Plakatwerbung gewinnt im Media-Mix zusehends an Bedeutung. Nicht nur Markenhersteller, auch der Handel investiert in Großflächen-Plakate am PoS. „Wir wissen heute, dass ein Großteil der Werbekontakte zu einem Zeitpunkt und an einem Ort stattfindet, an dem der Kunde gar nicht aufnahmebereit ist. Die Erinnerungsleistung an die Werbung ist daher oft unzureichend", erklärt Carsten Ehling, Bereichsleiter Vertrieb und Marketing, awk AUSSENWERBUNG. So würden z.B. bei Kaffeewerbung rund 75 Prozent der Budgets für TV-Kampagnen nach 18 Uhr geschaltet. „Tatsächlich jedoch besitzt die Produktkategorie beim Konsumenten zu dieser Zeit keine Relevanz, wie wir aus Verbraucherbefragungen wissen", so Ehling.
Plakatwerbung am PoS hat hier einen entscheidenden Vorteil: Sie spricht die relevante Zielgruppe, haushaltsführende Personen, unmittelbar vor der Kaufentscheidung in einer Bedarfssituation an. Ergebnis: Abverkaufssteigerungen je nach Sortiment von 5 bis 25 Prozent.
Doch das Potenzial der „Out-of-Home"-Werbung ist noch nicht ausgeschöpft. Darüber waren sich Experten aus Handel und Werbebranche einig, die sich auf Initiative der awk und der LEBENSMITTEL PRAXIS im Dezember 2010 in Koblenz zusammenfanden und über die Wirkung von Plakatwerbung am PoS diskutierten. Oft seien Motiv-Ideen nicht ganzheitlich durchdacht, verfehlten beispielsweise ihre Zielgruppe, so die Beobachtung der Teilnehmer. Ein weiteres Manko: Häufig könne die Werbebotschaft vom Verbraucher nicht schnell genug, das heißt in wenigen Sekunden, erfasst werden.
Die Auszeichnung
Gute Leistungen verdienen besondere Aufmerksamkeit und Anerkennung. Daher prämieren LEBENSMITTEL PRAXIS und awk AUSSENWERBUNG ab sofort jeden Monat das beste PoS-Motiv. Unterstützung gibt es von Handels- und Marketing-Experten. Die Besonderheit: Sie als Leser der LEBENSMITTEL PRAXIS haben die Möglichkeit, die Entscheidung mit zu bestimmen!
Um die Wahl auf ein wissenschaftliches Fundament zu stellen, ermittelt das Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung (IKAO) im ersten Schritt die Impulskraft der PoS-Motive. „Die Dialog-Struktur-Messung, ein formelgestütztes Experten-System, analysiert die formale Qualität von Werbe- und Info-Medien, erkennt darüber hinaus Optimierungs-Potenziale und trifft damit belastbare Aussagen über deren Wirkchancen", erklärt Wolfgang Hothum, Inhaber des Instituts. Die Methode basiert auf gesicherten Erkenntnissen aus Psychologie, Wahrnehmungsforschung, Gestaltungs- und Farbenlehre sowie Sprachwissenschaft und Hirnforschung.
Die drei Motive, die im Rahmen der Dialog-Struktur-Messung am besten abschneiden, werden im zweiten Schritt von der Experten-Jury nach verschiedenen Kriterien bewertet:
- Plakativität: Farben, Kontraste, Typografie sowie Bildsprache
- Kreativität und Innovationskraft
- Relevanz am PoS: Kaufanreiz, Aktivierungspotential, Verständlichkeit der Werbebotschaft
Jedes Jury-Mitglied bestimmt, welches der drei Plakate aus seiner Sicht den ersten, zweiten bzw. dritten Platz verdient hat.
Zusätzlich werden die drei Motive auf dem Online-Portal der LEBENSMITTEL PRAXIS veröffentlicht. Die User der Website www.lebensmittelpraxis.de haben dann eine Woche lang die Möglichkeit, ihre Stimme für das nach ihrer Ansicht beste Plakat-Motiv abzugeben. Also voten Sie mit! Die User-Wertung fließt zu einem Achtel in die Gesamtwertung ein. Das „PoS-Motiv des Monats" wird im Anschluss natürlich auch in der LEBENSMITTEL PRAXIS vorgestellt.
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