Selbst in schwierigen Zeiten können starke Marken Boden gut machen. Das zeigen die Ergebnisse von „Händlers Liebling“, der Umfrage, die die LEBENSMITTEL PRAXIS nun im dritten Jahr in Folge durchgeführt hat. Wieder hat die LP 700 Händler gefragt, auf welche Marke sie nicht verzichten können. Gerade der Vergleich der aktuellen Ergebnisse mit jenen aus den ersten beiden Jahren ist spannend. Erneut handelt es sich um eine ungestützte Befragung. Es wurden keine Marken vorgegeben. Die Befragung erfolgte schriftlich per Fax. Nur komplett ausgefüllte Fax-Antwortbögen flossen in die Bewertung ein. Nach 14 Tagen lag die Rücklaufquote der Fragebögen bereits bei 42 Prozent (2012: 39 Prozent, 2011: 41 Prozent). 2011 haben wir um Nennung in 22 Warengruppen gebeten, 2012 haben wir auf 25 Warengruppen aufgestockt, und in diesem Jahr führten wir die Umfrage in 26 Warengruppen durch. Auf mehrfachen Wunsch aus dem Handel und Anregungen von LP-Lesern aus dem Hersteller-Kreis haben wir nun den Sortimentsbereich Obst und Gemüse in die Befragung mitaufgenommen. 15 Marken wurden dort genannt. Die größte Zustimmung hatte mit 22 Prozent Chiquita.
Neue Spitzenreiter gibt es nur in drei Warengruppen: Bei „Fleisch, Wurst“ ist es Rügenwalder gelungen, sich den 2012 an Wiesenhof verlorenen Warengruppen-Sieg zurückzuholen. Das Gleiche hat L’Oréal in der Warengruppe „dekorative Kosmetik“ geschafft, zum Leidwesen von Jade Maybelline. In der Warengruppe „Teigwaren/Nährmittel“ heißt der neue Spitzenreiter Birkel.
Ihre Führungsrolle behalten, aber an Zustimmung eingebüßt haben die Marken Dr. Oetker und Odol. Bei „Brot und Backwaren“ wollten auf die Marke Dr. Oetker im vergangenen Jahr 27 Prozent nicht verzichten. In der aktuellen Befragung ist der Wert auf 21 Prozent gesunken. Die Zustimmung für die Marke Odol sank in der Kategorie Mundhygiene von 41 Prozent im Jahr 2011, über 37 Prozent im vergangenen Jahr auf aktuell 29 Prozent.
Gleich geblieben ist der Zustimmungswert für Kellogg’s (35 Prozent in der Warengruppe Müsli/Cerealien) und für Rotkäppchen-Sekt in der Warengruppe „Wein, Sekt, Champagner“ (28 Prozent). Alle anderen Warengruppen-Ersten konnten im Vergleich zum Vorjahr noch zulegen, am deutlichsten die Marken Nivea bei „Körperpflege“ (von 21 auf 55 Prozent), Jacobs bei „Kaffee, Tee, Kakao“ (von 46 auf 65 Prozent), Iglo bei „TK“ (von 41 auf 57 Prozent) sowie Rama bei „Margarine, Öle, Fette, Butter“ (von 58 auf 73 Prozent). Zweistellig zulegen konnten außerdem noch Schauma (um 11 Prozentpunkte auf 28 Prozent) und Haribo (um 10 Prozentpunkte auf 58 Prozent). Von allen Warengruppen-Ersten hat die Marke Rama die größte Zustimmung – stolze 73 Prozent gaben an, auf Rama nicht verzichten zu können. Damit hat Rama Persil (72 Prozent) überholt. Marlboro folgt mit 67 Prozent auf Rang drei, vor Jacobs (65 Prozent) sowie Langnese (60 Prozent). Generell lässt sich feststellen, dass in Warengruppen, in denen die Erstplatzierten sehr hohe Zustimmungswerte haben, weniger Marken genannt werden. Die wenigsten Nennungen, nämlich nur sechs, gab es in der Warengruppe „Waschmittel“, sieben waren es bei „TK“ und „Margarine, Öle, Fette, Butter“, acht bei „Süßwaren“, „Eiscreme“ und „Brotaufstriche“. Die meisten Marken, nämlich jeweils 23, wurden in der Warengruppe „Käse“ und „Spirituosen“ genannt. Je 20 Nennungen gab es in den Warengruppen „Alkoholfreie Getränke“, „Bier“ und „Fleisch, Wurst“.
Bei „Fleisch, Wurst“ haben klassische Wurst- und Würstchenmarken vor den großen Fleisch-Namen die Nase vorn. Auffällig ist auch, dass Systemanbieter wie Blockhouse einige Plätze gut gemacht haben. In der Warengruppe „Käse und Käsespezialitäten“ zeigt sich, wie regional unterschiedlich das Sortiment betrachtet und gestaltet wird. Regionalität wird hier von allen Warengruppen am deutlichsten. So liegt etwa der „Rügener Badejunge“ vor vermeintlich bekannteren Marken wie Rougette oder Bergader. Wer nun vermutet, dass das an der Befragung lag, der irrt, denn in der Warengruppe „Teigwaren, Nährmittel“ liegt die im Süden sehr, aber im Norden weniger bekannte Marke Tress vor einer Größe wie Pfanni.
Dass insgesamt regional bekannte Marken, die wie Tress auf dem Weg zu einer nationalen Mark sind, relativ häufig genannt wurden, zeigt, dass sie im Handel als Differenzierungsmerkmal und zur Sortimentsabrundung genutzt werden. Oder wie es ein selbstständiger Kaufmann, der nicht namentlich genannt werden will, am Telefon auf Nachfrage formulierte: „Die Marken A, B, C und D muss ich einfach haben, aber statt dann auch noch wie alle anderen Händler E, F, und G ins Regal zu stellen, nehme ich lieber H, I und J oder X, Y und Z, Hauptsache ich kann meinen Kunden etwas Abwechslung, etwa Besonderes und Artikel mit einer Story bieten.“
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