Es gibt Produktgruppen , die im Handel zwar gefragt sind, über die in den Gängen der Supermärkte jedoch nicht so laut gesprochen wird. Ein Segment dieser Art erobert still und leise mehr Regalmeter zwischen Körperpflege und Damenhygiene: Die Rede ist von der Intimpflege – Produkte, die speziell für die empfindlichsten Körperstellen vor allem der weiblichen Kundschaft entwickelt wurden.
Ein wachsendes Angebot globaler Markenartikler, Naturkosmetikhersteller und junger Startups, der anhaltende Trend zur unbehaarten Intimzone und nicht zuletzt die Präsenz im TV haben die Kategorie beim Verbraucher stärker in den Fokus gerückt und die Nachfrage stimuliert. „Die Konsumentinnen verstehen, dass die Anforderungen an die Intimpflege ganz andere sind als die an die herkömmliche Körperreinigung“, erklärt Nivea-Hersteller Beiersdorf die Entwicklung (siehe hierzu Kasten Seite 75). Naturkosmetik-Anbieter Bioturm führt die steigenden Absätze auch auf die Enttabuisierung der Intimpflege zurück.
So wurde das früher sehr überschaubare und eher medizinisch anmutende Angebot an Intim-Waschlotionen und -Feuchttüchern um neue Produkte wie Peelings, Öle oder After-Shave-Produkte in modernem Design ergänzt, welche die Intimpflege mit dem Thema Enthaarung verbinden. Dass sich für das Segment neue Käufergruppen mit einem zielgruppengerechtem Packaging-Design und einer frechen Ansprache erschließen lassen, zeigte sich beispielsweise in der letzten Staffel der Startup-Datingshow „Die Höhle der Löwen“. Hier überzeugten Produkte für die männliche Intimzone (IntHim) die Investoren von dem Potenzial der Kategorie.
Warum spezielle Pflege?
Die empfindliche Haut des Intimbereichs hat einen anderen pH-Wert als die restliche Haut unseres Körpers. Vor allem Milchsäurebakterien sorgen dafür, dass das Gleichgewicht, d.h. das saure Milieu der Scheidenflora mit einem pH-Wert zwischen 3,8 und 4,5, erhalten bleibt. Der saure pH-Wert bildet einen Schutz vor unerwünschten Bakterien und Keimen. Intimpflegeprodukte sind auf diesen Wert abgestimmt, während herkömmliche Seifen, Duschgels und Shampoos alkalischer sind.
Für Beiersdorf beweist ein Blick auf die südeuropäischen Länder, dass das Marktpotenzial in Deutschland noch lange nicht ausgeschöpft sei. In Italien gehörten Produkte für die Intimpflege seit langer Zeit zum festen Bestandteil in den Haushalten, die Umsätze im Handel fielen um ein Vielfaches höher aus. „Doch auch im deutschen Handel schätzen wir das Potenzial von Intimpflege-Produkten grundsätzlich als recht groß ein“, heißt es in Hamburg. Zwei Waschlotionen und eine Variante Pflegetücher gibt es derzeit unter der Linie Nivea Intimo. Die Nachfrage entwickele sich aufgrund einer erhöhten Distribution und dem zunehmenden Interesse der Verbraucher an dem Thema Intimpflege „sehr positiv“. In Kürze sollen weitere Neuheiten auf den Markt kommen und die Kommunikation über die eigenen Medien wie zum Beispiel nivea.de hinaus erweitert werden. „In Zukunft möchten wir das Thema breiter spielen, um noch mehr Konsumentinnen zu erreichen und die Wichtigkeit von In-timpflege besser vermitteln zu können“, kündigt eine Sprecherin an.
Als „spannende“ Produktkategorie sieht auch Hygienepapier-Spezialist Hakle die Intimpflege. „Aufgrund unserer Produktkompetenz sowie dem hohen Markenvertrauen der Verbraucher wäre Hakle sicherlich gut positioniert, um entsprechende Produkte am Markt zu etablieren“, sagt Hakle-Geschäftsführer Phillip Wagner. Aktuell sei noch kein Markteintritt geplant, das Unternehmen beobachte die Entwicklungen aber „intensiv“.
