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Rewe to go Das Experiment

Sonja Plachetta | 05. August 2011

Im Kölner Testmarkt „ Rewe to go “ wird seit April ausgelotet, was Convenience- Käufer in Hochfrequenzlagen wollen. 100 Läden mit dem Konzept könnten folgen.

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Wer in Kölns Innenstadt einkauft oder arbeitet, nimmt sich kaum Zeit, um seinen Hunger oder Durst zu stillen. Deshalb ist im „Rewe to go“ in der Hohen Straße/Ecke Schildergasse, einer der belebtesten Einkaufsstraßen in Deutschland, alles auf Geschwindigkeit ausgelegt. Gerade mal zwei Minuten pro Einkauf und zwei Artikel pro Kunde sind das Ziel in dem 130 qm großen Geschäft, in dem Rewe sein neues Convenience-Konzept für Hochfrequenzlagen testet. Die Preise sind auf elektronischen Etiketten auf volle 10 Cent gerundet, damit es an der Kasse schnell geht. Bevor sich dort eine Schlange bilden kann, unterbricht ein Mitarbeiter das Verräumen und öffnet eine weitere der sechs Expresskassen. Auch wenn es kaum Stammkunden gibt – 98 Prozent der Käufer sind zum ersten Mal im Laden –, soll niemand das Gefühl bekommen, im „Rewe to go“ länger warten zu müssen als im Fast-Food-Restaurant, im Coffeeshop oder an der Imbissbude. Denn genau denen wollen die "Rewe to go"-Planer Konkurrenz machen, um ein größeres Stück vom Convenience-Kuchen abzubekommen.

Dreieinhalb Monate nach der Eröffnung befindet sich der Testmarkt noch in der Experimentierphase. Das Verhalten der Kunden wird beobachtet und die etwa 1.000 Artikel und deren Anordnung zügig daran angepasst. „Weil der Kundenlauf anders ist als gedacht, haben wir den Markt schon einmal gedreht“, sagt Dirk Knollmann, in der Rewe-Zentrale Bereichsleiter Frische Category Management und Einkauf für das Vollsortiment National. So haben etwa gekühlte Erfrischungsgetränke – nun links neben dem Eingang – und frische Convenience wie Sandwichs, Salate und frisch geschnittenes Obst – nun im Blickfeld des Kunden links neben den Kassen – ihren Platz getauscht. Die vier Rewe-Nachwuchsführungskräfte, die in weniger als einem Jahr während des General Management Programms (GMP) das Convenience-Store-Konzept entwickelt haben, hatten nicht vorausgesehen, dass die Käufer direkt auf die Regalwand links neben der Kasse zusteuern. Überarbeitet worden ist auch die Bac kstation. Zunächst wurde die Ware vorverpackt in Tüten angeboten – und blieb im Regal liegen. „Der Deutsche möchte offenbar die Klappe aufmachen und die Backwaren selbst in die Tüte legen“, hat Knollmann festgestellt. Seit der Umstellung auf eine solche Backstation mit Klappen sei der Umsatzanteil der Backwaren deutlich gestiegen. Vor allem die Pizza ist der Renner, die sich mittags viele in der shopeigenen Mikrowelle aufwärmen und an den neu aufgestellten Stehtischen direkt verzehren.

Auch in Bezug auf das Sortiment gab es laut Knollmann viele Überraschungen. „Ich hätte nie gedacht, dass die 0,25-l-Flaschen Wein so gut laufen“, gibt er ein Beispiel. Dennoch ist der Platz für Wein und Sekt reduziert worden zugunsten einer größeren Fläche für gekühltes Wasser und Near-Water-Artikel, die besonders gefragt sind. Auch die ungekühlten Erfrischungsgetränke finden genug Abnehmer. Was im Supermarkt oft schwer an den Kunden zu bringen ist, etwa Sandwiches, Suppen oder frische Schokomilch, läuft im „Rewe to go“ stark. Auch das lose Obst wird angenommen. Dafür haben Mopro-Produkte eine geringere Drehzahl als im Supermarkt. Am absatzstärksten sind noch vor Sandwiches und Süßwaren die Heißgetränke an der SB-Kaffeestation, die pauschal 1 Euro oder in Kombination mit einem Croissant 1,80 Euro kosten. Die umsatzstärksten Tage sind Freitag und vor allem Samstag. Geöffnet ist der Laden von 7 bis 22 Uhr. Kaffee und Backwaren sind morgens a m meisten gefragt, mittags greifen die Kunden am ehesten zu Salaten, Sushi und Sandwiches, während abends Fertiggerichte, Bier und Wein hoch im Kurs liegen.

Die meisten Kunden sind – wie übrigens auch viele der 23 Mitarbeiter, die in zwei Schichten arbeiten – unter 30 Jahre alt. „Dass die Zielgruppe so jung ist und etwa über Facebook Wünsche äußert, ist eine neue Erfahrung für uns“, sagt Knollmann. Unter anderem deshalb gibt es jetzt eine Projektgruppe, die sich auch damit beschäftigt, welche neuen Produkte sich für „Rewe to go“ eignen, wie viele Facings und welchen Preis ein Artikel haben sollte. Denn die Preiselastizität sei je nach Produkt sehr variabel. Da die meisten Artikel immer wieder frisch angeliefert werden, bleibt auch die Logistik in der Innenstadt eine Herausforderung.

Zwar hält sich Rewe derzeit noch mit Kommentaren zum Erfolg des Testmarkts zurück, aber Knollmann ist sicher: „Das Potenzial für deutlich mehr als 100 Standorte ist vorhanden.“ Funktionieren könne „Rewe to go“ auf einer Fläche zwischen 80 und 200 qm. Allerdings sei es schwierig, an solche hochfrequentierten Lagen auf Flughäfen, an Bahnhöfen oder in Fußgängerzonen heranzukommen. Derzeit suche man nach geeigneten Läden. Konkret sei aber noch kein zweiter Testmarkt geplant.?

Bildquelle

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