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Discount Der Kunde sieht das ziemlich nüchtern

Dieter Druck | 29. April 2014

Der Discountkunde ist weitgehend treu und weiß, was er will. Aldi überzeugt als Preisführer, zumindest gefühlt, mit dem schärfsten Profil und der stabilsten Vertrauensbasis.

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Von einer Beziehungskrise kann keine Rede sein. Die Verbindung zwischen Kunde und seinem (n) präferierten Discounter(n) ist intakt und offensichtlich belastbar. Das Image, nicht allein das Preisimage, der „Billigheimer“ ist gar nicht mehr so schlecht. Das zumindest geht aus verschieden Umfragen hervor. Und die Vergangenheit zeigt, der eine oder andere Ausrutscher wirkt nach kurzem medialem Sturm nicht lange nach. Siehe die Diskussion um die Preisreduktion bei Fleisch und den von anderen Marktteilnehmern gegenüber Aldi erhobenen moralischen Zeigefinger. Also geht der Kunde in erster Linie zum Discounter, um Geld zu sparen.

Der Verbraucher vergisst zudem erfahrungsgemäß schnell, und inzwischen wurde bei allen Betroffenen in der Vergangenheit auch kräftig das Image aufpoliert. Der „gewissenlose“ Discount ist passé. Da kann keiner zurückstehen, und das kann sich keiner leisten, beispielsweise auch nicht mit Blick auf die Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Denn die Zeiten des Palettenschiebens sind vorbei, und komplexere Sortimente auf größeren Flächen bedingen mehr Personal, und das bei einem sich allgemein verengenden Arbeitskräfteangebot. Dafür ist auch hier die Wahrnehmung auf der Arbeitnehmerseite wichtig.

Das Nachfrageverhalten wird beim Lebensmittelkauf vor allem durch das Angebot bestimmt. D. h. der Kunde hat zwar gewisse (subjektive) Vorlieben bei der Wahl des Einkaufsortes und wählt bewusst zwischen den Anbietern aus, in der Summe werden diese persönlichen Vorlieben aber weitestgehend nivelliert: Sind in einer Region überdurchschnittlich viele Lebensmitteldiscounter angesiedelt, kaufen dort auch überdurchschnittlich viele Kunden ein, was der starken allgemeinen Anziehungskraft dieser Formate keinen Abbruch tut. Als wichtigste Einkaufsgründe für den Lebensmitteleinkauf nennen Kunden laut BBE-Unternehmensberatung vor allem Nähe, große Auswahl, günstige Preise und Qualität. Andere qualitative Aspekte wie Übersichtlichkeit der Läden, Service, Kommunikation oder Einkaufsatmosphäre besitzen (zumindest zum jetzigen Zeitpunkt) eine deutlich geringere Bedeutung, werden vielleicht auch nicht so stark mit dem Discount in Verbindung gebracht.


Beispielsweise wurden im Rahmen des Fanfocus Deutschland bei der Befragung von 946 Personen durch Forum Marktforschung Imagewahrnehmung, Zufriedenheit und vor allem die emotionale Bindung der Kunden an ihren Lebensmittelmarkt ermittelt. Demnach haben die Discounter mehr Fans, also voll zufriedene, emotional gebundene Kunden als die Vollsortimenter. Spitzenreiter ist Aldi Süd, gefolgt von der Nord-Division. Relativ schwach schneidet Markendiscounter Netto ab, der zwischen Edeka und Schlusslicht Rewe am anderen Ende des Rankings siedelt. Auffällig bei den Vollsortimentern ist ein hoher Anteil (25 Prozent) sogenannter Söldnerkunden. Sie sind zufrieden, aber ungebunden und damit illoyal. Forum-Geschäftsführer Roman Becker: „Aus unserer Grundlagenforschung wissen wir, dass die Söldnerkunden ihre hohe Zufriedenheit nicht mit Treue honorieren, sondern in erster Linie auf günstige Preise achten.“ Sie sind immer auf dem Sprung zum Billiganbieter.

Die Service Value GmbH skizziert im aktuellen „Service-Atlas Lebensmittel-Einzelhandel 2013“ folgendes Bild der deutschen Discounterlandschaft: In der Gesamtwertung liegt Aldi Süd vor dem Vorjahressieger Lidl. Die Mülheimer überzeugen mit einem Sehr gut in den Kategorien Preis-Leistung und Kundenservice. Zu dem letztgenanntem Kriterium zählen u. a. der Umtausch, der Umgang mit Beschwerden und die schnelle Abwicklung an der Kasse. Der kompromisslose Umtausch wird auch in anderen Kundenbefragungen stark mit Aldi in Verbindung gebracht.

Bei den Sortimenten, u. a. werden Produktqualität, Marken- und Angebotsvielfalt bewertet, stehen im Discountervergleich Lidl und Netto Marken-Discount an der Spitze. Netto hat jüngst ein neues Weinkonzept für seine mehr als 4.100 Filialen aufgelegt und will damit seine Position als „Anbieter hochwertiger Qualitätsweine“ untermauern und über eine Weinkisten-Optik „das Einkaufserlebnis optimieren“, um kaufkräftige Klientel zu locken.

