Am Standort Dortmund-Körne hat Rewe-Nüsken seit November vergangenen Jahres den „weltweit ersten Prototypen für eine multidimensionale Süßwaren-Abteilung" aufgeschaltet. Die Pilotabteilung ist Teil des neuen Gesamtkonzeptes Nüsken-Genusseria, das beim Einkauf unterschiedlichste Sinne des Kunden ansprechen soll.
Im 1.200-qm-Markt belegt die Süßwarenpräsentation 30 qm Fläche und ist mit rund 1.200 Artikeln bestückt. Süßwarenhersteller Ferrero, die Nüskens und der Bochumer Konzeptentwickler Achim Fringes haben fast eineinhalb Jahre an dieser Weiterentwicklung des von Ferrero initiierten Ankermarken-Konzeptes gearbeitet. Im Kern geht es darum, durch aufeinander abgestimmte Klänge, Farben und Designs dem Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu vermitteln und gleichzeitig Orientierung zu geben. „Insbesondere in der bunten Süßwarenwelt sind Präsentationsstrukturen mit leicht erkennbarer und eindeutiger Symbolik unverzichtbar", erklärt Inhaber Karsten Nüsken den Grundgedanken. Gleichzeitig erfahre das gesamte Süßwarensortiment durch den Abteilungscharakter eine Aufwertung.
Im Kundenlauf liegt die Süßwarenabteilung weit vorne, direkt hinter der Obst- & Gemüseabteilung. Der Kunde ist an diesem Punkt empfänglicher für Impulse: „Das hat sich an einem anderen Standort, wo wir die Süßwaren nach vorne geholt haben, durch Umsatzzuwachs bestätigt."
Erster Blickfang ist das große, durch LEDs beleuchtete „Multichannel-Element", das Kunden anziehen und zum Verweilen anregen soll. Es trennt die Abteilung ab, ohne als Grenze zu erscheinen. Gleichzeitig werden über unterschiedliche Beleuchtungen der farbliche Bezug zur jeweiligen Zweitplatzierung im Umfeld des modular erweiterbaren Elementes geschaffen: beispielsweise Rot als Kennung für Mon Chéri, Lila für Milka oder Gelb/Gold für den Goldbären von Haribo. Die Promotions wechseln durchschnittlich alle 14 Tage. Darüber hinaus sind in die Säulen Monitore integriert, über die Landschaftsimpressionen, Markenprodukte etc. gezeigt werden.
Und es gibt zwei Touchscreens, an denen Kinder z. B. malen oder an kleinen Gewinnspielen teilnehmen können. Auch besteht die Möglichkeit, dass das Kind sein gemaltes Bild an die eigene E-Mail-Adresse senden kann. Ebenso können hier für Erwachsene beispielsweise Infos zur Schokoladenherstellung laufen. „Das Multichannel-Element und die integrierten Monitore betrachten wir als eigenständiges Medium, das deshalb selektiv gefüttert werden muss", erklärt Achim Frings. „Es ist kein Werbefernsehen", fügt Nüsken an, und er würde auch gerne die Hersteller bei der Produktion ausgesuchter Inhalte einbeziehen. „Unser Anspruch ist: selbstbestimmter Content mit Verbindung zum Händler."
Die Farbsignale verbunden mit einer reduzierten Marken-Symbolik setzen sich als Wandposter und Regalstopper bei der Sortimentsgliederung (Pralinen, Premiumpralinen, Snackpralinen wie Rocher, Schokolade, Weingummi, Bonbons, Snacks wie m&m's) fort. Das Neuromerchandising – vereinfacht dargestellt: die unbewusste Wahrnehmung von Signalen und deren Wirkung auf das Einkaufsverhalten – kennt eine klare Reihenfolge. „Von Farben geht die stärkste Signalwirkung aus, gefolgt von Symbolen und erst dann kommt die Schrift", erklärt Fringes. Die entsprechenden Ankermarken sind beispielsweise Storck nimm2 für Bonbons, Haribo und der Goldbär oder Milka. Innerhalb der Warengruppen werden Markenblöcke abgebildet, wobei auch andere Marken wie Peters (Lippstadt) oder Anthon Berg, Reber-Asbach, Niederegger oder Hello Kitty prominent daherkommen.
Aber Nüsken beschränkt sich nicht nur auf die Top Ten der jeweiligen Warengruppe. „Wir präsentieren Vielfalt und Tiefe, das was der Kunde im Supermarkt erwartet." Deshalb werden auch Veilchenpastillen, Himbeerbonbons, Kirschlutscher etc. angeboten. „Hier kommt beim Kunden oft das so genannte autobiografische Gedächtnis durch. Das heißt Assoziationen wie z. B. gebrannte Mandeln und Kirmes oder der Kirschlutscher, das 'Kuhbonbon' und damit verbundene Kindheitserinnerungen, die meist emotional positiv besetzt sind", sagt Fringes. Das dazu passt auch der Verkauf loser Süßwaren (Candy Station).
Nicht einbunden in die Präsentation sind in Dortmund-Körne die Süßgebäcke. Die sind im gegenüberliegenden Umfeld des Brot- und Backwarenregals angesiedelt. Und die salzigen Snacks sind verknüpft mit den Getränken. „Hier bilden Marken wie Coca-Cola gewissermaßen die Brücke, außerdem haben wir übereinstimmende Konsumanlässe zwischen Getränken und Chips", erklärt Nüsken die konzeptionelle Ausnahme an diesem Standort.
Die Süßwaren-Abteilung in Körne wird weiter entwickelt. Das passende Klangerlebnis ist beispielsweise eine große Herausforderung, weil davon eine Vielzahl subtiler Eindrücke ausgeht. Ebenso denkbar ist die Einbeziehung des Geruchs. Der Süßwaren-Einkauf ist noch nicht ganz erforscht.
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