Interview mit Andreas Wilkening Der deutsche Markt kann kommen

2017 war ein ereignisreiches Jahr: Preise veränderten sich, die Zuckerquote fiel, Nüsse wurden für viele Ihrer Wettbewerber zum Problem. Wie hat sich das Jahr für das Unternehmen Loacker dargestellt?
Andreas Wilkening: In der Tat, es war ein sehr herausforderndes Jahr – durch das wir außerordentlich gut gekommen sind. Unser Umsatz ist erneut gestiegen, zwar nicht ganz so wie prognostiziert, weil wir wenig Neuheiten präsentierten. Aber im Stammsortiment wuchsen wir erneut deutlich zweistellig.

Und gestärkt durch diesen Erfolg geht es jetzt erstmals mit deutschlandweiter Werbepower weiter?
Genau. Wir haben 2017 einen regionalen Testmarkt in Bremen mit Fernseh-Werbung bespielt. Dieser Test war außerordentlich erfolgreich. Der Verwaltungsrat von Loacker hat deswegen – und auch wegen der Tatsache, das wir uns im Stammsortiment so positiv entwickelt haben – entschieden, 2018 in eine große und breit angelegte Kampagne zu investieren.

Warum ausgerechnet Bremen?
Es gibt in Deutschland zwei klassische Testmärkte, die man bespielen kann: Haßloch in der Pfalz und Bremen. Haßloch wird allerdings sehr häufig von unserem großen Marktbegleiter aus Italien genutzt, und war dadurch belegt. Über einen Handelspartner bekamen wir Kontakt zum Testunternehmen Bonsai, das in Bremen mit seinen ähnlichen demografischen und haushaltsstrukturellen Bedingungen arbeitet. Letztlich waren wir dann froh, dass es Bremen wurde. Denn im Süden ist der Waffelmarkt ohnehin stärker; in diesem Segment gibt es ein klassisches Nord-Süd-Gefälle. Auch unsere Mitbewerber tun sich im Norden deutlich schwerer. Deswegen reizte es uns besonders, es dort zu probieren. Und siehe da, entgegen aller Erwartungen, fand sich auch im Norden eine erfreulich große Verwenderschaft.

Also können auch die Norddeutschen zu Waffels-Fans werden?
Offenbar, denn keksaffin sind sie ja ohnehin, das zeigt der klassische Keks, der zum Tee gereicht wird. Die Gesamtkategorie, die wir mit 30 Produkten, auch von den Wettbewerbern, in den Test schickten, wuchs in Bremen um plus 5 Prozent im Umsatz und um plus 9 Prozent im Absatz. Drei Sorten der Loacker Classic-Waffeln landeten unter den Top 10 aller Waffelprodukte im Testmarkt. Und: Loacker verzeichnete mit 20 Prozent den doppelten Marktanteil zum Hauptwettbewerber.

Der Bremer Test verlief also sehr Erfolg versprechend?
Sehr sogar. Wir haben in unserem Test ja alle Mitbewerber, sogar Knoppers und Hanuta, die ja eher den Riegeln zuzuordnen sind, mitabgefragt. Schaut man den klassischen Waffelbereich an, sind wir mit den Classic-Neapolitaner 90 g das zweitstärkste Produkt dort. Im Vergleich zum Wettbewerb hatten wir fünf- bis sechsfache Absatzzahlen sowie einen doppelt so hohen Marktanteil. Das hat uns in der Überzeugung bestärkt: Wenn das da oben funktioniert, können wir auch deutschlandweit punkten.

