Impulsplatzierungen Der Aufwand wird größer

Zukunft des Einkaufens: So heißt eine aktuelle Studie von POSpulse, dem Berliner Marktforschungsunternehmen, das gezielt das Kundenverhalten am PoS untersucht. Kernerkenntnis aus der Studie: 88 Prozent der Kunden setzen nach wie vor auf den Faktor Mensch beim Einkaufen. 50 Prozent halten einen Ansprechpartner beim Einkaufen für wichtig. Dieser soll die Geschichten zu dem Produkt kennen, zeitgemäße Expertise zeigen, maßgeschneidert auf den Kunden eingehen und persönliche Empfehlungen aussprechen können.

Deswegen, so die Studie weiter, sei auch offline – will sagen, das stationäre Geschäft – die bessere Inspirationsquelle. Es werde nach wie vor gern gebummelt durch Geschäfte; das sagen jedenfalls knapp 70 Prozent der Kunden. 46 Prozent kaufen dann auch spontan. Haptik, Nähe, Emotionalität: Diese Stärken solle der stationäre Handel also voll ausspielen, betont POSpulse-Geschäftsführer Dominic Blank. 77 Prozent der Shopper fänden beispielsweise Produkte vom lokalen Bauernhof in ihrem Supermarkt toll, eben weil sie überrascht und angeregt werden wollten.

Die Krux bei der Zweitplatzierung
Blanks Team von POSpulse untersucht besonders häufig, wie und wann zu Zweit- oder Impulsplatzierungen gegriffen wird. Süßwaren und salzige Snacks sind dabei das beste Beispiel. „Markentreue gibt es nicht mehr, deswegen muss der Kunde immer wieder neu aktiviert werden“, sagt Blank. Der Absatz ginge, auch angesichts sinkender Bevölkerungszahlen und einem steigenden Bewusstsein für gesunde Ernährung, zurück, daher würde es immer aufwändiger und auch teurer, den Umsatz zu halten. „Marken müssen immer mehr Aufwand betreiben, um ihre Käufer zu halten“, so Blank. Doch die Umsetzung gelungener Platzierungen zeige immer noch zwei Problemfelder: die Exekution und die Kommunikation zwischen allen Beteiligten. Gerade im zweistufigen deutschen Handel passiere es häufig, dass bei Promotions Zweitplatzierungsdisplays nicht pünktlich einträfen, nicht dort stünden, wo sie vereinbart waren oder nur einzelne Elemente der Promotion eingesetzt würden. Die Umsetzungsquote beträgt 20 bis 35 Pro-zent, erläutert Blank; im Durchschnitt liegt sie bei 28 Prozent. Schaue man auf die Promotions, wo ein Element fehle, beispielsweise ein Hinweis im Handzettel oder ein Aufkleber am Regal, seien es noch weniger. POSpulse hilft Handel und Industrie, diese Umsetzungsprobleme transparent zu machen. „Online trackt jeder seinen Shop und seine Verkäufe“, berichtet Blank. Dass dies offline genauso ginge, müsse noch gelernt werden. „Nur kontinuierliches Tracking hilft“, weiß er.

Scheitern würden viele Promotions oder Zweit-/Impulsplatzierungen aber nicht nur, weil es an irgendeiner Stelle an der Umsetzung hapere, sondern weil die Idee dahinter vielleicht nicht stimme. Verlose ein Unternehmen beispielsweise eine Skireise beim Kauf eines Bieres, passe das sicher wenig.

Fußball-WM: Sammeln geht immer
Sammelaktionen wie sie jetzt häufig zur Fußball-WM (Storck, Haribo, Ferrero) stattfinden, hält Blank für fast immer sehr Erfolg versprechend. Auch Produktzugaben oder Verkostungsdisplays seien sinnvoll, können in seinen Augen auch noch öfter eingesetzt werden. Wichtig sei auf jeden Fall, dass auch der Handzettel in die Promotion integriert würde. Digitale Tools wie Bildschirme oder eine Kundenansprache über Apps sieht der Marktforscher derzeit noch nicht; sie würden aber auch zu wenig eingesetzt. Dagegen sei die Digitalisierung aller Prozesse hinter den Kulissen, in der Logistik oder der Warenwirtschaft, sehr wünschenswert.

