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Rückrufe Sicher ist sicher

Dieter Druck | 02. September 2016

Sind Lebensmittel betroffen, erfährt der Warenrückruf heute eine andere Wahrnehmung bei Handel, Behörden und Verbrauchern. Die installierte Krisen-Systematik schützt. Aber im Falle eines Falles ergeben sich immer noch genug Unwägbarkeiten.

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Metallsplitter in der Pizza, Plastik im Schokoriegel, Listerien im Käse, oder eine fehlerhafte Deklaration – die Anlässe für öffentliche Produkt- rückrufe sind vielfältig, die unmittelbaren und späteren Folgen oftmals negativ, weil Lebensmittel vom Verbraucher emotionaler gesehen werden als Nonfood.

Der öffentliche Rückruf ist für Hersteller eine Ausnahmesituation. Ein Aussitzen der Krise ist bei den schnellen Medien heutzutage nicht mehr möglich und wäre wohl eher als selbstmörderisch einzustufen. „Nahezu alle Industrie- und Handelsunternehmen der Ernährungsbranche verfügen heute über ein mehr oder minder gut ausgearbeitetes Krisenmanagementsystem, das allerdings keine Garantie für ein angemessenes Vorgehen im Falle eines Falles darstellt – das zeigt zumindest unsere Beratung in einer Vielzahl von uns betreuten Krisenfällen“, berichtet Michael Lendle, Geschäftsführer der AFC Risk & Crisis GmbH in Bonn.

Im Rapid Alert System Food and Feed (RASFF), dem Europäischen Schnellwarnsystem für Lebensmittel und Futtermittel, sind im vergangenen Jahr 3.049 Notifikation verzeichnet. Das heißt: Europaweit werden täglich 8,3 Meldungen veröffentlicht. „Davon waren 755 Alerts, also Warnungen vor möglichen, schwerwiegenden gesundheitlichen Beeinträchtigungen“, erklärt Frederik C. Köncke, Mitglied der Geschäftsleitung beim Versicherungsmakler Robert Schüler GmbH & Co. KG. Er ist als Industrieversicherungsmakler mit Fokus auf die Nahrungs- und Genussmittelbranche tätig. Aflatoxine bei Nüssen und Nussmischungen stehen an der Spitze der Meldungen. Sie werden gefolgt von mikrobiologischen Ursachen wie z. B. Listerien und Salmonellen. Laut Köncke deutlich zurückgegangen ist die Fallzahl der vorsätzlichen Produktkontamination, das „Vergiften“ von Lebensmitteln zu erpresserischen Zwecken. Vor wenigen Jahren waren das noch 200 Fälle im Jahr, heute sind es zwischen 40 und 60.

„Ja, es sind aus unserer Sicht allgemein mehr Rückrufe bzw. Rückführungen zu verzeichnen, was darauf zurückzuführen ist, dass Behörden wie auch Industrie und Handel über die Jahre höhere Anforderungen an einen vorbeugenden Verbraucherschutz stellen und die Kommunikationswege durch die neuen Medien deutlich schneller geworden sind“, sagt Horst Lang, Leitung Bereich Qualitätssicherung/Umwelt/Arbeitssicherheit bei Globus, St. Wendel. „Aber wenn man sich die Anlässe für Warenrückrufe bzw. -rückführungen im Lebensmittelhandel genauer anschaut, stellt man fest, dass Deklarationsfehler eine bedeutende Rolle einnehmen. In vielen Fällen wird dabei die Sicherheit des Verbrauchers auch nicht gefährdet. Grund für die Rückrufe bzw. Rückführungen sind die komplexer werdenden Anforderungen an Kennzeichnungselemente.“

Ebenso registriert Lang heute ein anderes Kundenverhalten. In früheren Jahren sei beispielsweise nach einer Salmonellenkontamination eines Produktes der Markt national für Wochen zusammengebrochen. Inzwischen nehme der Verbraucher Rückrufe nicht mehr als generelle Gefahrenquelle wahr, sondern er habe aus den Rückrufen der jüngsten Vergangenheit die Erfahrung gezogen, dass das Sicherheitssystem schnell und chargengenau greife. Um das zu untermauern, erwarte Globus von seinen Herstellern im Ernstfall auch absolute Transparenz, um auf Kundenfragen in den Märkten direkt reagieren zu können. Das System bei Globus erlaube, nach Eingang der Information vom Hersteller innerhalb von zwei Stunden betroffene Ware aus den Regalen zu entfernen.

Auch die „aufklärerische“Arbeit der Vielzahl von Verbraucherschützern spielt mit hinein. Einige Marktteilnehmer sprechen schon von konstruierten Gefahren, die im medialen Aufwind schnell Verbreitung fänden. Die moderne Analysetechnik ermögliche den Nachweis, werde aber selten hinterfragt.

