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Indien Klein, aber oho

Susanne Klopsch | 20. Februar 2018
Indien: Klein, aber oho

Bildquelle: PlanetRetail

Kiranas sind das Herz des indischen Lebensmittel-Einzelhandels. Warum sie so erfolgreich sind und warum Hersteller diesen Vertriebsweg nutzen sollten, das weiß Tatjana Wolff von Planet Retail.

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Meine Kollegen und ich weisen an dieser Stelle oft und gerne darauf hin, wie wichtig es ist, über den Tellerrand zu schauen, um sich entweder Inspiration zu holen oder um festzustellen, dass woanders das Gras viel grüner ist als zu Hause. Dies ist nicht zuletzt relevant, wenn man beachtet, dass das von Handel und Industrie händeringend gesuchte Wachstum vor allem in Schwellenländern zu finden ist.

Sobald von wachsenden Märkten gesprochen wird, denkt so manch einer an China – sicherlich zurecht. Allerdings gibt es einen weiteren Markt, der ebenfalls 1,3 Milliarden Menschen beheimatet, und nicht weniger interessant ist: Indien. Allerdings hat das Land aufgrund seiner wirren Gesetzgebungsgeschichte und Bürokratie in der hiesigen Konsumgüterbranche einen schlechten Ruf. Zu Unrecht.

Die Autorin

Tatjana Wolff ist Analystin bei Planet Retail. Sie berichtet im Wechsel mit Boris Planer und Franziska Schmidt über Entwicklungen im internationalen Handel.

Potenzial grossflächig verkannt
Schaut man nach Indien, fällt auf, dass der Großteil (87 Prozent) des Einzelhandels in den Händen von kleinen, unabhängigen Familienbetrieben ist. Diese Läden, deren Verkaufsfläche selten größer als 30 bis 40 Quadratmeter ist, werden auch Kirana-Stores genannt. Von ihnen gibt es etwa 12,5 Millionen – was also einen Laden pro knapp 100 Einwohner ausmacht. In Deutschland kommt etwa ein moderner Lebensmittel-Einzelhandelsladen auf 1.920 Einwohner. Dies macht offensichtlich, dass Kiranas vor allem eins sind: Convenience-Läden.

Die steigende Nachfrage nach Convenience liegt nicht allein in der Tatsache begründet, dass die Erwerbstätigkeitsrate von Frauen auch in Indien steigt. Sie liegt vor allem darin, dass der Verkehr in indischen Großstädten dermaßen stark von Staus geprägt ist, dass ein Großeinkauf mit dem Auto in einer der dünngesäten modernen Großflächen des Landes so selten wie möglich getätigt wird.

Das Angebot bedient den täglichen Bedarf. Es sind lose Produkte wie Reis oder Kartoffeln, aber auch verpackte Produkte von einheimischen und internationalen Herstellern. Viele Läden befinden sich in der unmittelbaren Nachbarschaft zu komplementären Läden, die ihrerseits bestimmte Lebensmittel, Kleidung oder Werkzeugmaterial anbieten. So entsteht an solchen Stellen quasi ein „traditioneller Hypermarkt mit vielen Eingängen.“

Die kleinen Läden haben viele Vorteile: Sie sind einfach erreichbar, bis zu 16 Stunden am Tag geöffnet, bieten die Möglichkeit, Produkte auf Kredit zu kaufen, plus kostenlose Lieferung zum Haus des Kunden. Ein Service, der vor allem dadurch ermöglicht wird, dass man einander kennt. Der Ladenbesitzer kommt selbst aus dem Viertel. Er hat den Laden sehr wahrscheinlich von seinem Vater geerbt, schon als Kind im täglichen Geschäft mitgeholfen.


Da Kleinhändler ein enges Verhältnis zu ihren Kunden haben, sollten sie Herstellern als Quelle für Marktforschung dienen, um Kundenbedürfnisse zu erforschen. Dies kann durch Interviews geschehen oder durch die Auswertung digitaler Tools. Für Kiranas selbst ist es sehr wichtig, zu wissen, was Kunden möchten und kaufen, denn die Margen sind so gering, dass sie es sich nicht leisten können, Ladenhüter in die Regale zu stellen.

Wachstum mithilfe der Kiranas
Konsumgüterhersteller, die in Indien den Massenmarkt erreichen beziehungsweise ihren Absatz steigern möchten, sollten sich darauf konzentrieren, eine möglichst große Anzahl an unabhängigen Händlern zu erreichen. Um Wachstum zu erzielen, zählt vor allem die Ausdehnung der Reichweite – denn selbst wenn Hersteller den Höchstpreis für ihre Produkte selbst festsetzen können, ist es ihnen kaum möglich, diesen wahllos zu erhöhen. Das Einkommen der indischen Bevölkerung steigt zwar, ist aber nach wie vor limitiert. Im Vergleich: Aktuell sind die deutschen Konsumentenausgaben pro Kopf 22 mal höher als in Indien.

Teil der Modernisierungsstory
Auch in Indien ist das Thema „Veränderung“ nicht überall gern gesehen. So fällt es vielen Ladenbetreibern zum Beispiel schwer, traditionelle Beziehungen abzubrechen und mit neuen Distributoren oder Großhändlern zu kooperieren, selbst wenn diese deutlich günstigere Konditionen mit sich bringen würden. So liegt gerade im Bereich der Produktbeschaffung ein großes Potenzial zur Effizienzsteigerung. Hier sollten moderne Großhändler vor allem Wege finden, wie sie ein Kreditsystem bereitstellen. Das Fehlen eines solchen führt meistens dazu, dass Kleinladenbesitzer sich gegen diese modernere Form der Beschaffung entscheiden.

Üblicherweise bedeutet die Modernisierung des Einzelhandels, dass sich der stationäre Handel von traditionellen Strukturen (Hersteller-Großhändlerstufen-Einzelhändler) löst und hin zum Einzelhandel entwickelt, der seine Waren überwiegend direkt vom Hersteller bezieht. In Indien hingegen geschieht die Modernisierung vor allem durch die Technisierung der Kiranas. Diese wird nicht zuletzt durch den Kampf gegen Steuerhinterziehung durch den Staat gefördert.

Dadurch, dass die Benutzung von Internet und vor allem von Smartphones in jeglichen Einkommensschichten stetig zunimmt, werden digitale Tools auch in den Einzelhandel integriert. Zum Beispiel nutzt Amazon durch seine Plattform Kirana Now in manchen Städten die kleinen Läden als Abholstationen. Hersteller sollten also bei ihrer Produktentwicklung darauf achten, dass Produkte, die online bestellt werden können, nicht nur leicht zu verschicken sind, sondern auch leicht auf kleinen Flächen zu lagern sind.

Jenseits der modernen Plattformen erfolgt die Digitalisierung des indischen Handels übrigens auch mit einfachsten Mitteln – etwa, wenn ein Kunde bei seinem Kirana Waren per Whats-App bestellt, die dann nach Hause geliefert werden. Wer als Hersteller Teil des digitalen Ökosystems im Lebensmittelhandel sein möchte, muss also dringend für eine Präsenz im unabhängigen Handel sorgen.

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