Nicht zu vergessen die Backstationen, die Kunden in den Märkte ziehen. Auch das ist eine weitere Annäherung an den Supermarkt, wobei die Trennungslinie zwischen den Formaten aus Kundensicht sowieso nicht so scharf gezogen wird. Denn die Kunden nehmen die Geschäfte im Umfeld der Discounter genauso wahr, man spricht von Kopplungsaktivitäten. Dass heißt, primär werden beim Discounter immer noch Basisbedürfnisse befriedigt. Und mit Coca-Cola, Nutella und Konsorten haben die Discounter die Dickschiffe der Basis im Angebot. Allerdings gereicht das Frischeangebot bei Fleisch, Obst und Gemüse sowie Fisch wohl noch nicht zur vollen Zufriedenheit. Aber Frische, Regionalität und Fairtrade bzw. Nachhaltigkeit sind Themen, bei denen die Billigheimer mitmischen. Ob ernsthaft und glaubwürdig oder mehr grün-gewaschen, diese Wertung obliegt letztlich dem Kunden.

Andererseits kann spekuliert werden, ob bei gegebener Annäherung der existenten Discountformate an den Supermarkt nicht Platz für ein Konzept mit den ursprünglichen, mehr oder weniger auf den Preis reduzierten Discountmerkmalen entstünde. Plus hatte vor etlichen Jahren einmal den Versuch unternommen, mit Ledi ein Format unter dem Markendiscount zu etablieren, war aber relativ schnell wieder weg von der Bildfläche.


Darüber hinaus besetzt Lidl laut Service Value GmbH beim Punkt Filialen unter den Discountern die Spitzenposition. Netto überzeugt auch in Puncto Nachhaltigkeit mit Produkten aus regionaler Herstellung und aus biologischer Erzeugung. Das sind allerdings keine Kernkompetenzen eines Discounters. Aber alle machen etwas in dieser Richtung. So hat Aldi etwa sein Fischsortiment sehr frühzeitig und umfassend mit den MSC-Siegel „nachhaltig“ aufgepeppt. Lidl machte früh in Fairtrade und lässt seine Schokowaren unter Eigenmarke mit UTZ-zertifiziertem Kakao herstellen. Netto macht gemeinsame Sache mit WWF. Spannend ist, wie der zweischneidige Aspekt „gentechnikfrei“ von den Discountern angegangen wird. Andererseits wird Corporate Social Responsibility von einigen Marktforschern als nicht wirklich verhaltensrelevanter Aspekt bei der Auswahl der präferierten Einkaufsstätte ausgewiesen.

Erstaunlich ist die hohe Akzeptanz der Discounter in jungen Zielgruppen zwischen 18 und 30 Jahren. Die vor drei Jahren aufgelegte Studie des Forschungsnetzwerks Access Marketing Management e.V. in Weidenberg, ergab, dass Aldi bei den jungen Zielgruppen stärker wahrgenommen wird, als die Wettbewerber. Und insbesondere die Präsenz in den jüngeren Zielgruppen sei ein wesentlicher Hinweis auf den potenziellen Markterfolg in der Zukunft, heißt es in der Studie.

Deshalb ist nachvollziehbar, dass die reine Me-too-Denke inzwischen der eigenständigen Profilierung und Differenzierung gewichen ist, wobei Aldi sicherlich noch das stärkste Gesamtimage besitzt.

So sieht es der Kunde
Ergebnisse des Brand-Feel-Rankings des Online-Marktforschungsinstitutes Mafo.de. Die Protagonisten der deutschen Discounter-Szene im Markenstärke- Ranking. Der Sieger hier heißt Aldi.

Aldi: „Günstig, schnelle Bedienung an der Kasse, viele und gute Nonfood-Angebote, wirbt mit Umweltfreundlichkeit, Eigenmarken“, rührt ein Befragter die Werbetrommel für den Branchenführer bei dieser Befragung Aldi glänzt in jeder Kategorie, so etwa bei Dynamik, Qualität, Sympathie, Tradition und – trotz jüngster Negativschlagzeilen – Vertrauenswürdigkeit. Überdies hat Aldi mit „Qualität ganz oben – Preis ganz unten.“ den prägnantesten Slogan auf Lager. (Mafo Score: 6,9 )

Lidl: Bei Bekanntheit und Claim („Lidl lohnt sich.“) brauchen sich die Neckarsulmer nicht hinter Aldi zu verstecken. Allerdings wirkt Lidl nicht ganz so einzigartig wie der große Gegenspieler und muss trotz guter Werte etwa bei Ehrlichkeit, Natürlichkeit und Tradition gegenüber Aldi zurückstecken. (Mafo Score: 6,6 )

Penny: Dass Penny Platz 3 belegt, ist einem homogenen Image ohne echte Defizite und einer auch sonst runden Leistung geschuldet. Etwas Verbesserungsbedarf herrscht bei Einzigartigkeit. (Mafo Score: 6,1

Netto Marken-Discount: Ein unkompliziertes Image, Differenzierungskraft und ein hoher Bekanntheitsgrad sichern Netto-Markendiscount Rang vier. Der Spruch „Einfach besser“ wirkt jedoch wenig glaubwürdig. (Mafo Score: 5,9 )

Norma: Die Befragten geben Norma die schlechtesten Image-Noten im Vergleich. Demnach scheint es vor allem an Attraktivität, Besonderheit, Dynamik und Innovationskraft zu hapern. Die recht hohe Bekanntheit und der Slogan „Mehr fürs Geld.“ retten Norma den fünften Platz. (Mafo Score: 5,4 )

Netto Supermarkt: Modernität und Unkompliziertheit sind Attribute, die zu Netto Supermarkt passen, sagen die Verbraucher, jedoch nicht unbedingt Besonderheit oder Ehrlichkeit. Minuspunkte gibt es zudem für denn gänzlich ungeeignet erscheinenden Slogan („Nur echt mit dem Scottie.“ (Mafo Score: 5,3 )

Quelle: Mafo.de KW/44 2013
LPV GmbH

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