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Süßwaren Inszenierung für das Abschluss-Quartal läuft

Dieter Druck | 17. September 2013

Ein weitgehend positiv verlaufenes 1. Halbjahr nährt unter den Süßwarenherstellern die Zuversicht auf einen guten Jahresabschluss. Moderate Preiserhöhungen sind in Sicht.

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In bitteren Zeiten ist Süßes gefragt. Das vermittelt zumindest die Süßware. Laut Nielsen verbuchte die Warengruppe im ersten Halbjahr insgesamt ein Mengenplus von 2,9 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bei einem nur geringen Preisanstieg von 0,8 Prozent ergibt sich eine Umsatzsteigerung von 3,7 Prozent, zu der Ganzjahres- und Saisonartikel beigetragen haben (siehe Bild 2). Die wachstumsstärksten Kategorien waren in diesem Zeitraum Süßgebäck mit knapp 8 Prozent Mehrumsatz und die salzigen Snacks mit plus 6,6 Prozent. Aber auch mit Zucker- (+ 2,8 Prozent) und Schokoladenwaren (+ 1,9 Prozent) setzten LEH und Drogeriemärkte in den ersten sechs Monaten des Jahres mehr um.

Profiteure des Wachstums sind vor allem die Discounter (Aldi, Lidl, Norma), gefolgt von den Verbraucher- und großen Supermärkten. Bei den Tankstellen und Impulskanälen schmelzen weiterhin die Umsätze, und der Schlecker-Effekt wirkt bei den Drogeriemärkten noch nach. Nach wie vor hoch im Kurs stehen Promotions. Deren Anteil stieg nochmals leicht um 0,5 Prozentpunkte auf 23 Prozent. Den größten Anteil daran hatten Gebäck und Zuckerwaren.

„Aber das Promotion-Potenzial für die Kategorie Gebäck sehen wir noch nicht als ausgereizt an. Süßgebäck ist eine Impulsware, die besonders über Zweitplatzierungen Impulse beim Shopper setzen kann“, erläutert man bei Bahlsen. Der Kunde sollte deshalb auch frühzeitig während des Einkaufs mit Gebäck konfrontiert werden, um weiteres Kategoriewachstum zu erzielen.

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Etwas anders urteilt Lars Wagener, Geschäftsführer Vertrieb & Marketing bei Griesson - de Beukelaer: „Ist der Promotionsanteil in der Süßware zu hoch? Ja! Ist der zu hoch für unsere Marken? Nein! Wir sehen, dass sich vor allem zwei bis drei Süßwarenkonzerne nur noch über den Promotiondruck definieren. Wir hoffen, dass man sich auf Handelsseite die Frage stellt, ob dieser Aktionitis auf immer den gleichen Produkten nicht mit mehr Vielfalt und Ausgewogenheit über das gesamte Sortiment begegnet werden sollte, um mehr Kundennutzen zu stiften und weniger langweilig bzw. austauschbar zu wirken.“

Profilierungsmöglichkeiten ergeben sich aus den veränderten Verzehrgewohnheiten der Konsumenten. Der Convenience-Gedanke und das Thema Snacking werden immer wichtiger. Vor allem die Verzehrgewohnheiten ändern sich. Kekse isst man heute vor allem den ganzen Tag über, zwischendurch und auch unterwegs, die klassische Kaffeetafel ist seltener geworden. Das bedeutet aus Sicht von Bahlsen, dass Verbraucher sich mehr Kleinformate und Portionspackungen wünschen, zudem spielen One-Bite-Formate inzwischen eine große Rolle.

