Die vergangenen Monate haben dem Gebäckregal sehr gut getan. Die kleine Auszeit im Homeoffice oder für die Schulkinder am Computer verlangten nach Keksen oder kleinen Küchlein. Kein Wunder, das sich die Hersteller sehr zufrieden zeigen. Laut Nielsen wuchs die Gebäcksparte im Umsatz um knapp fünf Prozent, im Absatz um mehr als zwei Prozent. Von einem Umsatzplus während der Corona-Wochen von acht bis zehn Prozent sprechen viele Unternehmen der Branche. „Bezüglich des Wachstums können wir nicht klagen“, sagt beispielsweise Andreas Wilkening, der Geschäftsführer von Loacker Deutschland. „Vor, während und auch nach den Lockerungen können wir ein durchgängiges Wachstum verzeichnen.“ Die Nielsen-Zahlen bestätigen das: Derzeit zeigen sich plus 11,5 Prozent im Umsatz (siehe Grafik); allein in den vergangenen zwölf Wochen waren es knapp 16 Prozent.
Auch in der Nach-Lockdown-Phase bleibt die Entwicklung also stabil. Neben dem Saisongebäck geht das Wachstum vor allem auf das Konto von Sandwich- und Butterkeksen – gefolgt von Waffeln. „Gebäck und Kekse sind günstig und überall zu bekommen, das war und ist in allen Einkaufssituationen von großem Vorteil“, so ein Insider. „Wir sind natürlich sehr froh, dass uns unsere Kunden auch während des Lockdowns die Treue gehalten haben“, erläutert dazu auch der Geschäftsführer von Lebkuchen Schmidt/Wicklein, Dr. Klaus Brandstetter. „Vielleicht lag und liegt in dieser Krise ja auch eine Chance – für ein Unternehmen wie unseres, aber auch für viele ständig gestresste und rastlose Menschen: dass man sich das Mehr an Zeit, das man zu Hause verbringt, zumindest so schön wie möglich machen möchte – mit einem kleinen süßen Moment am Nachmittag und einer schönen Tasse Kaffee zum Beispiel.“
Die Nachfrage nach Produkten und der Absatz in den zentralen Handelbereichen seien – trotz der teilweise dramatischen Veränderungen und enormen Anpassungsaufgaben – in der heißen Phase der Corona-Krise und auch weitergehend stabil geblieben, erläutert auch Lambertz-Chef Dr. Hermann Bühlbecker. „Grundlage dazu war und ist, dass wir uns in allen Unternehmensbereichen schon sehr frühzeitig und umfassend auf die neue Lage eingestellt und hierbei natürlich auch eng mit dem Handel kooperiert haben.“ Allerdings seien durchaus wichtige Vertriebswege eingebrochen oder gar ganz weggefallen – etwa im Bereich der Kaufhäuser, im Süßwarenfachhandel, im Export und auch in der Flug- und Touristikbranche. „Diese Rückgänge konnten wir aber durch Zuwächse in anderen Handelsbereichen kompensieren“, so Bühlbecker.
Das Geschäft habe sich je nach Sparte unterschiedlich entwickelt, heißt es bei Bahlsen. Weil der Luftverkehr und weitgehend auch die Bahnreisen zum Stillstand kamen, hatte das Unternehmenr beispielsweise im Bereich Out-of-Home starke Rückgänge zu verzeichnen. Auch der Verkauf von Keksmischungen war rückläufig, weil es keine Büromeetings mehr gab. „Zudem mussten wir einige Bahlsen-Outlets zeitweilig schließen“, erklärt Lars Engel, General Manager der Bahlsen Business Unit D-A-CH. „Auf der anderen Seite aber, und das ist die positive Nachricht, hatten wir im LEH bei fast allen Marken und Kunden eine sehr positive Entwicklung, die die negativen Effekte ausgleichen konnte.“
Umsatzbringer Waffeln
Die österreichische Traditionsmarke Manner, ohnehin seit Jahren die klare Nummer 1 im deutschen Waffelmarkt, ist nicht erst durch Corona weiterhin auf Wachstum programmiert. Der Manner-Marktanteil ist laut Marktforschungsdaten von IRI von 13,3 auf 17,1 Prozent gestiegen. Der Markt für Waffeln mit oder ohne Schokolade wächst in toto mit einem Plus von 5,8 Prozent, die Marke Manner verzeichnet ein sensationelles Plus von 36,9 Prozent. „Damit ist Manner klarer Marktführer im deutschen Waffelsegment und wichtiger Wachstumstreiber der Kategorie“, sagt Dr. Alfred Schrott, Vorstand für Marketing und Vertrieb von Josef Manner & Comp. „Zentraler Faktor für die dynamischen Wachstumsraten von Manner ist das breit gefächerte, attraktive Produktsortiment.“
Herausforderung Marketing
„Die größten Herausforderungen stellten für uns vor allem die Zweitplatzierungen dar“, beschreibt Andreas Wilkening von Loacker diese vergangenen Wochen. Diese waren aufgrund der Abstandsregelungen in den Märkten kaum möglich. „Neulistungen und Aktionen waren schwer abzusprechen, da der Handel mit anderen Sortimenten größere Schwerpunkte hatte“, sagt er. Der Switch zum „normalen“ Marketing-Programm gehe aktuell nur langsam vonstatten. „Verkostungen sind sehr schwierig anzubieten, da keine offene Ware angeboten werden kann“, so Wilkening. In einigen Regionen sind auch Promoter noch nicht wieder erlaubt. Hinzu komme der vorgeschriebene Mund-Nase-Schutz im Lebensmitteleinzelhandel, der solche Maßnahmen ebenfalls schwer umsetzbar macht.
