Produkte mit Mehrfachnutzen und somit „eingebauter“ Zeitersparnis haben in den vergangenen Jahren im Bereich Körperpflege und Kosmetik großen Anklang gefunden. In der Gesichtspflege entwickelt sich ein Gegentrend. Mehr Aufmerksamkeit und mehr Zeit vor dem Spiegel, vor allem jedoch auch mehr Geld wird für die Pflege der sensiblen Gesichthaut aufgewendet. „Masken aller Art, wie beispielsweise Tuchmasken, Peel-off-Masken oder Tonerde-Masken erfreuen sich großer Beliebtheit bei den Kunden. Zur Ergänzung der Routine-Pflege werden sehr gerne auch Konzentrate und Ampullen verwendet“, weiß Christoph Werner, als dm-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung. Die Produkte bringen nicht nur intensive Pflege für die Haut, sondern auch Entschleunigung im Alltag.
Ein Treiber dieser Entwicklung ist der weiter um sich greifende Hype rund um K-Beauty – Kosmetikprodukte und Pflegerituale aus Südkorea (s. Kasten S. 56). Reinigung, Peeling, Feuchtigkeitspflege, Sonnenschutz: Bis zu zehn unterschiedliche Schritte und damit ebensoviele einzelne Pflegeprodukte werden täglich in „Schichtarbeit“ aufgetragen, um den gewünschten „Asian Glow“ herauszukitzeln – den strahlenden Teint, der koreanischen Schönheiten zugesprochen wird. K-Beauty spricht vor allem junge Kunden an, birgt zusätzliche Absatz- und Umsatzchancen und weckt neue Bedürfnisse. So werden Toner und Essenzen als zusätzliche Hilfsmittel für perfekt hydratierte Haut bedeutender.
Der allgemeine Trend zu Pflegemasken hat K-Beauty die Türen des Handels und Geldbörsen der Verbraucher ein Stück weit geöffnet. In Korea werden Masken sehr viel häufiger verwendet, das Produktangebot aus Asien ist daher vielfältig und abwechslungsreich. So haben immer mehr Tuchmasken in bunten Verpackungen mit koreanischen Schriftzeichen und cartoonigen Designs in den Drogerien und Parfümerien Einzug gehalten. Die neuesten wirken etwas skurril, machen jedoch äußerst neugierig: Gel-Masken in Tropfenform für die sensible Haut unter den Augen zum Beispiel oder Kussmundförmige Gel-Patches für zarte Lippen – für knapp 4 Euro das Stück.
Übergreifend macht das Geschäft mit Gesichtsmasken Handel und Herstellern Spaß. „Nach den uns vorliegenden Informationen sind Gesichtsmasken die weltweit am stärksten wachsende kosmetische Anwendungsform“, sagt Hans Heiko Hünemeyer, Geschäftsführer von Haus Schaeben – mit der Marke Schaebens laut Nielsen hierzulande Marktführer im Segment Gesichtsmasken. In den vergangenen 18 Monaten habe die Nachfrage eine enorme zusätzliche Dynamik erhalten, in Deutschland sei der Absatz um 25 Prozent gestiegen. Marktführer Schaebens meldet für 2017 ein Mengenplus von 14,6 Prozent.
Nun widmen sich die Produktentwickler den einzelnen Gesichtspartien. Damit wird die Individualisierung im Segment Facecare noch einmal weitergedreht. „Der Trend Multi-Masking basiert darauf, dass das Gesicht aus verschiedenen Zonen besteht, die unterschiedliche Probleme beziehungsweise Bedürfnisse haben“, erklärt Hünemeyer. So hat L‘Oréal Paris etwa seine drei Tonerde Absolue Gesichtsmasken (Klärende, Peeling und Detox-Maske) zu einem Multi-Masking Mini-Set verpackt, das verschiedene Hautzonen ansprechen soll. Die Masken in grün, rot-braun und schwarz werden je nach Bedürfnis („Nach dem Workout“, „Gestresste Haut“ und „Nach der Party“) nach unterschiedlichen Mustern auf T-Zone, Wangen, und Kinnpartie aufgetragen.
Multi-Masking und der derzeit sehr angesagte Inhaltsstoff Aktivkohle wurden von Schaebens kombiniert. Die Marke bringt im April 2018 ein Multi-Masking-Produkt mit zwei unterschiedlichen Aktivkohlerezepturen auf den Markt, kündigt Hünemeyer an. Klassisch für Schaebens kommen die Formulierungen (Peel-off- und Creme-Maske) im Beutel für zwei Anwendungen.
Was steckt hinter dem Begriff K-Beauty?
Die feine Porzellanhaut koreanischer Schönheiten versprechen sich westliche Kosmetik- Kundinnen vom Trend zu „K-Beauty“. Eingesetzt werdenin den Gesichtspflegemitteln oft pflanzliche Inhaltsstoffe wie Ginseng oder Grüntee. Berühmt ist K-Beauty auch für ungewöhnliche „Zutaten“ wie Schneckenschleim und Bienengift, die gegen Falten wirken sollen. Bis zu zehn Pflegeschritte und somit unterschiedliche Produkte umfasst das tägliche Beauty-Programm der Koreanerinnen. Für das Segment Gesichtspflege
birgt der herübergeschwappte Hype also deutliche Wachstumschancen. Das tägliche K-Beauty- Pflegeritual Schritt für Schritt:
1. Zweifache Reinigung (erst Gesichtsreiniger auf Öl-, dann auf Wasser-Basis) 2. Peeling 3. Toner 4. Essenz 5. Serum 6. Gesichtsmaske 7. Augenpflege 8. Feuchtigkeitspflege (möglichst mit hohem LSF)
Schutz vor Umwelteinflüssen
Das Problem der Umweltverschmutzung bewegt auch Kosmetikhersteller stärker. Erste Gesichtscremes sollen die Haut vor negativen Einflüssen schützen. So hat Beiersdorf gerade mit Nivea Essentials Urban Skin Protect eine Gesichtspflegeserie eingeführt, die „gleichzeitig als Schutzschild und als Selbstschutzmechanismus für die Haut dient“, erklärt eine Sprecherin aus Hamburg. Angereichert mit natürlichen Extrakten aus grünem Tee und Hyaluronsäure (mit antioxidativer Wirkung) sollen die Produkte helfen, die Haut gegen schädliche Einflüsse zu schützen.
Lavera Naturkosmetik hat um das im vergangenen Jahr eingeführte Hydro-Effect-Serum mit Anti-Pollution-Komplex eine gesamte Produktrange entwickelt. Reinigungsbalsam, Tagescreme und Detox-Maske mit Bio-Algen-Extrakt wirken feuchtigkeitsspendend, entzündungshemmend und sollen die Hautzellen ebenfalls vor negativen Umwelteinflüssen zum Beispiel durch Feinstaub und Abgase schützen. Sie sind für jeden Hauttyp geeignet und ab Frühjahr erhältlich.