Aktuelle Trends
Die Süßwaren-Hersteller proklamieren viele Trends. Das passt zur Vielfalt der Süßware.
  • Regionalität oder zumindest die Herkunft ist noch nicht so ausgeprägt, könnte aber weiter an Bedeutung gewinnen
  • Traditioneller Stil und „handgemacht“, zumindest in der Anmutung im Zuge von „Retro“ und der neuen Landlust
  • Retroprodukte, die beispielsweise als Aktionsartikel eine Wiederbelebung erfahren
  • „Frei von“ in unterschiedlichen Ausprägungen (gluten-, lactosefrei, ohne Geschmacksverstärker etc.)
  • Snacking in verschiedenen Formen bringt z. B. bei Süßgebäck neue Verzehranlässe und fördert One-Bites

Mc Vities und Mondelez International mit Bel Vita zielen vor allem auf das Frühstück. Und mit Kelloggs wird bald ein weiterer potenzieller Anbieter auf dem deutschen Keksmarkt erwartet. Unter der Marke Special K werden Choco-Riegel und Mini-Breaks – das sind schokolierte One-Bites auf Basis von Hafer, Weizen und Reis – beispielsweise in Spanien und Frankreich schon angeboten. Im deutschen und österreichischen Markt sucht man sie noch vergeblich. Ansonsten sind die Bremer mit der Integration von Pringels zufrieden. Trotz eines durch die Fußball-EM bedingten Absatzknicks im vergangenen Jahr habe man den Marktanteil gehalten und bewege sich mengen- und wertmäßig leicht über Vorjahr. Das soll bis Jahresende so bleiben.

Einen anderen Aspekt bringt Alnavit in das Saisongeschäft und präsentiert für Menschen mit Gluten-Unverträglichkeit Dominosteine, Elisenlebkuchen, Gewürz-Spekulatius, Baumkuchenringe und Buttersterne. Die gesamte Range unter Alnavit „Frei von“ ist ab Anfang Oktober bei den Alnatura-Märkten sowie bei Budni, Globus, Tegut, Hit und in den dm- Drogeriemärkten in Österreich sowohl im Regal als auch auf Displays zu finden.

„Bei den salzigen Snacks ist zwar der Promotionanteil nochmals gestiegen, generell hat sich das Wachstum in den letzten Jahren auf Umsatzbasis aber verlangsamt. Dies hat u. a. den Grund, dass gerade auch aktuell wieder häufig sehr aggressive Aktionspreise gezeigt werden, die letztlich zulasten des Umsatzes gehen“, sagt man bei Lorenz Bahlsen. Eine Promotionbewertung auf Absatzbasis ergäbe ein anderes Bild. Insofern sei die Frage zu stellen, inwieweit Aktionen künftig effizienter wirken können und somit zur Entwicklung der Kategorie und der Marken beitragen – und dies auf Umsatz- und Ertragsbasis. Betrachte man das Thema auf diese Art und Weise, so hätten Promotions auf jeden Fall noch Potenzial, ist man in Neu-Isenburg überzeugt.

Gleiche Sicht der Dinge bei Intersnack. Bei 61 Prozent ungeplant gekauften Snacks seien Aktionen am PoS unverzichtbare Impulsgeber für Spontankäufe. Dazu kommt die Vielfalt durch zahlreiche Neuprodukte beim Marktführer im Segment der Salzigen Snacks, die in den ersten sechs Monaten des Jahres gut „performten“. Dazu zählen beispielsweise Mikrowellen-Popcorn (Karamell) und Funny-Frisch-Kesselchips mit der Neu-Variante Rosemary & Salt. Die Kesselchips aus Köln haben laut Nielsen Market Track im Segment der traditionell hergestellten Chips einen Umsatzanteil von knapp 75 Prozent. Seit Einführung der Range im Mai 2012 hat sich der Spartenumsatz nahezu verfünffacht.

Und das „Wahljahr“ ist bei Intersnack bereits abgeschlossen. Mit Chipsfrisch Salsa de Brasil hat man die Nachfolger-Variante von Currywurst Style und Rot-Weiss-Schranke gekürt.

Neuzugänge, u. a. auch bei den salzigen Snacks, verbucht die Genuport Trade AG. Das sind die italienische Gebäckmarke Freddi (z. B. Biskuit mit Cremefüllungen), die ebenfalls aus dem Stiefelland stammende Marke Amica, die dort nach eigenen Angaben marktführend in der Herstellung von Kartoffelchips, Knabbergebäcken und Knäckebrot ist. Genuport führt u. a. mit Eldorado hier Low-fat-Chips mit speziellem Schnitt ein. Dritte im Bunde ist Mon Village, mit verschiedenen süßen und herzhaften Gebäcken.

