Ein wichtiger Baustein ist dabei auch die neue Anwendung „Discover“. „Diese Plattform gibt es bereits für das Retail Panel, und Anfang des Jahres wird auch das Haushaltspanel, also das Consumer Panel, integriert“, so Knäble. Damit stehen beide Tools auf einer Plattform zur Verfügung. Bisher war es so, dass es in den meisten größeren Märkten, nicht nur in Deutschland, sowohl ein Retail Panel als auch ein Consumer Panel gibt. Das Retail Panel zeigt detailliert, was die Händler an der Kasse einnehmen. Das Consumer Panel hingegen fokussiert sich darauf, wer wie oft kauft und wie sich das Kaufverhalten verändert. Diese beiden Quellen liefern klassische Erkenntnisse, während Umfragen eine andere Qualität haben, da sie auf Erinnerungen basieren und keine harten Daten liefern. Das war der Stand bis vor kurzem. „Mit Nielsen IQ haben wir jetzt etwas völlig Neues geschaffen: Wir bringen die Daten auf einer Plattform zusammen“, Knäble.
Wenn beispielsweise die Mitarbeiter der Marketingabteilung von Mars sehen möchten, ob eine Marke wächst, können die Mitarbeiter im Retail Panel ein Wachstum von x Prozent erkennen. Gleichzeitig kann der Mitarbeiter im Consumer Panel eine Wanderungsanalyse durchführen, um zu sehen, von welchen Marken diese Marke gewinnt. Vielleicht verliert sie auch an andere Marken, aber weniger, als sie gewinnt? „Früher waren diese Quellen nicht harmonisiert und hatten unterschiedliche Definitionen von Märkten und Kategorien. Jetzt haben wir beides im Haus und können Fragestellungen ganzheitlich beantworten“, sagt Knäble. Das sei einzigartig, denn andere Wettbewerber haben entweder ein Retail Panel oder ein Consumer Panel. Nielsen IQ analysiert die Distribution, also wie viele Märkte eine Marke abdeckt, und die Käuferreichweite, also wie viele Menschen das Produkt kaufen. Händler fragen sich oft, was eine Marke für sie tut, ob sie attraktiv genug ist, um Kunden in ihre Geschäfte zu bringen. „Das kann man sich als zweidimensionale Grafik vorstellen: Auf der einen Achse die Distribution, auf der anderen die Käuferreichweite“, erklärt Knäble. Einige Marken sind besonders erfolgreich darin, Umsatz zu generieren, weil sie von vielen Konsumenten gekauft werden. Andere Marken sind weniger erfolgreich. Mars versucht mit Hilfe der Analyse von Nielsen IQ, dem Händler Argumente zu liefern, um beispielsweise mehr weiße Schokolade ins Sortiment aufzunehmen.
Dauerbrenner Datenqualität
Ein weiterer wichtiger Punkt für Nielsen IQ ist die Verbesserung der Datenqualität. „Wenn das Retail Panel ein Wachstum von fünf Prozent und das Consumer Panel einen Rückgang von fünf Prozent zeigt, sind die Daten unbrauchbar“, so Knäble. Es sei entscheidend, die Daten zu synchronisieren, „und das ist uns bereits gelungen“, sagt der NIQ-Experte. Mit der neuen Plattform werden die Trends in 99 Prozent der Fälle synchronisiert sein, sodass die Daten, für die man bezahlt, auch tatsächlich nutzbar sind. Ein Unternehmen, das nur ein Consumer Panel, aber kein Retail Panel hat, kann das nicht überprüfen. Der nächste Schritt ist, nicht nur alles auf einer Plattform zu haben, sondern die Daten auch zu integrieren. „Ich kenne große Unternehmen, die zwei Abteilungen haben, eine für das eine Tool, die andere für das andere, und die sprechen selten miteinander. Das zusammenzubringen, ist entscheidend“, ist Knäble überzeugt.