Im Regal Gute Perspektiven und große Herausforderungen

Aufgrund schwieriger Rahmenbedingungen sieht sich die Süßwarenbranche vor einigen Herausforderungen. Aber der Innovationsdynamik tut dies keinen Abbruch. Genuss, Natürlichkeit und Qualität sind gefragt. Werte, die vor allem von der Marke repräsentiert werden.

Donnerstag, 16. Januar 2014 - Süßwaren
Dieter Druck
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Bildquelle: Nielsen

Es wird kein leichtes Jahr für die Süßwarenbranche. Da sind sich die meisten Hersteller einig. Die Kernthemen bleiben unverändert: Rohstoffe (Preise und Spekulation), Nachhaltigkeit und ein wachsender Preisanpassungsdruck. Eine Herausforderung für Hersteller, denn Kosten z. B. aus Maßnahmen für nachhaltiges Wirtschaften müssen von Handel und Verbrauchern erst einmal akzeptiert werden. Hier spielt gleichzeitig die allgemeine Wertschätzung von Lebensmitteln mit hinein. Ein weiteres Thema ist sicher die Süßware (inkl. Zucker) als Teil der selbstbestimmten Ernährung von mündigen, informierten Konsumenten.

Im Jahresverlauf 2013 bis zur Kalenderwoche 44 legten Süßwaren mengenmäßig um 3,6 Prozent gegenüber Vorjahr zu. Bei einem nur moderaten Preisanstieg von durchschnittlich 0,5 Prozent ergibt sich eine Umsatzsteigerung von 4,1 Prozent. Der Promotionumsatz erhöhte sich um 0,7 Prozentpunkte auf 21,9 Prozent. Mit einer Steigerung von 1,5 Prozentpunkten hatten daran Zuckerwaren den stärksten Einfluss gefolgt von Gebäck (+0,9 Prozentpunkte) und Schokoladenwaren (+0,7 Prozentpunkte).

Das größte Umsatzwachstum weist die Warenklasse Salzige Snacks mit einem Plus von 8,2 Prozent auf. In diesem Jahr erwarten alle Hersteller wieder einen Zusatz-Kick durch die Fußball-WM. „Allerdings gehen wir davon aus, dass 2014 trotz WM und kontinuierlichen Wachstums kein leichtes Jahr wird“, so die Einschätzung bei Lorenz Snack-World in Neu-Isenburg. So wirke unter anderem die angespannte Situation am Kartoffelmarkt.

Dennoch dürften Salzige Snacks einer der Wachstumtreiber im Süßwarenumfeld bleiben. „Vor allem Markensnacks liegen im Trend und sind in der Lage, neue Käufer zu gewinnen“, analysiert man in Neu-Isenburg. Genuss und gesünder Snacken werden hier als gleichrangige Trends ausgemacht. Zudem wird der Trend „natürliche Snacks“ (Snacken ohne Reue), repräsentiert durch die „Naturals“, ausgemacht. Die Marke steht 2014 im Fokus und wird Mitte März mit einem neuen Geschmack an den Start gehen. „Grundsätzlich setzen wir auf das Potenzial im Segment „Natürlich“, das unserer Ansicht nach noch lange nicht ausgeschöpft ist.“ Die Saltletts (Salzstangen) stehen ab April im Fokus. Neben einem umfassenden Markenrelaunch wird die Einführung eines Neuproduktes angekündigt, das ein völlig neues Angebot im deutschen Markt darstelle.

Ültje will in diesem Jahr die Kooperation mit den Handelspartnern noch enger gestalten. „Unter Berücksichtigung aktueller Kundenbedürfnisse und -strukturen auf Basis neuer Erkenntnisse des Shopper-Marketings soll das Sortiment Impulse durch Neuprodukte, Aktionen, Zweitplatzierungen und eine sinnhafte Abrundung erhalten“, sagt Marketing Manager Oliver Krück. Er blickt auch auf ein gutes, zurückliegendes Geschäftsjahr, das ein Umsatzplus von 12,5 Prozent brachte. Entscheidende Wachstumstreiber sind Erdnusskerne mit einer zum Markt überproportionalen Umsatzentwicklung von 16,7 Prozent. Hauptakteure in der Kategorie sind dabei die „Ofengebackenen Erdnüsse“ sowie die „Ur-Erdnüsse aus Bolivien“. Die Ofengebackenen werden 2014 weiter kommunikativ unterstützt. Zur Fußball-WM werden dem Handel zwei Aktionsprodukte (Ofengebackene Erdnüsse in den Varianten Salsa Brasil und gesalzen im 250-g-Beutel) offeriert.