Gleichzeitig richtet sich nach den Sommermonaten der Fokus wieder verstärkt auf die Schokoladenwaren. Hier sei man, so Vorstand Dr. Uwe Lebens, mit trendigen, außergewöhnlichen Sorten gut unterwegs. Als Beispiele nennt er die Marabou-Sorten Salzlakritz sowie Apfelsine-Krokant. Und die Marke Daim begleitet den Kinostart des „Medicus“ mit einer Promotion. „Das ist eine Aktion, die auf Absatz und Markenimage zielt und nicht allein auf Preisstimulanz setzt.“


Auch Klaus Lellé, Vorstandsvorsitzender der Halloren Schokoladenfabrik AG, verweist auf die Notwendigkeit intelligenter Verkaufsförderung. Aufgrund der abnehmenden Zahl von Kaufakten sei dies für Süßwaren essenziell. „Der Promotionanteil ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Aber das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht. Deshalb haben wir in unserer Strategie verankert, als mittelständischer Hersteller nicht nur innovativ mit neuen Produkten am Markt zu agieren, sondern für den Verbraucher ständig neue Impulse zu setzen über limitierte Editionen, saisonalisierte Jahresartikel und zielgruppengerechte Verpackungsgrößen.“

Dass Halloren schnell und flexibel auf den Markt reagiere, sei u. a. am frühzeitigen Einstieg beim Thema „Snacking“ zu erkennen. Der Erfolg mit den ersten Produkten innerhalb der Produktrange Choc n’ Snack (Weizenpops und Waffelcrunch) soll mit den Neuerscheinungen Cornflacs & Cranberrie, Waffel & Nougat Haselnuss, Mandel sowie Brezel fortgesetzt werden.

Impulse durch Produktinszenierung ist ein weiterführender Aspekt, dem sich u. a. Wrigley besonders widmet. „Als Kassenzonenexperte sehen wir einen Trend zur Individualisierung am PoS. Die Kassenzone ist dabei besonders wichtig: „Denn zum einen ist sie sehr profitabel – hier lassen sich auf nur 1 Prozent der Ladenfläche bis zu 6 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaften. Zum anderen bietet sie die Möglichkeit, den Konsumenten nach dem Einkauf mit einem guten Gefühl nach Hause zu schicken, was wiederum der Kundenzufriedenheit und -bindung zugutekommt“, heißt es in Unterhaching.

Dabei spiele die Entwicklung neuer, flexibler Regalsysteme eine große Rolle, zum Beispiel auch mit dem Einsatz von Licht. Ins Rollen gekommen sei das Thema 2010, als Valora Retail Deutschland auf der Suche nach einem neuen Kassenkonzept war. „Unsere Idee, erstmals für Impulsartikel Licht an der Kasse einzusetzen, kam sehr gut an. Gleich mehrere Filialen erhielten illuminierte Regalsysteme. Eine unabhängige Studie in 51 Testmärkten bestätigte den Erfolg. Demnach beeinflusst Licht die Wahrnehmung in der Kassenzone positiv. Die dort angebotenen Produkte fallen eher auf und Shopper beschäftigen sich stärker damit, was wiederum den Kaufabschluss fördert.

Dr. Lebens von Genuport verweist gleichzeitig auf die Gefahr einer Reizüberflutung. Oft werde nach dem Motto „Auffallen um jeden Preis“ gehandelt. „Aber insbesondere der Einsatz von Bewegtbildmaterial ist meiner Meinung nach zwar aufmerksamkeitserregend, aber nicht unbedingt ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung.“

Vergleichbar ist die Argumentation von Lars Wagener: „Süßgebäck ist vor allem Impulskauf. Dieser muss auch durch attraktive Zweitplatzierungen ausgelöst werden. Es sind hier jedoch auch verständliche Grenzen gesetzt. Laute Musik, permanente sich wiederholende Beschallung durch Medien oder blinkende Leuchten sind nicht unbedingt der richtige Weg.“

Weniger laut, aber mit stetigen Impulsen aus einem Mix von Aktionsprodukten und Überfüllungsaktionen heraus, bewegt sich Ültje erfolgreich im Markt. Besonders hervorgehoben wird der Launch der „Ofengebackenen Erdnüsse, gesalzen“. „Positive Handels- und Verbraucherresonanz sowie die Abverkäufe dokumentieren, dass dies Ültjes wichtigstes Neuprodukt ist“, heißt es in Schwerte.


