4,2 Milliarden Euro Umsatz gegenüber mehr als 243 Milliarden: Auf den ersten Blick ist der türkische Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) hierzulande gemessen am deutschen LEH eher ein Nischenanbieter. Aber nicht reizlos. Internationale Marken wie Coca Cola und Mars Confectionary mit dem Anspruch, in allen Absatzkanälen präsent zu sein, liebäugeln damit, hier den Fuß in die Tür zu bekommen. Aber das ist nicht so einfach in einem wenig strukturierten Markt, für den es zudem kaum aussagekräftige Zahlen gibt.
Filialisierungsgrad nahe Null
Von rund 3.000 türkischen Läden, mit Verkaufsflächen zwischen 50 und 800 Quadratmetern, geht Tanju Aygün, Professor und Studiengangsleiter Handelsmanagement an der Europäischen Fachhochschule Rhein / Erft in Neuss aus (siehe Interview Seite 17). Und die werden überwiegend geführt von Einzelkämpfern mit vielen Eigenheiten. Keiner lässt sich in die Karten gucken, konzentriert sich auf sein Geschäft, führt es so weiter wie gehabt und fährt wie der Vater vor ihm täglich um vier Uhr in der Früh auf den nächsten Großmarkt. Keine Basis für Kooperationen und keine sichtbaren Ansätze für eine Filialisierung. „Der türkische Handel ist ein verselbstständigtes System, in der Regel auf Basis einer lokal entstandenen Nachfrage“, sagt Verleger, Online-Shop-Betreiber und Kenner der türkischen Szene, Orhan Tançgil.
Von Hüseyin Kuru, Gründer und Geschäftsführer der national und international agierenden Großhandels-Gruppe Marmara in Ratingen, kann man einen Überblick erwarten. In seinem Kundenstamm sind sechs Händler mit Filialen in Nordrhein-Westfalen und zwei Filialisten in Berlin. Auf Großhandelsseite sieht er vielleicht zehn bundesweit agierende Unternehmen und dann eine Reihe regionaler „Platzhirsche“ sowie viele kleine lokale Distributeure, die vielleicht nur zehn Händler bedienen. Also auch kleinklein beim türkischen Großhandel.
Ganz anders die Mamara-Gruppe. Der Firmenpatriarch hat mit seinen drei Brüdern Marmara 1980 gegründet – mit einem 30 Quadratmeter großen Stand auf dem Düsseldorfer Großmarkt. Daraus erwachsen ist ein Großhandelsunternehmen mit mehr als 20.000 Quadratmetern Lagerfläche in Deutschland, Dependenzen in Frankfurt und Hannover sowie Tochtergesellschaften in Frankreich, den Niederlanden, Belgien und Österreich. Auch in diesen Nachbarländern kann Kuru kaum strukturelle Unterschiede beim türkischen Handel erkennen.
Marmara ist auf Expansion, neue Märkte und Sortimente getrimmt. Aber eine wesentliche Basis des Geschäftserfolges ist ein im Digital-Zeitalter antiquiert wirkender klassischer Außendienst, der die Händler regelmäßig besucht, Bestellungen aufnimmt und – ganz wichtig – auch berät. Das Spektrum reicht von Preisfindung über Sortimentsoptimierung und -erweiterung bis zur Platzierung. Beispielsweise ist der Berg Wassermelonen an der Kasse noch in der türkischen Handelswelt anzutreffen. Dabei wäre eine strukturierte Impulsplatzierung zu konkurrenzfähigen Preisen hier gewinnbringender. Aber ein guter Ansatz für den Außendienst. „Dieser direkte Kontakt zu den Händlern ist ganz, ganz wichtig und wird geschätzt“, sagt Kuru. Und hervorzuheben sei, dass die Mitarbeiter geschult sind.
Die Märkte werden direkt beliefert. „Natürlich denken wir stark logistisch und nicht nur in Sortimenten“, sagt Kurus Neffe Berkay. Aufgrund des mehr als 2.000 Artikel umfassenden Sortimentes, plus Obst und Gemüse, kämen daher auch akzeptable Stoppgrößen zustande.