Erweiterte Themenwelt
Welche Produktvielfalt sich im Bereich Intimpflege über Waschlotionen und Feuchttücher hinaus verkaufen lässt, zeigen bereits Naturkosmetikhersteller wie Fair Squared und Bioturm. „Studien zufolge rasieren heute rund 80 Prozent der weiblichen Konsumenten regelmäßig ihren Intimbereich, ein Großteil von ihnen hat jedoch mit Rasurbrand und anderen Hautirritationen zu kämpfen“, weiß Oliver Gothe, Geschäftsführer der Fair Squared GmbH. Unter der gleichnamigen Naturkosmetik-Marke hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren nicht nur Rasierer, sondern auch eine Pflegelinie für die empfindlichsten Zonen des weiblichen Körpers auf den Markt gebracht. Alle Produkte werden dabei aus fair gehandelten Rohstoffen hergestellt und sind vegan- sowie halal-zertifiziert. „Wir haben eine Art Systempflege entwickelt, die unerwünschten Nebenwirkungen wie Rasurbrand vorbeugt. Das gab es so noch nicht auf dem Markt“, erklärt Gothe. Das Rasur-Öl beispielsweise bereite die Haut vor und greife entgegen schäumender Produkte die Rasierklingen nicht an. Die After-Shave-Produkte beruhigten die Haut zusätzlich. Seit Frühjahr 2018 gibt es zusätzlich ein Intim-Peeling, das auf Wunsch von Konsumenten entwickelt wurde und auch die wachsende Gruppe der Waxing- und Sugaring-Fans anspricht, die über eingewachsene Haare klagt. Damit ist das Sortiment für die weiblichen Verbraucher für Gothe abgerundet. „Auch viele Männer rasieren ihren Intimbereich. Aktuell entwickeln wir Produkte, die speziell auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind“, kündigt er an. Bioturm ist hier schon einen Schritt weiter. Acht Produkte für Frauen und eine Waschlotion für den Mann umfasst die Intim-Serie des Unternehmens aus Marienrachdorf. In Waschlotion, Rasiercreme, Deo-Spray, Intimsalbe und Co. sorgt ein Lacto-Intensiv Wirkkomplex, gewonnen aus Bio-Molke, mit seinem sauren pH-Wert (3 bis 4) für die Erhaltung der natürlichen Intimflora. Die Nachfrage entwickelt sich nach Angaben de s Unternehmens positiv. Schwierig ist jedoch, die richtige Platzierung im Handel zu finden.
Wo sucht der Kunde?
Je nach Geschäft an unterschiedlichen Stellen präsentiert, ist der Kauf der Produkte oft mit einer kleinen Suche verbunden – nicht unbedingt förderlich für den Abverkauf. Bei einer klaren Platzierungsempfehlung tun sich die Hersteller jedoch schwer. Während Reckitt Benckiser für die Linie Sagrotan Intima Liasan (Waschlotion und Pflegetücher) auf die Platzierung neben den Hygieneprodukten setzt, befürwortet Beiersdorf auch eine Platzierung im Körperpflegeregal, „da die Intimpflege wichtiger Bestandteil der Körperpflegeroutine ist“.
Ob sich die Produkte besser im Hygieneregal oder im Bereich der Körperpflege verkaufen lassen, hängt nach Erfahrungen von Felix Langer, Vertriebsleiter Bioturm, sehr stark von der Aufmachung des Geschäfts und der Kundschaft ab. So ist also individuelles Ausprobieren angesagt, ob Kunden die Produkte eher im „Intim“-Block, oder zugeordnet zu Duschgelen, Peelings oder Köperölen erwarten. Wer bereits Produkte für den Mann anbietet, sollte zudem die Platzierung neben Gleitgelen und Kondomen testen. Vereinzelt ist diese bereits zu beobachten.