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Check-out Bitte recht freundlich!

Silvi Schulz | 15. Juli 2016

An den Kundenkontaktpunkten sammelt der Kunde Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten, weiß Loyalitätsexpertin Anne M. Schüller. Wir machten den Test am Check-out.

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Auch wenn ein einmaliger Testbesuch in einem Supermarkt nur eine Momentaufnahme ist, hinterlässt er – wie aus dem Neuromarketing bekannt – Spuren. Spuren für die Zukunft. Geht der Kunde mit einem positiven Gefühl, kommt er wieder. Der Einkauf ist immer ein Soll-Ist-Abgleich – der Mensch ist eine Vergleichsmaschine. Er gleicht das Erlebte mit seinen Vorstellungen, Erwartungen, Gelesenem, Berichtetem oder der Werbung ab. Unser Test gliedert sich in zwei große Rubriken: in die Soft Skills und in die Hardware. Ganz genauso wie es Kunden tun. Für den einen muss es schnell gehen, alles andere ist ihm egal. Der andere legt Wert darauf, als Mensch wahrgenommen und dementsprechend behandelt zu werden. Letztendlich aber wollen alle Kunden das Geschäft mit einem guten Gefühl verlassen.

TECHNIK; DIE BEGEISTERT
Los geht es mit den objektiven Kriterien. Grob gesagt: Wie gut und schnell funktionierte die Abwicklung an der Kasse, wie stand es um den Check-out-Bereich inklusive der Technik an sich? Wobei Technik auch davon lebt und vom Kunden bewertet wird, wie Mitarbeiter mit ihr umgehen.

Von den sechs besuchten Handelsobjekten gab es nur eines, Edeka Simmel, das mit Selfscanning-Kassen ausgestattet ist. Der Kunde hat aber die Wahl, denn er kann sich auch für die  personell besetzte Kasse entscheiden. Was er übrigens muss, wenn er mehr als zehn Artikel kauft. Warum das so ist? Keine Ahnung.

Soziale Kompetenz
  • Kundenzuwendung (Blick und Körperhaltung).
  • Freundliche Ansprache (optimal mit einem Lächeln).
  • Frage nach Kundenkarten, Leergutbons etc.
  • Individuelle Verabschiedung des Kunden.
  • Die hohe Kunst ist der Dank für den Einkauf.
  • Vom Kunden abwenden (Begrüßung mit dem Blick auf den Scanner).
  • Körpersprache und Gesichtsausdruck vermitteln dem Kunden, dass er stört oder man im falschen Beruf ist.
  • Fehlende Kommunikation (Guten Tag, Bitte, Danke, auf Wiedersehen), nur hingeworfene Brocken wie „17,86 Euro“ oder „Pin“.
  • Fehlende Ansprache: Kunde wird trotz personalisierter Karte nicht mit seinem Namen angesprochen.

REALE UND GEFÜHLTE ZEIT
Wartezeiten von mehr als 90 Sekunden werden subjektiv und nicht mehr objektiv empfunden und bewertet. Das ist eine bekannte Tatsache. Im Test lag die Wartezeit bei vier von sechs besuchten Objekten über diesem kritischen Punkt. In zwei Märkten mussten die Tester sich doppelt so lange in Geduld fas-sen und in einem gar mehr als 5 Minuten. Scan- und Bezahlzeiten waren zwar unterschiedlich, aber bis auf eine Ausnahme okay. Fragen wie die nach Kundenkarten – im restlichen Handel nahezu ein Standard – sowie Leergutbons hörten die Tester nicht ein einziges Mal.

Bei der Hälfte der Besuche bezahlten die Tester mit Karte. Hilfestellung gab es nicht, und auch die Kommunikation diesbezüglich war spärlich. Ein wie im Reichelt hingeworfenes „Pin“ ist nicht nur zu wenig, es ist erniedrigend für den Kunden, wenn so mit ihm umgegangen wird. In vielen Bereichen des Handels- und Dienstleistungssektors ist es Usus, den Kunden nach Bezahlung mit Karte mit seinem Namenanzusprechen. Denn wie wir aus dem Neuromarketing wissen, hört der Mensch nichts lieber als seinen Namen. Doch im Test: Fehlanzeige. Gewiss gibt es Kunden, die keinen Kassenbon möchten, aber unsere Tester wollten einen. Das ging auch bis auf eine Ausnahme in allen Fällen gut aus. Bei Edeka Simmel wurde trotz der Möglichkeit, die Self - scanning-Kasse anzusteuern, an einer bemannten Kasse bezahlt. Sehr hilfsbereit zählte die Mitarbeiterin aus der ihr dargebotenen Hand mit dem Geld den Zahlbetrag ab. Was eine gefühlte Ewigkeit dauerte. Doch gab es keinen Kassenbon. Die Mitarbeiterin reagierte prompt auf den fragenden Blick der Testkäuferinund erkundigte sich, ob diese einen Bon möchte. Auf das Ja folgte: „Oh je – die Kundin vor Ihnen hat den Kassenbon so herausgerissen, dass jetzt alles verklemmt ist.“ Prima – Problem erkannt, aber nicht behoben. Bis zur Übergabe des beschädigten, nur halben, schwer lesbaren Kassenbons dauerte es mehr als 1 Minute Lebenszeit. Insgesamt war in puncto „Abwicklung“ bei allen besuchten Handelsobjekten Luft nach oben. Der Spitzenreiter (Hit) erreichte 75, das Schlusslicht (Kaufland) 40 Prozent der möglichen Punktzahl.