Expansionsfelder Mopro und TK
Oliven, Olivenöl und Tee sind die ab- und umsatzstärksten Warengruppen in Ratingen. Expansiv aus Sicht von Marmara und damit im Ausbau begriffen sind die Warengruppen Mopro und Tiefkühlkost. Neu ist der Exklusivvertrieb in Deutschland für die türkische Molkerei Sütlac. Dafür wird die Kühlfläche in Ratingen erweitert. Gehandelt werden in erster Linie kühlpflichtige Molkereiprodukte mit Restlaufzenten im Bereich von einem Monat. Auch die Backstation könnte bald ein größeres Thema werden.
Rund 20 Prozent des Umsatzes entfällt auf Ware mit original türkischem Ursprung. Einfuhrbeschränkungen beim Export in die EU und Zölle behindern den Warenverkehr und erhöhen die Verkaufspreise. Beispielsweise entfallen auf einen Liter Olivenöl rund 1,50 Euro Zoll. Daher werden die anderen Produkte meist von Herstellern aus Deutschland und den umliegenden europäischen Nachbarländern bezogen.
Kuru kann optimistisch bleiben. Verschiedene Rechenmodelle gehen von einer Verdoppelung der heute in Europa lebenden 25 Millionen Muslime in den kommenden 30 Jahren aus, wobei insbesondere in der arabischen Gemeinschaft Halal-Produkte, allen voran Fleisch, einen besonderen Status genießen und der türkische Handel damit ein zugkräftiges Alleinstellungsmerkmal besitzt.
Zudem kommen aus dem arabischen und nordafrikanischen Raum wieder Großfamilien. Man kann sagen, der Zyklus für den türkischen Handel beginnt von neuem, mit inzwischen veränderten Vorzeichen. Denn in den Ballungszentren eröffnen mehr und mehr arabische Läden, die den Wettbewerb unter den Ethno-Händlern befeuern. Der wettbewerbsgestählte deutsche Handel wird diese Entwicklung ebenso genau beobachten.
Orhan Tançgil, Inhaber und Herausgeber von „Koch Dich türkisch“, beschreitet einen anderen Weg. Hinter dem originellen Firmennamen stecken ein Verlag, ein Foodblog ein Online-Shop und ein stationärer Handel mit rund 250 „wirklich authentischen“ Produkten auf besonderem Qualitätslevel“, wie er es beschreibt. „Die meisten deutschen Supermärkte verstehen die türkischen Sortimente nicht. Es fehlt an Warenkenntnis und die ethnischen Sortimente dort haben für mich eher einen Alibi-Charakter.“
Auf dem Weg in deutsche Küchen
Hier kann der türkische Handel auf größeren Flächen mit breiten und tiefen Trockensortimenten gegenhalten. Handlungsbedarf besteht hier sicherlich noch bei Milchfrischprodukten. Das Halal-Fleisch verschafft ihm jedoch ein starkes Alleinstellungsmerkmal.
Auf der anderen Seite erlebt Tançgil ein steigendes Interesse für seine Kochkurse und Originalzutaten. „Die türkische und arabische Küche sind noch nicht ganz in den deutschen Haushalten angekommen, aber auf dem Weg dorthin.“ Die Kunden in seinem Online-Shop und bei den Koch-Events sind zu 80 Prozent deutsch. Ihr Profil: Leute die anders und vor allem qualitätsorientiert einkaufen, authentische Zutaten suchen, sich bewusster Ernähren, sich trendigen Küchen zuwenden und genussbedürftig sind.
Eine neue Ära im türkischen Handel zeichnet sich ab. Fakt ist, die Luft für die Kleinflächen im urbanen Umfeld ist schon ziemlich dünn. Der Wettbewerb verschärft sich für sie, andererseits verheißen die soziodemografischen Veränderungen mit einer expandierenden Muslim-Community neue Kunden und mehr Umsatz, aber nicht allein nur für den türkischen Handel.
Der türkische Lebensmittelhandel hebt sich über eine andere Sortimentprägung vom Discount und den Vollsortimentern ab.
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