„Häufig werden die Begriffe Risiko und Gefahr vermischt“, konstatiert Klaus Mayer, Leiter des Rewe Group Qualitätsmanagement. „Wir haben es also oftmals mit rein hypothetischen Diskussionen zu tun. Wenn ich von einem Lebensmittel mehrere 100 kg täglich zu mir nehmen muss, um eine mögliche, gesundheitsbeeinträchtigende Konzentration eines Stoffes zu haben, dann ist das aus meiner Sicht schlicht hysterisch. Davon darf man sich aber nicht anstecken lassen. Einem Rückruf vorgeschaltet muss immer die Analyse von Fakten sein.“


Gesundheit der Kunden geht vor
Prinzipiell gibt es vier Auslöser für einen öffentlichen Rückruf. Untersuchungen des Handels, Untersuchungen des Lieferanten, behördliche Beanstandung und Kundenhinweise. Je nach Fund wird die Ware dann entweder umgehend gesperrt und aus den Regalen genommen, bis der Sachverhalt geklärt ist. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn keine unmittelbare Gesundheitsgefahr besteht, zum Beispiel bei der geringfügigen Überschreitung eines Grenzwertes für ein Pflanzenschutzmittel. Dann fordern die Handelsunternehmen die Vergleichsproben vom Lieferanten an oder beauftragen unmittelbar eigene Untersuchungen. Je nach Ergebnis wird dann eine einzelne Charge oder mehr herausgenommen. „In der Regel können wir aber schon reagieren, bevor die Ware überhaupt in die Märkte gelangt ist, weil wir bereits auch auf Lagerebene kontrollieren“, erklärt Mayer. „Anders liegen die Dinge natürlich beim Fund von Fremdkörpern wie Glas, Kunststoff oder Metall. Hier informieren wir – nach einer adhoc Plausibilitätskontrolle – umgehend die zuständigen Behörden und starten einen öffentlichen Rückruf. Oberstes Gebot ist die Gesundheit unserer Kunden.“

Unzweifelhaft hat die „Mars-Welle“ das Thema Produktrückrufe – und damit überhaupt die Gefährdung durch möglicherweise kontaminierte Lebensmittel – in das Bewusstsein der Verbraucher gebracht. „Dem zunehmenden öffentlichen Interesse sind sich Handel, Industrie und leider auch die Behörden durchaus bewusst“, erläutert Sybille Geitel, Vorstand bei der Unternehmensberatung Engel & Zimmermann. „Bei Letzteren erleben wir eine noch größere Scheu als früher, sich in eine Richtung zu positionieren. Das führt mitunter zu Absurditäten: Machen Sie einen öffentlichen Rückruf, aber machen Sie es leise, hörte unlängst einer unserer Kunden.“

Im Krisenfall ist der Umgang mit Rückrufen, Behörden und Medien nichts Alltägliches und kann insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen existenzbedrohend sein. Konzerne sind hier anders aufgestellt, auch was die Kapitaldecke bzw. Rücklagen für den Ernstfall angeht. „Für einen Betrieb mit beispielsweise 20 Mio. Jahresumsatz belaufen sich die reinen Rückrufkosten in einem durchschnittlichen Rahmen von 250.000 bis 500.000 Euro. Das ist schon ein ordentlicher Batzen“, sagt Köncke.

Unternehmen haben die Möglichkeit, sich über spezielle Versicherungskonzepte abzusichern, die heute nicht nur allein die Rückrufkosten, sondern auch Umsatzverluste, entgangene Gewinne, Imageverlust durch negative Medienberichterstattung, sowie die Bezuschussung eines Krisenplanes beinhalten. Meist sind auch Grenzwertüberschreitungen, die bei der Frage der Verkehrs- und Verzehrsfähigkeit eine Rolle spielen, eingeschlossen. Gentechnische Veränderungen sind ausgeschlossen.

Lieferanten-Check im Vorfeld
Die Handelseite hat das Thema ebenso vorangetrieben. „Wir haben unser internes Krisenmanagement systematisch weiterentwickelt. Wir nutzen Smartphones, Tablets oder Internet, um mit hoher Geschwindigkeit reagieren zu können. Unsere selbstständigen Rewe-Kaufleute sind fester Bestandteil dieser Abläufe. Wir betreiben mehr denn je aktives Krisenmanagement – und das beginnt bei der Auswahl der Lieferanten. Rewe arbeitet nur mit solchen zusammen, die auf Herz und Nieren überprüft sind. Genau an diesem Punkt beginnt unsere Krisen- und Rückrufprävention“, unterstreicht Mayer.

