht der Frankfurter auch für den Relaunch von Nescafé Gold (mehr Kaffeearoma über der Tasse), der zum Jahresbeginn startete und sich derzeit in vollem Gange befindet. Mit kommunikativer Unterstützung sowie Aktionen wird auch die Marke gestärkt – in einem Umfeld, in dem Handelsmarken immer noch zulegen können. Allerdings registrieren die Markenanbieter eine zunehmende Qualitätsorientierung auf Konsumentenseite, die an der Marke festzumachen ist.
Vergleichbar die Sicht bei Kraft Foods : „Wir differenzieren uns mit unserer Marke und einem vielfältigen Angebot.“ Ebenso registriert man in Bremen einen Trend zu Convenience und den „unkomplizierten Genuss für zwischendurch“. Als Beispiel wird Jacobs 2 in 1 bzw. 3 in 1 angeführt, mit Milch und/oder Zucker. Natürlich soll auch dieses Produkt jüngere Verwender zum Kauf anregen. Ansonsten sieht man den Aspekt „jüngere Verwender“ bei Kraft Foods nicht segmentspezifisch, sondern übergreifend für die Gesamtkategorie Kaffee, inklusive dem klassischen Röstkaffee, der alle Verwendergruppen anspreche, und dem Außer-Haus-Bereich.
Trotz Verschiebungen zwischen den Segmenten: „Der Markt der Instant-Kaffeespezialitäten ist mit einem Volumen von rund 45.000 t nicht zu vernachlässigen“, wird bei Krüger in Bergisch-Gladbach betont. Und es sei auch zu erkennen, dass gerade junge Verwender eher zu den verzehrfertigen und günstigeren Kaffeespezialitäten griffen als zu einem teureren Kapselsystem. Außerdem gelte es, bei der Zielgruppenansprache die modernen Kommunikationskanäle zu bedienen. Gerade der Mobile- und Convenienceaspekt spiele bei der jungen Verwenderschaft eine entscheidende Rolle.
Unterschiedlich stehen die Hersteller derzeit zum Thema Stevia, wenn es um die Süße in entsprechenden Produkten geht. Kraft Foods und Nestlé beschäftigen sich nach eigenem Bekunden nicht mit Rezepturen, die Stevia als Süßungsmittel einbeziehen. Eine etwas andere Wertung hat Krüger. Stevia sei ein aktuelles Thema, man habe bereits verschiedene Konzepte für verschiedene Kategorien erarbeitet und sehe großes Potenzial im Private Label Bereich. Hier scheint das letzte Wort also noch nicht gesprochen zu sein.
Eine repräsentative Online-Umfrage des Instituts Dialego AG im Auftrag von Nescafé offenbart Verbrauchergewohnheiten bei löslichem Kaffee:
- Neun von zehn Deutschen trinken Kaffee.
- Jeder Zweite davon (54 Prozent) verwendet löslichen Bohnenkaffee; ein Drittel täglich oder mehrfach die Woche.
- Für 92 Prozent der Befragten steht an erster Stelle das Aroma – also Duft und Geschmack.
- Mit deutlichem Abstand folgt der Preis. Er ist für 69 Prozent der Befragten von Bedeutung.
- 61 Prozent der Befragten sehen als wichtige Eigenschaft, dass löslicher Kaffee ein Naturprodukt ist.
- Koffeingehalt (54 Prozent), Marke (44 Prozent) sowie die Verpackungsgestaltung (14 Prozent) spielen eine eher untergeordnete Rolle
Bilder zum Artikel