DAS AUGE KAUFT MIT
Ähnliche Ergebnisse in der  zweiten „technischen“ Rubrik, dem Checkout- Zustand an sich. Noch ist Bargeld das Zahlungsmittel Nummer 1 in Deutschland, wie die Deutsche Bundesbank feststellte. Mehr als die Hälfte (53,2 Prozent) der Umsätze an der Ladenkasse werden bar abgewickelt – doch der Trend zur Nutzung von Plastikgeld hält seit Jahren an.

Und auch das kontaktlose Bezahlen nimmt an Fahrt auf. Bei der Anzahl der Möglichkeiten gehört es ganz einfach zur Kundenorientierung,dem Kunden die möglichen Bezahloptionen anzuzeigen und das nicht erst an der Kasse. Am Eingang in-formierten Hit, Rewe und Reichelt über die Kartenakzeptanz. Auf optische Signale der besetzten Kassen verzichtete lediglich Tengelmann. Und nur bei Reichelt und Tengelmann fühlten sich die Tester an der Kasse eingeengt. Das heißt: Schmale Durchgänge ähnlich einer Boxengasse – entweder weil das Laden- Layout nicht mehr hergab oder weil die Displays, für die im Laden kein Platz war, im Check-out-Bereich standen.

Dass der Kunde beim Anstehen an der Kasse – vor allem bei längeren Wartezeiten – auf oder in die Kassenbox schauen kann, scheint den wenigsten Anbietern bewusst zu sein. Daher ist der Anblick, der sich dem Kunden bietet, nicht immer eine Augenweide. Das fängt bei Schmutzauf den leeren Ablageflächen für Tüten an, geht über Klebelabels an der Kassenbox und diversen, abgestellten oder abgelegten Kuriositäten hinter der Kasse bis hin zu unsauberen Kassenbändern und/oder Warenschütten. In so mancher Kassenbox sieht es aus wie in einer Rumpelkammer. Einpackmöglichkeiten nach Passieren der Kassenzone boten auch in diesem Test wieder Anlass zur Kritik.Bei Hit, Kaiser’s Tengelmann und Rewe empfanden die Tester den einen Tisch eindeutig als zu wenig. Gut gelöst wurde das bei Kaufland. Im Durchschnitt kamen die besuchten Handelsobjekte auf 67 Prozent der in diesem Testbereich möglichen Punktzahl. Doch das ist nur ein Mittelwert, der die Ausschläge nach oben und unten kaschiert.

MITARBEITER BINDEN KUNDEN
Kommen wir zum ersten Teil der Königsklasse, zur Kommunikation mit dem Kunden an der Kasse. Ein Markt braucht Mitarbeiter, die Spaß am Verkaufen haben und das auch ausstrahlen. Die gute Nachricht zuerst: Es gibt sie, die Mitarbeiter, die mit dem Kunden sprechen und ihm das gute Gefühl geben, hier richtig zu sein. In der Rubrik Kommunikation verdiente sich die Kassenkraft von Tengelmann die Auszeichnung „Kundenpfleger“. Siewar nicht die schnellste, rief die Verstärkung auch einen Tick zu spät,  aber sie war professionell freundlich. Glatte 100 Prozent.

Doch wo Licht ist, ist auch Schatten. Im Reichelt hörten die Testkäufernur die zu zahlende Summe und dasWort Pin. Auch im Kaufland bot sich ein ebenso stummes Abfertigen. Bei Hit gab es zwar das „Gespräch“ mit dem Kunden, doch wenn dabei stur auf den Scanner geguckt wird, hat das nichts mit Kundenzuwendung zu tun. Da erübrigen sich Fragen wie es um den Blickkontakt, Gesichtsausdruck, Dank und Verabschiedung stand: schlecht. Dabei ist dieser letzte Kontakt so wichtig. Mit ihm geht der Kunde nach Hause. Der Kunde wird nicht sofort – und es reagieren auch nicht alle gleich – ein „Urteil“ fällen, aber beim nächsten Check-out ploppt das Erlebte wieder auf und spätestens dann wird der Kunde es werten: positiv oder negativ. Damit kein falscher Eindruck entsteht: Es geht nicht um ein Plauderstündchen mit dem Kunden. Es geht darum, diesen an der Kasse angemessen zu behandeln. Schließlich muss er hier sein geliebtes Geld lassen. Und auch das ist aus dem Neuromarketing bekannt, dass das bei Bargeld besonders schwerfällt und Schmerzen verursacht.

