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Kassenzone Die Evolution der Kassenzone

Dieter Druck | 25. September 2015

Der selbst scannende, mobil zahlende Kunde wird die Abläufe und Platzierungen an der Kasse beeinflussen. Wie, das erforscht Wrigley in seinen globalen Innovationscenter „Kassenzone“.

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Die Supermärkte wandeln sich fortlaufend und mit ihnen die Kassenzone, ein Ort höchster Profitabilität im Supermarkt. Neue Services wie beispielsweise Self-Check-out und Mobile Payment verlangen nach neuen Ansätzen. Wrigley unterhält in England ein globales Innovationszentrum, das auf das Geschehen am Check-out fokussiert ist. Markt- und Technologieexperten entwickeln hier zusammen mit Handelspartnern die ganzheitlichen Kassen-Konzepte für morgen auf Basis globaler Shopper-Studien, lokaler und globaler Erkenntnisse über Potenziale sowie unter Einbeziehung neuer Technologien und Lösungen.

Beispiel Self-Check-out: Das System ist in Deutschland noch nicht weit verbreitet. Laut der EHI-Akzeptanzstudie zur Nutzung von Self-Check-out-Systemen scannt hierzulande in rund 320 Märkten der Kunde selbst. Gemessen an USA, Großbritannien, Skandinavien und Frankreich hinken wir in dem Bereich deutlich hinterher. Aber Experten erwarten, dass sich dieses moderne Bezahlsystem auch in Deutschland durchsetzen werden. Beim Einsatz von Self-Check-out-Systemen wird, neben der technischen Lösung, die auf schnelle Bedienung und geringe Komplexität ausgerichtet sein sollte, häufig ein wichtiger Aspekt vergessen: Studien belegen, dass der Shopper im Self-Check-out-Bereich dieselben Erwartungen und Bedürfnisse hat wie an der traditionellen Kasse.

Eine für den Konsumenten tatsächlich attraktive Alternative berücksichtigt daher alle Bereiche, die auch an einer traditionellen Kasse relevant sind, wie zum Beispiel die optimale Einbindung in das Ladenkonzept (Layout) und die Platzierung relevanter Kategorien und Kassenartikel (Merchandising-Konzept). Dies ist für die Umsatzoptimierung der gesamten Kassenzone auch für den Händler von enormer Bedeutung. Schlummerndes Umsatzpotenzial deckt die Kassenzonen-Analyse „Wrigley Cash Zone Evaluation“ (2015) auf. Wie das ausgeschöpft werden kann, haben die Unterhachinger mit verschiedenen Handelspartnern analysiert. Als Schlüsselfaktor wird ein ganzheitlicher Kategorieansatz genannt, der sich im Unterschied zu dem verbreiteten Herstelleransatz stärker an den Erwartungen der Kunden orientiere. Eine vorangegangene Shopper-Studie mit 3.500 Konsumenten belegt, dass Kunden in der Kassenzone vor allem nach Produkten suchen, die die Bedürfnisse Genuss und Selbstbelohnung unterstützen. Das sagten 53 Prozent der Befragten.

Daraus leitet Wrigley drei zentrale Platzierungstipps für die relevanten Segmente innerhalb der Kassenzone ab.

Schokoladenwaren: Sie erfüllen in einem hohen Maß die für den Shopper wichtigsten Bedürfnisse Genuss und Selbstbelohnung. Sie sollten über dem Laufband platziert werden, da der Konsument hier am längsten verweilt und Zeit für Auswahl hat.

Kaugummi und Mints: Sie sollten gut sichtbar an der Front platziert werden, weil sie Impulskraft und Ertragsstärke vereinen.

Sonstige Zuckerwaren / Nonfood: Weniger impulsiv gekaufte Waren und Suchartikel (Rasierklingen, Feuerzeuge) sollten an der Laufbandrückseite ihren Platz finden, weil die Sichtbarkeit bzw. unmittelbare Wahrnehmung eine eher untergeordnete Rolle spielt.

Außerdem wird ein einheitliches Bild an allen Kassen empfohlen, da 88 Prozent der Kunden zielstrebig die Kasse mit der kürzesten Schlange ansteuern. Wenn dort das Gewünschte fehlt, werden keine Kaufimpulse ausgelöst, und lediglich 6 Prozent der Kunden wechseln deshalb zu einer anderen Kasse.

Die vorausschauende Kassenzonen-Sicht von Jens Lindner, Sales Director Wrigley Germany

Was verändert sich an der Kasse im LEH? Wir sehen, dass unsere Handelspartner heute der Kassenzone viel mehr Aufmerksamkeit schenken. Dabei ist das Potenzial nicht immer optimal ausgeschöpft. Mit einem effektiven Konzept ist bis zu 25 Prozent Umsatzplus an der Kasse möglich – das ist das Ergebnis unserer jüngsten Kassenzonen-Tests. Mittlerweile haben wir gemeinsam mit unseren Handelspartnern erfolgreich in einem Jahr mehr als 1.300 Module umgebaut. Dabei betrachten wir die Kassenzone mit einem ganzheitlichen Kategorieansatz, der sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.

Gibt es in anderen Ländern Entwicklungen, die wir in absehbarer Zeit hierzulande erwarten können? In Ländern wie den USA und Großbritannien verbreiten sich technische Lö- sungen wie Self-Check-out und Mobile Payment zunehmend. In den USA waren bereits 2013 etwa ein Fünftel der Kassen Self-Check-out-Lösungen. Aktuell sind dies in Deutschland nur ca. 0,1 Prozent. In Wrigleys globalem Innovationszentrum für die Kassenzone entwickeln wir heute schon gemeinsam mit unseren Handelspartnern auf Basis globaler Shopper Insights Konzepte für die Kassenzone von morgen. Unsere Handelspartner in Deutschland profitieren natürlich aus den Lerneffekten anderer Länder. Aber bei der Mehrzahl der deutschen Lebensmittel-Einzelhändler spielen diese technischen Entwicklungen noch keine große Rolle.

Woran liegt das? Dies hat verschiedene Gründe, beispielsweise soziale Aspekte wie der fehlende persönliche Kontakt oder der potenzielle Wegfall von Arbeitsplätzen. Und nach wie vor wird mehr als die Hälfte des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland mit Bargeld abgewickelt.

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