Auch bei den Nuss-Mischungen und Nuss-Frucht-Mischungen bewege sich Ültje laut Krück unverändert auf Erfolgskurs. Studentenfutter, hier vor allem die neue Variante Studentenfutter süß & salzig, zähle zu den Gewinnern im Markt. Somit verbuche Ültje eine Zuwachsrate von 21,9 Prozent in diesem Segment. Ebenfalls wächst das Segment der Edelnüsse mit einem Plus von 14,2 Prozent zum Vorjahr.

Bei Intersnack ist man ebenso darauf ausgerichtet, die Wertschöpfung gemeinsam mit dem Handel zu steigern, beispielsweise im Rahmen des Shopper Marketings. Im Fokus steht die Optimierung der Impulskaufkategorie am PoS hinsichtlich Standort, Struktur und Sortiment. Beispielsweise wurden schon die Regale in den sieben Edeka-Gebauer-Märkten optimiert. Das Sortiment wurde dem regionalen Kaufverhalten angepasst, und auf Gondelköpfen wurde Funny-frisch Chipsfrisch als Ankermarke platziert. Mit vergleichbaren Initiativen werde Intersnack im Verbund mit Innovationen, Werbeinvestitionen, Pos-Aktivitäten auch 2014 Wachstum generieren, heißt es in Köln. Im vergangenen Jahr sind nach eigenen Angaben alle Marken des Hauses gewachsen, woraus ein Gesamtplus von 9,8 Prozent resultierte und ein um 0,4 Prozentpunkte gestiegener Marktanteil von 17,8 Prozent (Nielsen, LEH total).

Zweitstärkste Wachstumskategorie bei den Süßwaren sind die Süßgebäcke mit einem Wertzuwachs im genannten Zeitraum von 6,5 Prozent. So spricht auch Lars Wagener, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Griesson - de Beukelaer (GdB), allgemein von einem guten Jahr für die Branche, bei einem überproportionalen Wachstum der Handelsmarken. Bei GdB prägten u. a. die Prinzen Rolle mit einen Wachstum deutlich über Marktniveau sowie die Neuheiten Chocolé und KEX das Geschehen im Markenbereich. „Das neue Jahr wird in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt wieder von echten Innovationen geprägt sein, und wir werden dort unsere führende Rolle im Jubiläumsjahr von Griesson zeigen“, kündigt Wagener an. Die Traditionsmarke feiert in diesem Jahr ihren 90. Geburtstag. Zum Jahresbeginn wurden mit dem Glücks-KEX und den Griesson Extra Cookies gleich zwei Neuheiten gelauncht. Und mit Blick auf die Fußball-WM kommt im Februar der Käsesnack Cheeops auf den Markt.

Bei Bahlsen steht für 2014 einiges auf der Agenda. Ein zentraler Punkt ist die Neupositionierung der Traditionsmarke Bahlsen. Das geschehe durch Neuprodukte, Ansprache neuer Zielgruppen, neuem emotionalen Auftritt sowie neuen Verpackungs- und Kommunikationskonzepten. Trotz der Handelsmarkenentwicklung hat das Unternehmen nach eigenen Angaben mit den Ankermarken Leibniz und Bahlsen spürbare Impulse im Markt gesetzt. Leibniz legte aufgrund der Neuprodukte Knusperkorn und Choco Crunchy sowie durch die etablierten Artikel Butterkeks und Schoko-Butterkeks zu. Bei Bahlsen wächst ABC, und auch mit temporären Produkten wie Hit Minis oder Tam Tam waren die Hannoveraner gut unterwegs. Mit Pickup Choco & Caramel wird die Erfolgsgeschichte des Riegels fortgeschrieben. In ihm soll das gleiche Potenzial stecken wie in der Variante Black & White. Unter Leibniz werden im laufenden Jahr mit BoHuus für Vorschulkinder und Party Fun für Schulkinder Innovationen lanciert.


Die Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH, einer der bedeutendsten Handelsmarkenproduzenten der Branche (Umsatzanteil Handelsmarke 70 Prozent am Umsatz von knapp 60 Mio. Euro), forciert 2014 weiter das Markengeschäft. So wird die Linie Anita`s Own ausgebaut, die mit den Likies ihren Anfang nahm. Der hochreckte Daumen in Keks gebacken spricht vor allem Kinder und Jugendliche an. Mit „The little black dress“ wird jetzt eine weitere Variante folgen.

