Es wird fleißig gecremt, geschminkt und gestylt in Deutschlands Badezimmern. Insgesamt 13,6 Mrd. Euro gaben die Bundesbürger nach Hochrechnung des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) über alle Kosmetika-Produktgruppen hinweg im vergangenen Jahr für Schönheitspflege aus. Das ist etwas mehr (0,5 Prozent) als 2016. Der Absatz lag sogar um 1,1 Prozent über dem des Vorjahres, ermittelten die IRI-Marktforscher. Der Trend zu kleineren Verpackungen habe jedoch zum Teil zu sinkenden Stückpreisen geführt, insbesondere in der Gesichtspflege. Die mit 3,1 Mrd. Euro umsatzstärkste Einzelkategorie der Haut- und Gesichtspflegemittel legte am stärksten zu (3,1 Prozent). Ebenfalls deutlich zur Wertsteigerung beitragen haben die Mund- und Zahnpflegemittel (plus 2,7 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro) und die Bade- und Duschzusätze (plus 2,5 Prozent auf 900 Mio. Euro). Rückläufig um 5,3 Prozent waren hingegen Pre- und Aftershaves - ein Zeichen für den anhaltenden Trend zum Bart. Wachstum bescherten dem Handel die Segmente Natur- (plus 6 Prozent) und naturnahe Kosmetik (plus 3,1 Prozent). Mehr Umsatz mit Beautyprodukten konnten Drogeriemärkte, Harddiscounter und Apotheken verbuchen. Verbraucher- und Supermärkte hingegen verloren (-2,4 bzw. -3,4 Prozent). Der Eintritt der Kosmetikkette Sephora auf dem deutschen Markt mit einem Shop-in-Shop-Konzept bei Galeria Kaufhof sowie das verstärkte Engagement im Online-Handel, vor allem großer Anbieter, werden es dem Lebensmittelhandel nicht einfacher machen. So erweitert Amazon sein Angebot unter dem ultraschnellen Lieferservice Prime Now um Drogeriewaren. Zalando kündigte an, ab Frühjahr 2018 auch Kosmetik, Körperpflege und Parfum verkaufen zu wollen.
Der IKW erwartet für 2018 eine weiter positive Entwicklung des Marktes. Die IRI-Marktforscher prognostizieren, dass die Bedeutung des E-Commerce in den nächsten Jahren signifikant zunehme. Von aktuell rund 1 Prozent auf 7 bis 10 Prozent werde der Marktanteil des Vertriebskanals bis 2020 wachsen.
Interview mit Tim Saunier: Barttrend hält an
Männer greifen stärker zu Pflegeprodukten mit Mehrfachnutzen.
Das Segment der Männerpflegeprodukte, in den vergangenen Jahren einer der Wachstumsgaranten im Kosmetikmarkt, schwächelte in den vergangenen Monaten. Unterm Strich gingen die Umsätze in LEH, Drogeriemärkten und Kaufhäusern im Vergleich zu 2016 um 1 Prozent zurück auf rund 875 Mio. Euro. Nur die Segmente Gesichts- und Duschpflege konnten nach Analysen von Nielsen zulegen. Zum Wachstum im Bereich Facecare haben Masken und Peelings beigetragen, erläutert Andreas Grebe, Experte für Men Care bei Nielsen. Während der Trend zum Bart einerseits die Umsätze mit Rasurpflege schwächeln lässt, sorgen Produkte zur Bartpflege jedoch für Wachstum. Bekannte Marken, Start-ups und unter den Eigenmarken der Drogisten kamen in den vergangenen Monaten neue Bartöle und Reinigungsprodukte für Männer mit Bärten in die Regale. Profitiert von dem Trend hat auch L‘Oréal, erläutert Tim Saunier, Marketingleiter L’Oréal Men Expert.
Herr Saunier, wie bedeutend ist das Thema Männerpflege für L‘Oréal?
Tim Saunier: Das Thema Männerpflege wird bei uns immer wichtiger. Derzeit arbeiten wir an Studien, die aufzeigen, wie Männer kaufen, welche Medien sie nutzen und welche Art von Kommunikation sie mögen. Interessanterweise sind Männer beispielsweise immer noch sehr TV-affin, wobei sich die Männer zwischen 20 und 30 vor ‧allem auf Facebook und in Onlineportalen aufhalten. Über Instagram erreichen wir insbesondere junge Männer um die 20.
Der Markt für Männerpflege schwächelt. Wie entwickelt sich die Nachfrage nach Ihren Produkten?
Unsere Marke L’Oréal Men Expert ist derzeit eine der am schnellsten wachsenden Marken im Männerpflegemarkt. Die sehr positive Entwicklung von L‘Oréal Men Expert ist vor allem auf das noch recht neue, aber stetig wachsende Duschsegment und die extreme Dynamik des Deodorant Business zurückzuführen. In der Kategorie der Gesichtspflege profitiert L’Oréal Men Expert von der erfolgreichen Lancierung der neuen Bartlinie Barber Club, bestehend aus vier Produkten.
Was sind aktuell die wichtigsten Trends im Segment Männerpflege?
Für Männer ist das Thema Convenience nach wie vor sehr wichtig, vor allem beim Thema Pflege. 3-in-1 oder sogar 5-in-1 Pflegeprodukte sprechen Männer besonders an. Denn je einfacher die Anwendung, desto besser. Die Hautpflege hat unter den Männern nach wie vor nicht den Stellenwert, den sie bei Frauen hat. Produkte für den Bart schaffen es hier jedoch, neue Konsumenten zu gewinnen. Der Trend ist nicht neu, wird aber durch ein wachsendes Angebot immer gezielter angesprochen. Produkte rund um die Bartpflege werden wahrscheinlich auch in den kommenden Jahren ihre Wachstumsdynamik beibehalten.