Am PoS sollte die Warenrücknahme geregelt, auch wenn einige Kaufleute hier den Abgleich von nichtverkaufter und bereits verkaufter Ware als möglichen Knackpunkt schildern. Das sollte allerdings in der Praxis nicht so sein. In der Regel ist hier eine Dokumentation über ein Formularwesen oder andere Instrumente nachgeschaltet.

In Online-Handel mit Lebensmitteln ist der geordnete Rückruf auch installiert. „Da wir genau nachverfolgen können, welcher Kunde welches Produkt wann und aus welcher Charge gekauft hat, können wir Käufer gezielt und schnell informieren“, erklärt Max Thinius, Unternehmenssprecher des Lebensmittel-Online-Versenders All you need. Da man zudem aus einem zentralen Lager liefere, könnten entsprechende Produkte schnell separiert und sofort vom weiteren Verkauf ausgeschlossen werden. Bei jedem Rückruf laufe direkt ein klar strukturierter Prozess an, der alle relevanten Bereiche, Datenbanken und Personen einschließe bis hin zur Information an die Kunden. „Alle Käufer des Produkts werden quasi zeitgleich entsprechend den Angaben durch den Hersteller oder die Behörde informiert, auch was die möglicherweise vom Kunden ausgehenden Schritte angeht.“ Das erfolgt in der Regel per E-Mail, in besonderen Fällen auch via Telefon oder SMS. Je nach Produkt bietet der Online-Händler dem Kunden eine Erstattung an, und er vernichtet das Produkt selbst oder es wird eine kostenfreie Rücksendung angeboten. Eine Erstattung erfolge auf jeden Fall.

„Eine Negativabstrahlung auf die Einkaufsstätte gibt es in der Regel nicht, da die Waren ja vom gesamten Markt zurückgerufen werden wie etwa beim Beispiel Mars“, sagt Bärbel Hammer, Unternehmenssprecherin der Bartels-Langness Handelsgesellschaft in Kiel. Bei Eigenmarken sehe es da schon anders aus – vor allem, wenn der Name des Händlers mit der Eigenmarke verknüpft sei. Auch die Kommunikation mit den Kunden dürfe nicht außer Acht gelassen werden. „In der Regel beantwortet der Hersteller alle Fragen zur Produktqualität.“


Top 10 für Krisenmanagement und -kommunikation

Zehn wichtige Schritte für wirkungsvolles Krisenmanagement und -kommunikation.

Umgang mit kritischen Reklamationen

  • Erfassung relevanter Informationen zu Beschwerden und Beanstandungen
  • Empathie im Umgang mit anrufenden Verbrauchern und meldenden Behörden

Risiken umfassend einschätzen

  • Einschätzung der Situation durch mehrdimensionale Risikofaktoren
  • Gefährdungspotenzial für Betroffene und Unternehmen einschätzen

Zuständigkeiten im Krisenstab

  • Zuordnung von Verantwortlichkeiten und Aufgaben
  • Entscheidungsfindung, Maßnahmen delegieren

Krisenkoordination unter Zeitdruck

  • Priorisierung der organisierten Durchführung der erforderlichen Maßnahmen
  • Abstimmungsbedarf mit relevanten Anspruchs- und Interessensgruppen

Zulassung externer Fachkompetenz

  • Experten hinzuziehen, um Fehlentscheidungen verantwortlicher Mitarbeiter zu vermeiden
  • Einbindung erfahrener Krisenberater, Rechtsexperten, PR-Spezialisten und Labore

Zusammenarbeit mit zuständigen Behörden

  • Passender Zeitpunkt der Kontaktaufnahme mit Behördenvertretern
  • Angemessene Informationsübermittlung zur Abstimmung der Vorgehensweise

Lieferanten einbinden

  • Zusammenarbeit und Mitarbeit entlang der Lebensmittelkette klären und regeln
  • Erreichbarkeit und Verfügbarkeit Verantwortlicher rund um die Uhr festlegen

Krisenbewältigung mit Kunden

  • Vertragliche Vereinbarung zu Meldepflichten, Informationsweitergabe und Kommunikation
  • Gemeinsame Koordination der Marktentnahme, ggf. mit Verbraucherinformation

Einbindung verantwortlicher Mitarbeiter

  • Mitteilung und Auskunft an Verantwortliche durch angemessene Information
  • Verhaltensregelungen und Vorgaben im Kontakt zu Dritten aufbauen

Kontakt zu Medienvertretern

  • Netzwerke zu verlässlichen Redaktionen und Journalisten aufbauen
  • Interne Abstimmung der Kommunikationsinhalte und Sprachregelungen mit Verantwortlichen
LPV GmbH

Am Hammergraben 14
56567 Neuwied
Tel.: +49 (0)2631 879-0
Fax: +49 (0)2631 879-201

Web: www.lebensmittelpraxis.de

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