Einen gewissen experimentellen Status besitzt nach Einschätzung von Anita Freitag-Meyers der jetzt auf den Markt kommende „Lesekeks“. Dennoch, die Erwartung ist groß. Das Ganze ist die Verbindung von 100 g Konditorengebäck mit einem achtseitigen Lesekeks in der Geschenkpackung. Als Vertriebskanäle werden neben LEH und Fachhandel auch Hotellerie sowie der Buchhandel angepeilt.

Auch Genuport kann im Kekssegment mit Neuem aufwarten. Die Norderstedter haben mit Kastner eine neue Süßgebäck-Marke im Portfolio. Hinzu kommen verschiedene Line-Extensions bei den Marken Kambly, McVitie`s, Ghiott und Macorones de Pauline. Vorstand Dr. Uwe Lebens erwartet für das angelaufene Jahr eine Fortsetzung der drei Ströme hin zum Außergewöhnlichen, zum Natürlichen und zum Exklusiven. Außergewöhnliches sei hinsichtlich der Geschmacksrichtungen zu erwarten. Dem entgegengesetzt würden immer mehr Produkte nachgefragt, die „back to basic“ führten, etwa die Verwendung einfacher, natürlicher Gewürze bei salzigen Snacks. Und auch die verstärkte Nachfrage nach hochwertigen Produkten in bedarfsgerechter Verpackungsgröße sei erkennbar.

Andreas Wilkening, Geschäftsführer Vertrieb Loacker Deutschland GmbH, blickt auf ein Jahr mit zweistelligem Umsatzplus zurück, getragen vom Distributionsausbau. Bei Dohle ergab der Test mit den 4er-Multipacks der Loacker Schokoriegel choco & coco, choco & nuts und milk & cereals ein positives Ergebnis, so dass eine generelle Listung in den A- und B-Häusern folgte. Bei Rewe Dortmund ist Loacker in der Aktionslistung ebenso wie bei Famila Kiel. Darüber hinaus wurde die Streckenlistung bei Edeka Südbayern um 60 Märkte erweitert, die überwiegend von selbstständigen Einzelhändlern geführt werden. Neu im Sortiment ist Tortina White, das seit Oktober ausgeliefert wird. „Die neue Variante stößt auf sehr gute Resonanz im Handel, so dass wir auf Anhieb Listungen bei Konsum Dresden, Kaes, Globus, regional bei allen Rewe Niederlassungen sowie in den großen Häusern von Real erzielt haben“, berichtet Wilkening.

Auch bei Haribo lief es rund, und die Bonner bauten die führende Marktposition aus. Der Ansatz „gefüllt“ auf Basis einer neuen Technologie, das Erfolgsbeispiel dafür liefert Haribo Happy Cola gefüllt, wird fortgesetzt. Ein weiterer Ansatz sind Limited Editions, um neue geschmackliche Anreize und Abwechslung zu bieten. Die erste limitierte Auflage wird Haribo Phantasia Pink sein, die Anfang Februar in den Handel kommt. Sie zielt vor allem auf weibliche Fans. Ihr folgt im April mit Haribo Happy Cola gefüllt Cherry Edition die zweite im 1. Halbjahr. Die Aktualität des Geschmackstrends unterstreichen die neuen Coala-Tatzen, ein Extruder-Produkt mit Frucht- und Cola-Geschmack. Am PoS fokussieren die Bonner in diesem Jahr auf die beiden stärksten Produkte Goldbären und Colorado.

Kalfany erntet die Früchte der im vergangenen Jahr gestarteten Kampagne „Welcher Lutschtyp bist Du?“. Eine um 5 Prozent gesteigerte Markenbekanntheit sowie eine um 10 Prozent gesteigerte Rotation im Handel während der Kampagne waren zu verbuchen. Die Position im Handel und das Image hätten sich stark verbessert, ist zu hören. Die Kampagne wird 2014 fortgesetzt. Deutschlandweit wird Pulmoll mehr als 6.000 Großflächenplakate am PoS einsetzen, ebenso Knotenpunkte an großen Bahnhöfen plakatieren, Samplings durchführen und dem Handel Displays anbieten. Bei Kalfany soll mit den Muppets eine neue Kultlizenz für Furore sorgen. Pünktlich zum Kinostart des Muppets-Films kommen Design-Dosen zum Sammeln gefüllt mit Bonbons der Geschmacksrichtungen Zitronen-, Kirsch- und Orange-Brause in den Handel.

