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Süßwaren Genau erfasst

Dieter Druck | 23. September 2016
Süßwaren: Genau erfasst

Bildquelle: plan + impuls / CFP Brands

Category Management bei Süßwaren erfährt eine neue Dynamik. Der Handel sieht die strategische Bedeutung und bringt sich stärker ein.

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Die Süßwarenwelt ist bunt und komplex. Und Komplexität verlangt nach Ordnung und Optimierung. Daher ist Category Management (CM) bei Süßwaren angesagt. Der Handel bringt sich generell seit drei bis vier Jahren intensiver bei entsprechenden Projekten ein, und CM gewinnt gleichzeitig an strategischer Bedeutung. Parallel dazu hat sich die Umsetzungsqualität verbessert. Das ist ein zentrales Ergebnis der empirischen Studie „Quo vadis Category Management“ von Andrea M. Stevens, die von Plan + Impuls in München sowie GS1 Germany begleitet wurde. „Mehr als 2.000 zertifizierte Category Manager zählen wir inzwischen, davon kommt jeder Vierte aus dem Handel“, berichtet die Abteilungsleiterin Training/Head of CSM Training Category Management und Shopper Marketing bei GS1.

Aspekte wie Platzierung sowie Sortimentsoptimierung stehen bei CM-Projekten nach wie vor im Fokus. Aber die Fragen, was bewegt den Kunden, warum kauft er oder warum nicht, die sogenannten Shopper Insights, sind das Themenfeld, das in den vergangenen drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. Am häufigsten genutzt werden dazu Daten aus Handels- und Haushaltspanels sowie Kaufentscheidungsstudien. Hersteller beziehen ihr „Wissen um den Kunden“ vergleichsweise häufig aus Verhaltensbeobachtungen wie Eye Tracking (Blickdokumentation) und begleitende Einkäufe, während sich Händler eher auf Abverkaufstests, Kundenkartenanalyse und Pricing-Studien stützen. „Shopper-Insights sind heute für Hersteller ein wichtiger Türöffner“, untermauert Alexander Ehrl, Geschäftsführer von Plan + Impuls.

Individuelle Lösungen
Platzierung und Sortimentsoptimierung sind aus Handelssicht unverändert die zentralen Beweggründe für CM-Projekte, erfahren aber, so die Erkenntnis von Ehrl, heute eine andere Ausrichtung durch Einbeziehung von Regionalität, Marktindividualität, insbesondere im selbstständigen LEH ein wichtiger Aspekt, sowie der ganzheitlichen Betrachtung des Marktes.

Das heißt, die Süßwarenabteilung wird in CM-Projekten mehr und mehr ganzheitlich gesehen, mit den Segmenten Zucker- und Schokoladenwaren, Süßgebäck sowie den salzigen Snacks. Darüber hinaus werden die Beziehungen zu den anderen Warengruppen des Trocken-bzw. Gesamtsortimentes analysiert. Diese Total-Store-Ansätze sind im Kommen und werden von Handelsunternehmen mehr und mehr gefordert. Wenn beispielsweise die Süßwaren im ersten Drittel des Kundenlaufs platziert werden, muss der Händler sich auch die Frage stellen, was das für Konsequenzen für die anderen Warengruppen hat. Oder es kommt die Frage auf, mit welchem Süßwarensegment der Kunde „empfangen“ werden soll – Pralinen, Tafelschokolade, Zuckerwaren?

Das Category Management bei Haribo z. B. betrachtet die Kategorie Zuckerwaren ganzheitlich und will mit einer Mischung aus Eye Tracking und direkter Kundenbefragung neue Erkenntnisse zu den Punkten Orientierung und Wahrnehmung gewinnen. Es geht beispielsweise darum, ob eine Schrägstellung des Regalbodens die Wahrnehmung gegenüber einem geraden Regalboden oder einer Hängend-Präsentation verbessert, oder ob ausgepackte Ware besser rüberkommt als eine Präsentation im Tray.

Auch die Abfolge der Reize am PoS ist ein Thema. Die erste Orientierung erfolgt meist durch ein Leitprodukt bzw. die jeweilige Ankermarke. Ihr folgen dann weitere visuelle Eindrücke, die wiederum Käufe auslösen können.

Den kunden verstehen
CM-Experten geht es darum, Kaufentscheidungen am PoS besser zu verstehen und durch gezielte Marketinginstrumente im Markt Käufe zu initiieren. Dieses sogenannte Shoppermarketing ist aus Hersteller- und Händlersicht einer der wichtigsten Trends im Kontext CM. Ebenso wichtig bewerten Händler den Aspekt Individualität, um sich mit Alleinstellungsmerkmalen wie Spezialsortimente, Licht oder Dekoration im Wettbewerb abzuheben.

Auch die Kassenplatzierung von Süßwaren und anderen impulsstarken Produkten wird zunehmend individuell auf die Gegebenheiten am jeweiligen PoS abgestellt. Hier spielt ebenfalls der Aspekt Regionalität mit hinein, der sich z. B. bei Lakritz, Brause oder regionalspezifischen Gebäcken niederschlägt. Letztlich ist entscheidend, dass in der Gesamtheit der Kunde dem Markt eine hohe Relevanz für seinen Süßwareneinkauf attestiert.

Foto: Das optimale Regal Beispiel Regaloptimierung Zuckerwaren bei CAP-Märkten: Berücksichtigung von Marken und Segmenten auf Basis von Shopper Insights.

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