Wie muss ich mir den Test in Bremen genau vorstellen?
Unser repräsentativer Performance-Test schloss 20 Märkte ein, Groß- und Kleinflächen, darunter auch Real, Marktkauf, Rewe, Edeka und Rewe-City. Der Test lief zwischen den Wochen 7 und 18. Erhoben wurden in einer ersten Testphase die Abverkäufe aus dem Regal, dann startete die TV-Werbung, und wir haben die Abverkäufe aus dem Regal – mit unserem Regallayout – währenddessen getestet. In Phase 2 gab es zwei Wochen mit ausschließlich Fernsehwerbung, danach zwei Wochen mit parallelen Preisaktionen per Handzettel und Zweitplatzierungen. In Phase 3 wurden dann wieder die Abverkäufe nach der Fernsehwerbung getestet. Daneben gab es 15 Kontrollmärkte außerhalb Bremens, die nicht beeinflusst wurden, denn erst dadurch hatten wir die absolute Vergleichbarkeit für Sichtbarkeit, Bekanntheit und Wiederkaufrate. Und die Zahlen waren enorm: Allein der Uplift von Testphase 1 zu Testphase 2 betrug plus 900 Prozent, von 1 auf 3 betrug er 100 Prozent.

Wie genau wird die Kampagne im kommenden Jahr denn aussehen?
Wir denken in 360 Grad: So werden im TV zwei sogenannte Flights zu sehen sein: einmal im April/Mai, also nach Ostern, und dann im Juli/August, quasi nach den Sommerferien, jeweils für vier bis fünf Wochen. Zu diesem Zeitpunkt werden wir auch die Eiswaffeln mit Fruchtfüllung stärker in Szene setzen. Die genaue Planung ist noch in Arbeit. Der Spot aus dem Testmarkt wird von unserer Münchener Werbeagentur nochmals überarbeitet. Investieren werden wir 7,5 Mio. Euro Brutto-Spendings; erreichen werden wir ca. 500 Mio. Bruttokontakte. Daneben gibt es Printwerbung in ausgewählten Endverbrauchermedien sowie Social-Media-Aktivitäten bei Facebook, Instagram oder Twitter, auch mit Gewinnspielen, und die Zusammenarbeit mit Influencern. Und auch die Self-Sampling-Aktionen werden entsprechend auf die Jahresplanung ausgerichtet.

Es geht also in erster Linie um die Bekanntheit der Marke?
Ja, aber aus dem zwölfwöchigen Bremer Test können wir auch auf eine vermehrte Wiederkaufrate und nachhaltigen Abverkaufserfolg schließen. Aus einer Studie von TNS aus dem Jahr 2016 wissen wir, dass uns damals nur 27 Prozent der Verbraucher kannten. 73 Prozent kennen uns also nicht. Dieses Wissen, gepaart mit den fulminanten Abverkaufsergebnissen in Bremen, hat uns gezeigt: Wir müssen die Marke Loacker bekannter machen. Und in einem zweiten Schritt müssen die Kunden probieren. 95 Prozent der Verbraucher kommen nämlich nach einem ersten Kauf nicht mehr los von unseren Produkten. Die TNS-Studie zeigte auch einen hohen Anteil von Stammverwendern – nach dem ersten Kauf.

Sichtbarkeit bringt sicher auch das Loacker-Angebot bei verschiedenen Fluglinien, oder?
Na hoffentlich. Wir sind beispielsweise international im Onboard-Verkauf bei Ryanair und bei Lufthansa, planen auch gerade mit Eurowings. Menschen im Flugzeug haben ja Zeit, sich mit einem Produkt und einer Marke zu beschäftigen. Meist benötigt man ja auch einen Snack. Und unsere Qualität überzeugt dann.

Stehen Sie im regelmäßigen Kontakt mit dem Verbraucher?
Wir sind seit einigen Jahren ab Ende Oktober auf Endverbrauchermessen, wo wir direkt in den Verbraucherkontakt gehen und ich es mir selbst nicht nehmen lasse, Hard Selling zu betreiben. Da bekommt man gnadenlos den Spiegel vorgehalten. Zum Beispiel was die Aussprache angeht: ‚Wir spricht man das aus? Ist das amerikanisch? Oder kommt das Unternehmen aus der Schweiz?‘ fragen neue Kunden häufig. Sobald man erzählt, wir kommen aus Südtirol, verändert sich schlagartig das Bild. Südtirol ist für den deutschen Kunden so positiv besetzt – durch die Bergwelt, das gute Essen und andere Qualitätsmerkmale.