Technische Kompetenz
  • Anzeige der Bezahloptionen am Eingang.
  • Hinweis auf (teilweise) Übernahme der Parkgebühren am Markteingang.
  • Unterschiedlich große Einkaufswagen und Einkaufskörbe.
  • Eine Kassenzone, die frei und gut zugänglich ist.
  • Optisch gut sichtbare Signale für besetzte Kassen.
  • Genügend Platz zum Einpacken.
  • Zugestellte Kassenzone.
  • Kassenboxen, die mit Labels übersät sind und in denen keine Ordnung herrscht.
  • Schmutzige Laufbänder und/oder Warenschütten.
  • Anzeige der Bezahloptionen direkt an der Kasse unterhalb der Geldablage oder mit Decken - hänger in der Kassenzone.
  • Zu wenige Packtische.

GROSSE BÜHNE FÜR DIE MITARBEITER
Fest steht: Das passende Umfeld ist wichtig, um den Kunden vom ersten Moment an eine Atmosphäre zum Wohlfühlen zu bieten. Doch das zentrale Element für einen positiven Eindruck bietet noch immer die zwischenmenschliche Beziehung und hierbei nicht nur die verbale, sondern auch die nonverbale. Das heißt, in dieser Rubrik ging es um den Auftritt der Mitarbeiter. Wie haben sie ihre große Bühne genutzt? Wie sah die Dienstkleidung aus? Verdiente sie den Namen? Was war mit Namensschildern? Was für einen Eindruck hinterließ das Personal? Machte es einen gepflegten Eindruck, wirkte es organisiert? Gab es Privatgespräche untereinander? Wie wohl fühlte ich mich als Kunde? Und wem würde ich den Einkauf empfehlen: meinem Freund oder meinem zänkischen Nachbarn? Wer bei den Fragen denkt, dass es ein homogenes Bild geben muss, derirrt. Was auffiel: Im Hit-Markt hatte die Kassenkraft kein Namensschild (die Ausnahme im Test). Auch von einem gepflegten Erscheinungsbild konnte nicht in jedem Fall die Rede sein, denn wenn die Dienstkleidung einer Landkarte gleicht, ist das für den Kunden kein schöner Anblick. Denn bevor wir etwas sagen, hat unsere Kleidung schon für, über und vielleicht auch gegen uns gesprochen.

Wie organisiert es an der Kasse zugeht, hat nicht nur mit Privatgesprächen, sondern auch mit der Wartezeit zu tun. Bei manch einem Check-out war die Kollegin ganz einfach wichtiger als der Kunde. Die Bauchgefühl-Experten Ori und Rom Brafman nennen das „Kunden- Ignoranz“. Und selbige aktiviert beim Kunden den Hirnbereich, der mit körperlichem Schmerz verbunden ist. Der Kunde fühlt sich bestraft, allein gelassen, und das ist keine gute Aussicht für Folgebesuche. Der besuchte Reichelt brachte es daher nur auf 43 Prozent. Der Spitzenreiter im Test war Rewe mit 93 Prozent. Dabei sollte jedem Beteiligten klar sein, dass der Eindruck zu 30 Prozent von der Sprache bzw. Stimme und nur zu 7 Prozent vom Inhalt dessen, was gesagt wird, be-stimmt wird. Mehr als 60 Prozent entfallen auf Körpersprache, Kleidung, Aussehen und Benehmen. Und da jedes Geschäft – und dazu zählt der Check-out – eine Verabredungmit der Zukunft ist, ist es wichtig, sich immer wieder die Kundenbrille aufzusetzen. Oder wie es Robert Burns, der schottische Dichter, einst formulierte: „Ich wünsche den Menschen die Gabe, sich mit den Augen der anderen zu sehen.“

Darauf achteten die Tester
  • Besucht wurden:
  • Hit Bahnhofsplatz 1A, 81539 München
  • Kaufland Friedrichshagener Str. 38 –42, 12550 Berlin
  • Reichelt Mahlsdorfer Str. 34, 12555 Berlin
  • Rewe Florian-Geyer-Str. 109, 12489 Berlin
  • Edeka Simmel Einsteinstr. 138, 81675 München
  • Tengelmann Einsteinstr. 96, 81675 München

Testkriterien waren:

  • Abwicklung: Zeiten, Frage nach Kundenkarten,
    Leergutbons, Bezahlwunsch, Bonübergabe.
  • Kommunikation: Begrüßung, Dank, Verabschiedung,
    Blickkontakt, Aufmerksamkeit, Gesichtsausdruck.
  • Kassenzone und Check-out-Zustand:
    Auffindbarkeit, Signal, Ordnung und Sauberkeit.
  • Mitarbeiterauftritt: Namensschilder, Dienstkleidung,
    Erscheinungsbild, Organisiertheit.
LPV GmbH

Am Hammergraben 14
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