Impuls-Verkauf online?
Das funktioniert nach Blank derzeit noch nicht, weil der Impuls rasch verfliege – und nicht gegeben sei, wenn ein Produkt erst nach frühestens zwei Stunden beim Kunden ist. Dennoch gebe es großes Potenzial, denn drei Viertel der Kunden haben Süßwaren bereits online bestellt. Also können auch hier die Kunden aktiviert werden, wenn online ein ebenso gutes Category Management betrieben werde wie im stationären Geschäft. POSpulse hat dies in einer weiteren Studie, speziell für Süß-waren, kürzlich untersucht. Da der Shopper während des Online-Einkaufs via Laptop oder Smartphone weiteren Medien wie dem Fernsehen oder einem Social Media-Kanal ausgesetzt sei, könnten hier auch Impulse passieren, analysiert Blank: „Ein Viertel der Befragten gab an, während der Bestellung fernzusehen. Fernsehwerbung könnte einen unbewussten Kaufanreiz auslösen.“ Innerhalb des Onlineshops seien Gratisbeigaben und Preisreduktionen besonders beliebte Promotionsmechaniken. Gerade das, was es gratis gebe, rege zum Erstkauf an, meint Blank. Dennoch gelte auch beim Onlineshopping für Süßwaren eine Art von Markentreue. Fast jeder fünfte Kunde plane online ganz genau, welche Süßware oder Marke er kaufe. Weitere 30 Prozent haben beim Onlineshopping zumindest gezielt nach Süßwaren geschaut, während 42 Prozent auf besondere Angebote für Süßwaren reagierten. Immerhin 22 Prozent bestellen, weil sie gerade Heißhunger auf Süßes haben.

Online zieht die Marke
„Die Mehrheit der Shopper schaut sich maximal zehn Produkte an und entscheidet sich am ehesten für ein bekanntes Produkt oder eine vertraute Marke“, so Blank. Meist werden sogar nur maximal fünf Produkte angesehen – und 86 Prozent der Shopper bestellen dann „ein bekanntes Produkt, dass mir schmeckt.“ Hier seien neue Formate für die Verzahnung von on- und offline-Geschäft denkbar, denn auf diese Weise könnten sich Impulse jeweils gegenseitig befruchten.

Interview mit Husein Dugonjcs - „Inspiration ist ein Muss“

Husein Dugonjcs leitet den Rewe „Premium Leben“ in München. Bei ihm müssen Impuls-Artikel zuallererst attraktiv sein.

Was nimmt der Kunde in einer Impulsplatzierung immer mit?
Husein Dugonjcs: Es muss schon eine gelungene Platzierung sein, um den Impuls und die Inspiration bei möglichst vielen Kunden und möglichst stark auszulösen. Im Idealfall ist es ein Ergänzungskauf zu etwas, was man eh kaufen möchte oder muss – so wie guter Rotwein zum guten Fleisch, Champagner zu Sushi oder eine Paulaner Spezi zum Münchner Leberkäs. Alternativ sind es aktuelle, auch durch Social Media gepushte Trends wie Knoppers Kokos,Kit-Kat Ruby-Cocoa oder Kinder- Schoko-Bons-White, die ich gerne gesondert oder zweitplatziere. Funktioniert wunderbar.

Gibt es Klassiker in Sachen Zweitplatzierung?
Renner gibt es in jeder Warengruppe für sich, einige mit denen man auch nichts falsch machen kann. Aber meistens sind es doch die anhaltenden Dauerbrenner, wie Red Bull und Paulaner Spezi bei den Getränken, Funny Frisch ungarisch, Chio Tortilla Chips bei den salzigen Snacks, Sushi und Klassiker wie Leberkäse im Convenience- To-go-Sortiment, Ferrero und Mars bei Schokolade sowie Magnum und Cornetto bei Eis. Was auch immer geht sind: Smoothies, Säfte, Wasser, „gesunde Riegel“, gekühlter Kaffee zum Beispiel Lattesso oder Obst Shaker.

Und was sind aktuelle Renner?
Ergänzend zu Klassikern kommen neue und aktuell stark durch verschiedene Medien und Werbemaßnahmen geförderten Trends wie Ferrero Eis oder Insekten Burger, die wir aktiv begleiten, um uns als kompetenter Vollsortimenter darzustellen. Ohne was geht es an der Kasse überhaupt nicht? Tragetaschen aus Papier und Baumwolle, Kaugummi und das Thema E-Loading sind meiner Meinung nach die attraktivsten und ertragreichsten Kassenartikel.

Vorgefertigte Papp-Displays: Stören die eher – oder bringen die erfreulichen Mehrumsatz?
In den Gängen werden Sie bei uns keine finden, weil wir uns auf Gondelkopf-Dauerplatzierungen in Form von Seitenbehängen festgelegt haben. Damit wollen wir neue, regionale und trendige beziehungsweise Start-up-Artikel hervorheben. Anders ist es in den dafür vorgesehenen Aktionsflächen, in denen man auch mit Papp-Displays Erlebniswelten schaffen, Begehrlichkeiten wecken und damit Impulskäufe generieren kann.