Verkaufsförderung am PoS ist für Sie wichtig. Deswegen arbeiten Sie erfolgreich mit Self-Sampling. Ihre Erfahrungen seit der Einführung?
Außerordentlich positiv. Seit Anfang 2016 kann der Handel unsere Self-Sampling-Displays ordern und schätzt diese sehr, denn für Handel und Verbraucher ist dies eine sehr einfache Möglichkeit, die Loacker Classic-Waffeln mit Verkostung zu präsentieren. Wir haben in den ersten Jahren in Deutschland sehr viel mit persönlicher Verkostung gearbeitet. Das ist mit die teuerste Art der Werbung. Deswegen haben wir uns dieses besondere Modell für eine Platzierung innerhalb der Süßwarenflächen überlegt. 2016 und 2017 war dieses Modell so erfolgreich, dass wir dies auch das ganze Jahr 2018 anbieten werden – auch wenn es ein hohes Invest ist, denn auch Displays und Sampling-Ware kosten Geld. Aber man erreicht viel mehr Verbraucher – und kann das ganze Jahr präsent sein.

Funktioniert das mit allen Produkten – oder muss gelegentlich zu viel erklärt werden?
Alles kann sicher nicht erklärt werden, aber wir versuchen, die wichtigen Themen zu spielen – wie ‚Natürlichkeit‘ oder ‚aus dem Genussland Südtirol‘ oder ‚ohne Konservierungsstoffe bzw. ohne Aromen‘. So beschreiben wir gut, was uns als Marke besonders macht.

Ist Sponsoring denkbar? Oder schon in Arbeit?
Das machen wir ja bereits seit zwei Jahren und unterstützen die italienische Biathlon-Nationalmannschaft. Wir sind innerhalb der Mannschaft Kopfsponsor der Südtiroler Athleten, u. a. von Dorothea Wierer und Dominik Windisch. Ob wir das in dieser Größenordnung weitermachen oder mehr auf Kopfsponsoring setzen, eruieren wir gerade.

Social Media: Wie ist das bei Ihnen organisiert?
Seit vier Jahren haben wir dafür einen eigene Abteilung mit mehreren Personen. Denn es geht ja nicht nur um den Kontakt zu den italienischen und deutschen Kunden, sondern auch um den Kontakt zu den Verbrauchern in USA, Saudi-Arabien, China, Japan, Südkorea oder Osteuropa. Die Importeure dort haben zum Teil eigene Marketingstrategien, die wir versuchen, nach unseren Richtlinien anzufüttern.

Diese Märkte sind im Fokus?
Ja, ich bin vor allem überrascht über den extremen Zuspruch aus osteuropäischen Ländern wie Bulgarien oder Kroatien oder anderen aus dem ehemaligen Jugoslawien. Möglicherweise sind gerade die waffelaffin, weil sie noch ein bisschen K.u.K.-Vergangenheit haben. Wir finden dort jedenfalls größeren Zuspruch als in den Benelux-Ländern oder in Frankreich. In Großbritannien dagegen sind wir sehr stark.

Wie erleben Sie den Konsumenten?
Wir sehen, dass immer mehr ein Umdenken stattfindet, dass immer mehr Menschen sich gesünder und besser ernähren wollen. Nun werden Süßwaren nie ein gesundes Produkt in dem Sinne werden, aber man kann auch dieses gesünder gestalten. Wir sind von jeher deutlich reduzierter im Zuckergehalt als unsere Wettbewerber und haben immer schon natürliches Kokosöl – nie Palmöl – genutzt. Unser Chef bringt dies ganz einfach auf den Punkt: ‚Tue ‚was Gutes rein, dann kriegst Du auch was Gutes ‚raus.‘ Damit sind wir extrem erfolgreich, auch im Rest der Welt.

