Anzeige

Spannende Frage Welche Generation kauft wie ein?

Dieter Druck | 03. August 2012

Die Konsumeinstellung der „Generation Y“ verlangt nach Echtheit und Authentizität. Eine gute Basis für Markenartikler.

Anzeige

Das Kaufverhalten von vier Generationen hat die GfK analysiert. Die „Generation Y“, auch flexible Generation genannt, ist die jüngste der im Berufsleben stehenden Altersgruppen. Sie tritt etwa 1981 in die Welt und folgt den zwei Generationen „Praktikum“ und „Golf“, die die Marktforscher unter dem Oberbegriff Verunsicherte (1967 bis 1981) zusammenfassen. Denn im Gegensatz zur Wohlstands-Generation der Babyboomer (1952 bis 1966), war den Verunsicherten klar, dass ihnen nichts in den Schoß fallen würde.

In allen der genannten Altersgruppen ermittelt die GfK seit 2006 einen Trend zu mehr Qualität, Naturbelassenheit bei Produkten und Frischeorientierung. Zudem stieg in diesen Jahren das Vertrauen in „bekannte Marken“ – dies am deutlichsten bei der flexiblen Generation. Bei der Wiederaufbaulern hat es dagegen abgenommen.

Die Convenience-Orientierung beim Kochen ist seit 2006 in allen Generationen, ausgenommen die Wiederaufbau-Generation, zurückgegangen. Auch hier wieder am ausgeprägtesten bei den Flexiblen (siehe Chart) Frische, gesunde und regionale Produkte sind laut GfK in der Regel teurer, so dass diese Ansprüche mit einer stärkeren Qualitäts- und einer verminderten Preisorientierung einhergehen.

Allerdings verfügen die Flexiblen im Generationenvergleich über die geringsten finanziellen Mittel und tun sich daher etwas schwerer, Qualitäts- und Frischeanspruch umzusetzen. Jedoch kommt die Zunahme der Premium-Shopper überwiegend aus dieser Gruppe. Zugleich stieg aber auch hier der Anteil der Promotion-Shopper überproportional. Das heißt, die Promotions werden gerne angenommen, um die Ansprüche zu realisieren.

Handelsmarken spielen aber auch bei der jüngsten Generation der Arbeitswelt eine große und wachsende Rolle, aber nur die Mehrwert-Handelsmarken.

Die Konsumeinstellungen der flexiblen Generation ist zugleich eine wachsende Herausforderung an Hersteller und Handel, denn mit Worthülsen geben sie sich nicht zufrieden. Authentizität und Echtheit werden gefordert.

Kontakt GfK: panel.services@gfk.com