Süßwaren On, off, omni - On, off, omni: Teil 2

E-Commerce, gesundes Snacken, Nachhaltigkeit und der Vegan-Trend bringen eine bunte Themenvielfalt in den Süßwarenmarkt. Hersteller setzen unterschiedliche Schwerpunkte.

Donnerstag, 26. Januar 2017 - Süßwaren
Dieter Druck
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Bildquelle: Getty Images, Ritter Sport, Mars

Mehrfach im Markt platziert
Für Wrigley steht bei allen Aktionen der Markenkern im Fokus. „Die Marke muss am PoS mit ihren Kernelementen dargestellt werden. Dies hat oberste Priorität vor jeglicher Aktionsmechanik“, sagt Sales Director Gunnar Frettlöhr. Nur die Wiedererkennung der Marke innerhalb von 1 Sekunde könne die Aufmerksamkeit des Shoppers erregen und damit einen Impuls auslösen.

Besondere Wirkungen zeigen darüber hinaus über den ganzen Markt verteilte Mehrfachfachplatzierungen mit „Korbstationen“. Die Testergebnisse von Wrigley an exponierten Punkten (Mehreinkauf bezogen aufs gesamte Kaugummi-Segment):

Eingangsbereich: + 6 Prozent, Kühlregal: + 7 Prozent, Hauptgang: + 8 Prozent, Kasse: + 13 Prozent. In ähnlicher Weise forciert auch Mars den Ansatz der Mehrfachplatzierung im Supermarkt. Beispielsweise wird über noch nicht genutzte Kontaktpunkte am PoS mit den Riegelmarken das Thema „On-the-Go“ vorangetrieben.

Einen hohen Wirkungsgrad attestiert Manner auch klassischen Verkostungen. Deren Zahl wurde im vergangenen Jahr verdoppelt und auch 2017 nochmals erhöht.

Eine besondere und sicherlich emotionale Ansprache erreicht beispielsweise Ritter Sport mit der mobilen Schokowerkstatt, die meist Großflächen ansteuert. Die Event-Promotion spricht Kinder und Jugendliche im Alter von 7 bis 18 Jahren an. In der Werkstatt entwickeln die Besucher mit einer Vielfalt unterschiedlicher Zutaten eigene Schokokreationen. Dabei erfahren sie alles über Kakao sowie andere Zutaten und bekommen zum Schluss ein Schokomeister-Zertifikat. Das alles passt zu den Ergebnissen verschiedener Studien, die einen sich Trend vom reinen Versorgungs- hin zum Erlebniskonsum prognostizieren.

Ein anderer, übergreifender Aspekt ist vegan. Medial getrieben, steht das Merkmal im Fokus, allerdings mit bislang geringer Umsatzrelevanz bei Süßwaren. Somit sind vegane Süßigkeiten erst einmal eine Nische, in die sich große Marken sicherlich nicht vorrangig zwängen werden. Andererseits passt der Ansatz auch zum bewussten Genuss von Süßwaren in Kombination mit individuellen Verzehrsgewohnheiten. Diester Trend ist demnach nicht zu vernachlässigen.

Bewusste Nascher
„Die Konsumenten sind heute umfassender informiert und treffen bewusster Entscheidungen, was sie essen. Sie wissen, was sie vertragen und was nicht“, argumentiert Michael Hähnel bei Bahlsen. Dies verlange vom Hersteller eine ehrliche Kommunikation über Produkte und Inhaltsstoffe sowie Produktlinien, die Allergien und Intoleranzen berücksichtigt. Bahlsen wird beispielsweise neben laktosefreiem Süßgebäck in diesem Jahr glutenfreie Kekse launchen.

Positive Vegan-Erfahrungen hat beispielsweise Manner im vergangenen Jahr gemacht. 2016 war vegan ein Schwerpunkt, der „von den Verbrauchern sehr gut angenommen wurde“. Deshalb wird der Ernährungsaspekt auch in den kommenden Monaten erneut aufgegriffen und in die Kommunikation eingebunden.

Ritter Sport hat im Herbst des vergangenen Jahres die ersten veganen Sorten eingeführt und besetzt neben den laktose- und glutenfreien Varianten damit ein weiteres Segment im Tafelschokoladenmarkt mit einem ernährungsrelevanten Produktmerkmal. Bei Wrigley ist nach eigenen Angaben der überwiegende Teil der Produkte bereits frei von tierischen Inhaltsstoffen. Derzeit wird geprüft, inwieweit diese Produkteigenschaft in Richtung Verbraucher kommuniziert werden soll. Und dann gibt es ja noch den Biotrend bei Süßem. Die Bewertungen bewegen sich wie so oft zwischen ja, nein und dennoch.

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