Nach einem Jahr der Konsolidierung bei Trolli vor allem auf das Kernsortiment gesetzt. „2013 war für Trolli ein schwieriges Jahr, das wir aber gemeinsam mit unseren Kunden zu einer nachhaltigen Sortimentsoptimierung nutzen konnten“, heißt es in Fürth. Ergebnisse der Arbeit an den Originalen wie z. B. Apfel- und Pfirsichringe, Mini Burger und Milchkuh sind auf der ISM zu sehen, wo auch neue Fruchtgummi-Kreationen vorgestellt werden.

Aufmerksamkeit und Markenbindung durch Differenzierung zu erreichen, ist auch das Ziel bei Mondelèz International . So wird die Dachmarkenkampagne „Trau dich zart zu sein“ für Milka weitergedreht. Nach der neue TV-Kampagne zum Jahresbeginn werden über alle Kanäle die Kunden aufgefordert, ihre individuelle Interpretation dieser Markenbotschaft zu zeigen. Auf der Neuheitenseite setzt Milka mit einer limitierten Tafeledition nicht alltägliche Geschmacksakzente (Caramel/Mandel, Crunchy Corn und Brezel Time). Bereits zum Jahresbeginn eingeführt wurde der Riegel Milka & Oero. Ebenso setzt man auf den richtigen Mix mit zwei limitierten Editionen unter Milka Snax wie z. B. dem Choco Mix & Oreo. Der kombiniert Minis des Kultkeks, Schoko-Taler sowie Schoko-Drops.


Am Erfolgskurs mit Konzentration auf die „ikonischen Marken“ sowie der Erschließung weiterer Potenziale am PoS hält Mars fest. „Wir werden weiter an der Umsetzung von Category-Management-Konzepten arbeiten.“ Dabei gehe es darum, „die Chancen im Regal, an der Kasse und bei Zweitplatzierungen noch besser zunutzen“, sagt man bei Mars. Einen weiteren Schwerpunkt bilden die Limited Editions. So werden zur Fußball-WM mit M&M’s und Snickers gleich zwei Marken mit „Sonderausgaben“ im Handel präsent sein.

„Mit einem eigenen Außendienst in Baden-Württemberg und der Zusammenlegung des Gubor- und Rübezahl-Vertriebs haben wir Strukturen geschaffen, die die Distribution, vor allem die von Gubor , weiter optimieren werden“, sagt Claus Cersovsky, Chef der Rübezahl-Schokoladen GmbH. Das Gubor-Sortiment wurde im vergangenen Jahr gestrafft und das Design auf den Aufhänger „Schwarzwald“umgestellt. Im Zuge dieser Markenpositionierung werden die Zutaten nun aus der Region bezogen. Schwarzwald-Milch aus Offenburg liefert die Milch, Faller die Fruchtzubereitungen und Alde Gott die Edelbrände. Für die Marke Sun Rice werden unter anderem PoS-Aktivitäten forciert. Erstmalig werden dem Handel Displays in mehreren Varianten angeboten.

Das Highlight bei Camille Bloch ist die Markteinführung von Ragusa Blond. Das sind zwei Schichten karamellisierter weißer Schokolade und einer heller Praliné-Creme mit Haselnüssen. „Damit schaffen wir eine neue Category im Tafel-Segment“, ist Exportleiter Volker Kremser überzeugt. Er kündigt für die zweite Jahreshälfte ein weiteres Highlight an. Ragusa ist die Leadermarke des Schweizer Schokoladen-Spezialisten – auch in Deutschland. Trotz Preiserhöhungen blickt Kremser zuversichtlich voraus, denn als Premium-Anbieter spreche man eine weniger preissensible Zielgruppe an. Und dass diese wächst, zeige die erneut positive Absatzbilanz.

Positive Meldungen gehen auch von der nach eigenen Angaben Deutschlands ältesten Schokoladenwarenfabrik aus. Bei Halloren verbuchte man ein Umsatzplus von nahezu 30 Prozent, „in erster Linie bedingt durch neue Produkte sowie neue Kunden im In- und Ausland“, erklärt Vorstandsvorsitzender Klaus Lellé. Sehr starken Zuwachs habe man in den Bereichen Tröpfchen-Pralinen, Pralinenmischungen, Likörkirschen, Royal Mints und vor allem bei den Clusterprodukten, die das Thema Snacken abdecken. Die Range wird im Jahresverlauf ausgebaut. Ansonsten wird zum Pralinenstart die Marke Halloren mit einem „hohen Marketingbudget“ unterstützt.

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