Discount Der Kunde sieht das ziemlich nüchtern - Netto überzeugt auch in Puncto Nachhaltigkeit

Der Discountkunde ist weitgehend treu und weiß, was er will. Aldi überzeugt als Preisführer, zumindest gefühlt, mit dem schärfsten Profil und der stabilsten Vertrauensbasis.

Dienstag, 29. April 2014 - Management

Dieter Druck

Artikelbild Der Kunde sieht das ziemlich nüchtern - Netto überzeugt auch in Puncto Nachhaltigkeit

Bildquelle: Hoppen/Mett

Inhaltsübersicht

Seite 2 von 2

Darüber hinaus besetzt Lidl laut Service Value GmbH beim Punkt Filialen unter den Discountern die Spitzenposition. Netto überzeugt auch in Puncto Nachhaltigkeit mit Produkten aus regionaler Herstellung und aus biologischer Erzeugung. Das sind allerdings keine Kernkompetenzen eines Discounters. Aber alle machen etwas in dieser Richtung. So hat Aldi etwa sein Fischsortiment sehr frühzeitig und umfassend mit den MSC-Siegel „nachhaltig“ aufgepeppt. Lidl machte früh in Fairtrade und lässt seine Schokowaren unter Eigenmarke mit UTZ-zertifiziertem Kakao herstellen. Netto macht gemeinsame Sache mit WWF. Spannend ist, wie der zweischneidige Aspekt „gentechnikfrei“ von den Discountern angegangen wird. Andererseits wird Corporate Social Responsibility von einigen Marktforschern als nicht wirklich verhaltensrelevanter Aspekt bei der Auswahl der präferierten Einkaufsstätte ausgewiesen.

Erstaunlich ist die hohe Akzeptanz der Discounter in jungen Zielgruppen zwischen 18 und 30 Jahren. Die vor drei Jahren aufgelegte Studie des Forschungsnetzwerks Access Marketing Management e.V. in Weidenberg, ergab, dass Aldi bei den jungen Zielgruppen stärker wahrgenommen wird, als die Wettbewerber. Und insbesondere die Präsenz in den jüngeren Zielgruppen sei ein wesentlicher Hinweis auf den potenziellen Markterfolg in der Zukunft, heißt es in der Studie.

Deshalb ist nachvollziehbar, dass die reine Me-too-Denke inzwischen der eigenständigen Profilierung und Differenzierung gewichen ist, wobei Aldi sicherlich noch das stärkste Gesamtimage besitzt.

So sieht es der Kunde

Ergebnisse des Brand-Feel-Rankings des Online-Marktforschungsinstitutes Mafo.de. Die Protagonisten der deutschen Discounter-Szene im Markenstärke- Ranking. Der Sieger hier heißt Aldi.

Aldi: „Günstig, schnelle Bedienung an der Kasse, viele und gute Nonfood-Angebote, wirbt mit Umweltfreundlichkeit, Eigenmarken“, rührt ein Befragter die Werbetrommel für den Branchenführer bei dieser Befragung Aldi glänzt in jeder Kategorie, so etwa bei Dynamik, Qualität, Sympathie, Tradition und – trotz jüngster Negativschlagzeilen – Vertrauenswürdigkeit. Überdies hat Aldi mit „Qualität ganz oben – Preis ganz unten.“ den prägnantesten Slogan auf Lager. (Mafo Score: 6,9 )

Lidl: Bei Bekanntheit und Claim („Lidl lohnt sich.“) brauchen sich die Neckarsulmer nicht hinter Aldi zu verstecken. Allerdings wirkt Lidl nicht ganz so einzigartig wie der große Gegenspieler und muss trotz guter Werte etwa bei Ehrlichkeit, Natürlichkeit und Tradition gegenüber Aldi zurückstecken. (Mafo Score: 6,6 )

Penny: Dass Penny Platz 3 belegt, ist einem homogenen Image ohne echte Defizite und einer auch sonst runden Leistung geschuldet. Etwas Verbesserungsbedarf herrscht bei Einzigartigkeit. (Mafo Score: 6,1

Netto Marken-Discount: Ein unkompliziertes Image, Differenzierungskraft und ein hoher Bekanntheitsgrad sichern Netto-Markendiscount Rang vier. Der Spruch „Einfach besser“ wirkt jedoch wenig glaubwürdig. (Mafo Score: 5,9 )

Norma: Die Befragten geben Norma die schlechtesten Image-Noten im Vergleich. Demnach scheint es vor allem an Attraktivität, Besonderheit, Dynamik und Innovationskraft zu hapern. Die recht hohe Bekanntheit und der Slogan „Mehr fürs Geld.“ retten Norma den fünften Platz. (Mafo Score: 5,4 )

Netto Supermarkt: Modernität und Unkompliziertheit sind Attribute, die zu Netto Supermarkt passen, sagen die Verbraucher, jedoch nicht unbedingt Besonderheit oder Ehrlichkeit. Minuspunkte gibt es zudem für denn gänzlich ungeeignet erscheinenden Slogan („Nur echt mit dem Scottie.“ (Mafo Score: 5,3 )

Quelle: Mafo.de KW/44 2013