Haribo lässt Marke und Produkte „sprechen“. „Bei Impulskäufen wie bei Süßwaren ist es ein Muss, dass die Aufmachung der Produkte direkt den Verbraucher positiv ansprechen bzw. auffallen“, betont man beim Bonner Zuckerwaren-Marktführer. Haribo habe den PoS-Auftritt in den vergangenen Jahren deutlich in den Fokus gestellt. Genannt werden beispielsweise die neugestalteten Top-Klassiker Goldbären, Color-Rado, Phantasia und TropiFrutti, die mit neuen Geschmacksrichtungen, „freundlichen Farben“, modernisierten und neuen Produktfiguren sowie Verpackungsdesign den Kunden am Regal ansprächen.

Ein weiterer Impulsgeber sind die Neuprodukte. Hier setzt man 2013 auf Trends wie „gefüllt“ (mit Happy Cola gefüllt), auf „Vielfalt im Beutel“ (Pasta Basta Fruitymix) und die Kombination von „Lakritz und Frucht“. Darüber hinaus habe man mit der neuen Atemtiefe Bronchiol Stevia eine „absolute Innovation“, die dem Konsumtrend der bewussten Ernährung entspricht, der im Süßwarenbereich zunehmend Bedeutung erlange.

Das Wachstum bei Mondelez resultiert zunächst einmal vom Einstieg in neue Warengruppen und von Neuprodukten in den klassischen Kategorien wie z. B. die Milka Tafel-Schokolade, die kombiniert mit Tuc- Crackern bzw. LU Keksen nach eigenen Angaben neue Konsumenten erreicht hat. „Ein weiteres Wachstumsbeispiel liefern die Milka MiniCakes. Sie erweitern seit Jahresbeginn das Fertigkuchen-Segment – ein neues, strategisch wichtiges Sortiment.“ Bei Milka Snax bestimmten u. a. die Varianten Popcorn und Brezel das Kategoriewachstum mit. Ebenso profitiere das Saisongeschäft von Neuprodukten wie die Mini-Eggs zu Ostern sowie neuen Promotionskonzepten („Mach dich bereit für die Milka Eierzeit“). Zur Weihnachtszeit steht die Kampagne unter dem Slogan „Schreib Deine Wünsche an Lila“, passend zur Dachmarkenkommunikation „Trau Dich, zart zu sein“.

Starke Kernmarken sind auch die Basis von Nestlé Kaffee & Schokoladen. Sie verzeichnen laut Oliver Schoß, Marketing Director Confectionary bei Nestlé Kaffee & Schokoladen GmbH, alle eine positive Entwicklung, die für die zweite Jahreshälfte mit kommunikativer Unterstützung und Promotions, z. B. für KitKat, After Eight und Choco Crossies, fortgesetzt werden wird. Limited Editions wie Choco Crossies Crispy Caramel oder die Erdnussvarianten der Riegelklassiker KitKat Chunky, Lion und Nuts sollen zu zusätzlichen Kaufakten anregen. Für das Saisongeschäft wird ein Adventskalender unter After Eight angeboten.

Bei Mars stehen auch die „ikonischen Marken“ im Kern der Aktivitäten, die zum Ziel haben, erst einmal brachliegendes Potenzial am PoS zu heben. „Wir zeigen in diesem Jahr verstärkt Flagge in den Läden und bauen auf verschiedene Instore-Tools. Daher sind für uns Mehrfachplatzierungen und Promotions ein entscheidender Schlüssel“, sagt man in Viersen. Deshalb bleibt der Blick auf Kasse, Regal und Zweitplatzierung gerichtet. Auch die digitale Aktivierungskampagne für Snickers wird am PoS fortgesetzt.

LPV GmbH

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