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An oder aus, on- oder offline oder beides? Sinn, Zweck und Ziele von E-Commerce-Aktivitäten beschäftigen die Süßwarenanbieter, wie andere Foodhersteller, immer stärker. Chancen ja, aber dann doch wieder nicht so richtig.
Generell sehen viele Markenhersteller den Online-Handel als Chance, und dort wird das Potenzial der Zukunft im Lebensmittelhandel gesehen. Andererseits passt der aktuelle Umsatzstatus nicht so ganz in dieses Bild. Wachstum auf ganz niedrigem Niveau.
Dennoch, immer mehr Akteure mischen digital mit, und die Bedeutung wird langfristig steigen. „Es ist schwierig, hier das Potenzial für Süßwaren einzuschätzen. Wir sind aber trotzdem schon auf diesen Kanälen aktiv und gewappnet, sobald die Nachfrage über diesen Bereich deutlich steigen sollte“, erklärt Michael Hähnel, Vorsitzender der Geschäftsleitung Bahlsen Business Unit D-A-CH. Andere Hersteller erwarten, dass sich aufgrund der Ladendichte in Deutschland und dem Kaufverhalten der Bundesbürger kurzfristig nichts großartig ändern wird. USA, England und Frankreich sind in diesem Fall die meist genannten Vorzeigemärkte für E-Commerce-Aktivitäten.
Forscher plant da schon Mondelez: „Wir gehen global gesehen davon aus, dass E-Commerce künftig unser am schnellsten wachsendes Geschäftsfeld werden wird“, sagt Heike Hauerken, Unternehmenssprecherin von Mondelez International Deutschland. Bis 2020 sollen weltweit knapp 1 Mrd. Euro Umsatz aus klassischen E-Commerce-Transaktionen stammen.
„Wir sehen ein großes Potenzial, allerdings ist das Online-Geschäft mit der Kategorie Süßware hierzulande noch nicht so ausgeprägt“, analysiert Gunnar Frettlöhr, Sales Director Germany bei Wrigley. Impulse auszulösen sei beispielsweise eine große Herausforderung. „Daher arbeiten wir vom Multichannel-Kunden bis hin zum Pure Player mit vielen Online-Händlern zusammen, optimieren die Basis und identifizieren gemeinsam Potenziale sowie Impulskontaktflächen.“
Zusammenarbeit mit Start-ups
Neue Konzepte sollen das Einkaufserlebnis off- wie online revolutionieren. Ein Beispiel liefert hierzulande das Kooperationsprogramm „Shopper Futures“ von Mondelez für Start-ups. Fünf Marken aus dem eigenen Portfolio wurden gemeinsam mit Gründern und Handelspartnern drei Monate lang für die Zukunft des Einkaufens getestet. Daraus gehen Pilotprojekte hervor, die zeigen, wie künftig Impulskäufe von Süßwaren entlang der Shopper Journey bis zum stationären oder Online-PoS forciert werden können.
Der „elektronische Weg“ zeigt sich auch bei der Kundenansprache direkt am stationären PoS. Beispielsweise entwickelt sich das Smartphone als Instrument für neue Medien- und Kommunikationskonzepte. Das heißt nicht, dass die Pappe (sprich Displays) damit verbrannt ist. „Süßwaren sind nach wie vor ausgeprägte Impulsartikel, und nicht alle Kunden sind digital-affin“, bewertet Frank Brinker, Marketing Direktor Storck Deutschland, die momentane Situation. Auf jeden Fall arbeiten die großen Markenartikler daran, über neue digitale Medien und neue Technologien kaufanregend am PoS zu agieren. Auch hier geht es letztlich wieder um die Vernetzung von Online und Offline entlang des Kaufentscheidungsprozesses bis zum PoS.
Die gute alte Pappe ist oftmals immer noch die richtige Ansprache, „sofern sie emotional gestaltet ist“, unterstreicht auch Hähnel. Es gehe um die jeweilige Zielgruppe und das Wissen um deren bevorzugte Form der Ansprache. Bei einer deutlich jüngeren Zielgruppe sei eine ausgeprägte digitale Ansprache sinnvoll. Das wurde bereits bei Einführung von Pick-up-Minis oder mit dem Virtual-Reality-Game im Rahmen des „Dschungelcamps“ umgesetzt. Auch seien die Gegebenheiten im Handel zu berücksichtigen. „Um alles abzudecken, kommunizieren wir daher 360 Grad, und da zählt der PoS dazu“, sagt Hähnel.
Dabei ist die direkte Sinneswahrnehmung, ohne elektronische Heranführung, gar nicht zu verachten. Eine aufmerksamkeitsstarke Präsentation, wie das Colorworks-Display
für den Lose-Verkauf von M&M‘s von Mars zieht Blicke an, sowohl von Kunden als auch von Händlerkollegen. Seit September 2016 wird das bisher einmalige M&M’s-Colorworks-Display für den deutschen Markt getestet. Ein sechsmonatiger Probelauf ist beim neuen Globus in Rüsselsheim-Bauschheim im Gange. Ebenso laufen bereits Praxiseinsätze in den Nachbarländern Niederland, Belgien und Frankreich. Das Display bietet Shoppern die Möglichkeit, lose M&M’s-Ware der Sorte Peanut in ihrer Lieblingsfarbe zu kaufen. Aus insgesamt zwölf Farben kann der Shopper wählen und die gewünschte Menge in einem Becher selbst abfüllen. Nach Ablauf der Testphase wird über einen möglichen Roll-out entschieden.
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