Rüschens Kolumne Heben Sie den wertvollen Schatz?

Fast alle Händler setzen mittlerweile eine Kundenkarte ein. Seitdem auch Kaufland im Oktober 2021 eine App-gestützte Kundenkarte eingeführt hat, fehlen nur noch Aldi und Norma. Was aber bringen die Karten den Kaufleuten?

Dienstag, 18. Januar 2022 - Nachrichten
Stefan Rüschen
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Bildquelle: Carsten Hoppen

Nichts Neues: Kundenkarten wurden vor 20 Jahren durch die Einführung des Partner-Programmes von Payback und Deutschland Card sukzessive Bestandteil im Leistungsangebot der Händler. Doch in den letzten fünf Jahren ist nochmals eine Dynamik zu beobachten. Weitere Händler haben eine Kundenkarte eingeführt und teilweise die Systeme gewechselt (so nutzt Globus jetzt Payback).

Der primäre Nutzen aus Kundensicht besteht in der Gewährung von Punkten und/oder Rabatten. Für den Händler ist dies jedoch nur der Preis, den der Händler bezahlen muss, um sich Kundendaten zu erkaufen. In der Handelsbranche hat sich die Auffassung durchgesetzt, dass Kundendaten, die aus Kartenprogrammen gewonnen werden, ein wertvoller Schatz sein können. Es ist für Händler sinnvoll, das Einkaufsverhalten zu verstehen und gezielt die Kommunikation darauf auszurichten. Christoph Werner (CEO von dm-Drogeriemärkte) hat die Vision formuliert, mit dem Verbraucher in die 1:1-Kommunikation eintreten zu wollen. App-gestützte Kundenkartenprogramme sind dabei ein Möglichmacher. Wenn aber alle eine Karte anbieten, kann sich ein Händler im Wettbewerb noch differenzieren und profilieren?

Ja, wenn die Apps, die zur Nutzung der Kundenkarte gebraucht werden, mit weiteren nützlichen Funktionen aufgeladen werden. Die Kundenkarte ist sozusagen das trojanische Pferd, das den Zutritt für den Kunden zu einer Vorteilswelt eröffnet. Personalisierte Coupons, Instore-Navigation, Payment-Funktion, Bon-Historie, Smartphone-Scanning, Click & Collect, Informationen über Produkte, Einkaufslisten, Produktverfügbarkeiten und, und, und …

In einem Wettbewerbsumfeld, in dem vieles vergleichbar ist, können Händler durch kundenorientierte Kartenprogramme und Apps den entscheidenden Wettbewerbsvorteil generieren.