Neueinführung unter Vorzeichen
„Wir haben als Marktführer auch in Krisenzeiten die Wünsche unserer Kunden und Konsumenten nach Produktneuheiten fest auf unserer Agenda“, erläutert Lars Engel von Bahlsen. „Der Handel konnte aber aufgrund der Corona-Krise den Launch unserer neuen Produkte manchmal nur mit halber Kraft unterstützen.“ Deswegen seien die Markteinführungen von Pick-up- Choco Hazelnut, Leibniz Choco Vollkorn oder auch unserem glutenfreien Butterkeks über einen etwas längeren Zeitraum als ursprünglich geplant gelaufen. „Wir sind uns aber sicher, dass mit etwas mehr Zeit auch diese Neuheiten Ihren Weg zum Verbraucher finden werden“, sagt Engel.
Wie ein Hauptprodukt sich immer erfolgreicher weiterentwickelt, zeigt auch Waffelhersteller Manner. Die eigens für den deutschen Markt entwickelte Produktrange Manner Knuspino Waffeln in den Sorten Haselnuss, Vanille und Schokolade erobert seit 2018 den Handel und ist mit einem Plus von 75,2 Prozent Shootingstar im Markenportfolio. „Bereits im Einführungsjahr 2018 machten die Manner Knuspino bereits knapp zehn Prozent des gesamten Manner-Umsatzes an Waffeln ohne Schokolade aus; zwei der Knuspino-Artikel waren im ersten Jahr der Einführung bereits in den Top Ten der stärksten Manner-Artikel im deutschen Waffelmarkt“, erläutert Schrott.
Nachhaltig denken
Mit gleich vier Sorten der LU-Küchlein bringt Mondelez International die französischen Backwaren nun auch in deutsche Supermärkte – und so französisches Flair in das Kleinkuchensegment. Seit KW 27 sind die Küchlein in vier verschiedenen Sorten im Handel erhältlich. Dabei setzen die Bremer auf die 170 Jahre alte französische Marke mit der Hauptzutat Weizen. Dieser stammt aus dem Harmony-Programm, einer Initiative des Unternehmens für nachhaltigen Weizenanbau in Zusammenarbeit mit regionalen Landwirten, die dieselben Werte und Verpflichtungen für bessere Anbaumethoden teilen. Das gemeinsame Ziel: die Erhaltung der Artenvielfalt, Reduzierung von Kohlenstoffemissionen, Bewahrung der Qualität des Grundwassers und eine nachhaltige Bewirtschaftung der Böden.
Markenübergreifend denken
Mondelez ist ein Meister darin, dem Kunden immer wieder etwas Neues zu präsentieren und scheut auch nicht vor Ungewöhnlichem zurück. Der Oreo-Keks, gewohnheitsmäßig schwarz, kam 2018 in Gold dazu. „Für eingefleischte Fans ist Oreo natürlich weiter schwarz, aber wir haben in der Marktforschung gelernt, dass es Kunden gibt, die helle Kekse bevorzugen“, erklärt Bert Kriewolt, Marketing Manager Biscuits DACH, Mondelez International: „Der Erfolg gibt uns recht.“
Derzeit gehen die Bremer mit den vier neuen Küchlein der Marke ebenfalls den Weg der Innovation. Aber auch in der Kombination von Marken wird das Unternehmen weiterhin kreativ sein. Nach dem es schon Riegel und Tafeln von Milka mit Oreo-Füllung gibt, werden derzeit Cookies mit dieser Füllung eingeführt. „Wir haben einen ganzheitlichen Blick auf unsere Marken und machen uns immer Gedanken darüber, was dem Konsumenten Freude bereiten könnte“, betont Kriewolt.