Stichwort Produktinnovationen: Wie entwickeln und testen Sie diese?
Wir haben eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die von einem der Söhne des Hauses Loacker geleitet wird. Da gibt es natürlich nicht nur aktuelle Trends wie vegan oder bio, sondern vor allem langfristige Entwicklungen, die wir sehr genau beobachten – wie die Zuckerreduzierung oder unseren Einstieg in Schokolade oder Pralinen. Mit solchen Themen lassen wir uns Zeit, setzen nicht auf kurze Hypes

Kämpfen Waffeln in Deutschland nicht weiter mit einem Billig-Image?
Das war in der Tat über viele Jahre so, denn durch billige Produkte samt billigem Füllmaterial war eine Premium-Waffel nicht im Verbraucherblick. Diesen Markt aber hat nicht zuletzt unser Wettbewerber nach oben gebracht. Wir sind seit rund zehn Jahren dabei, den Premiummarkt zu etablieren. Der Bedarf ist deutlich, von den Abverkaufszahlen, die wir im Bremer Testmarkt erzielt haben, hätten wir nicht zu träumen gewagt. Grundsätzlich ist Deutschland mit rund 4o Prozent Discountanteil ohnehin eher billig orientiert, obwohl wir sehen, dass Verbraucher sich qualitativ höher aufstellen.

Welche Preisstrategie verfolgen Sie?
Wir haben vor fünf Jahren eine eigene Variante für den deutschen Markt kreiert, die nur 90 g enthält – um den Preispunkt unter 1 Euro zu belegen und so dem Verbraucher die Möglichkeit des schnellen Mitnehmens zu geben. Mittlerweile rotiert dieser Artikel am allerstärksten, und wir haben diese Packungsgrößen auch in anderen Teilbereichen des Sortiments angepasst. Das entspricht auch dem Trend nach kleineren Verpackungsgrößen, die der Verbraucher wünscht und mit denen wir höhere Margen erzielen können.

Ist denn Gastronomie ein Thema für Sie? Planen Sie Cafés?
Momentan liegt der Fokus auf dem LEH. Wir haben aber vor vielen Jahren mit der Loacker Moccaria ein eigenes Konzept für Cafés entwickelt. Derzeit gibt es acht Moccarias in Italien, demnächst eines in der Dubai-Mall. Der deutsche Markt ist für uns natürlich sehr interessant; wir suchen aus logistischen Gründen nach Flächen zunächst in Süddeutschland. So können wir diese direkt von Südtirol aus mit frischen Kuchen und Törtchen bestücken. Aber die Mietpreise in den Innenstädten sind natürlich kein Pappenstiel.

Wie erleben Sie den deutschenbzw. österreichischen Handel derzeit?
Mein oberstes Anliegen ist, dass wir partnerschaftlich miteinander umgehen. Als Challenger – und der sind wir ja im deutschen Handel – ist man ja sehr unter Druck. Aber mit zunehmender Marktbedeutung und unserer kommenden TV-Kampagne hoffen wir, dass der Handel erkennt, wie ernst wir es von Herstellerseite meinen. Wir brauchen ja die Regalfläche, die Sichtbarkeit im Geschäft, und diesen Bedarf sollte der Handel erkennen. Unser Testmarkt in Bremen hat gezeigt, wie weit wir mit einer ordentlichen Loacker-Blockplatzierung kommen. Das brachte uns ja plus 30 Prozent auf der Fläche. Deswegen wünschen wird uns: ‚Lasst uns doch gemeinsam vorankommen.‘

Ihre Prognose für 2018?
Aus diesem Grund sind die Erwartungen für dieses Jahr natürlich noch mal deutlich höher geworden. Wir denken an einen höheren zweistelligen Bereich in Absatz und Umsatz. Es ist unser Ziel, durch die Kampagne neue Listungen und Distributionspunkte zu bekommen, die Markenbekanntheit zu steigern sowie parallel dazu die Visibilität im Handel mittels Displays und optimierter Regalplatzierung zu erhöhen.