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Mitarbeiter-Auftritt
Trotzdem ist das wichtigste Bindeglied zwischen Kunde und Unternehmen das Personal. Aus diesem Grund bezahlten die Tester ausschließlich an mit Servicekräften besetzten Kassen und nicht an Self-Scanning-Kassen. Der Mitarbeiterauftritt im Check-out-Bereich bekam gute Noten. Das Kassenpersonal war erkennbar gekleidet, und in den meisten Fällen wusste der Kunde dank Namensschild, mit wem er es zu tun hatte. Was für den persönlichen Kontakt wesentlich ist. Zudem führt Namensgleichheit von Kunde & Mitarbeiter zu mehr Verbundenheit. Studien haben ergeben, dass Menschen andere Personen mit „ihrem“ Namen zu ihrer In-Group zählen und sie freundlicher behandeln. Die Brafman Brüder konnten nachweisen, dass die entgegengebrachte Empathie automatisch zurückkommt. Was für das Tragen von Namensschildern spricht.
Darüber hinaus wirkte das Personal an der Kasse gut organisiert. Dennoch hinterließ manch Mitarbeiter (Hit gelangweilt, Aldi genervt, Kaufland uninteressiert, Netto gehetzt und überfordert) keinen guten Eindruck.
Gelobt wurde Edeka. Das Personal agierte wie Autofahrer im Straßenverkehr vorausschauend. Bereits vor Entstehen einer Schlange wurde eine weitere Kasse geöffnet. Doch auch das Gegenteil war zu erleben. Bei Aldi beratschlagten zwei Mitarbeiter über die Köpfe der anstehenden Kunden, ob man trotz Schlange in die Pause geht. Privatgespräche unter dem Personal sind ein leidiges Thema. Nicht nur, dass Kunden sie als störend und unangenehm empfinden. Privatgespräche signalisieren dem Kunden: „Du bist Nebensache.“ Und das versetzt – wie aus dem Neuromarketing bekannt – den präfrontalen Cortex (zuständig für das Schmerzempfinden) in Alarmbereitschaft. Ignoranz tut weh. Aufgefallen ist das bei Edeka, Real, Rewe und kurzzeitig bei Temma.
Doch insgesamt bewerteten die Tester den Auftritt des Kassenpersonals als angemessen und ansprechend. Auch die alles entscheidende Frage: „Würden Sie den Einkauf empfehlen?“ wurde nur bei Netto verneint.
Persönlicher Kontakt entscheidend
Zusammenfassend lässt sich sagen: Gute Wegeführung durch den Markt und zur Kasse, kurze Warteschlangen, schnelle und genaue Check-out Abläufe erlebt der Kunde oft. In Bezug auf das freundliche, umsichtige Personal an der Kasse gab es in unserem Test die größten Defizite. Und das, obwohl es eine bekannte Tatsache ist, dass der Kunde an der Kasse sein Liebstes, das verdiente Geld, lassen muss. Was bei Barzahlung besonders schwer wiegt. Gut, dass Barzahlung im deutschen Einzelhandel rückläufig ist.
Immer mehr Kunden bezahlen mit Karte. EC-Cash, EC-Lastschrift, Kredit- oder Handelskarten sind auf dem Vormarsch. Alle sind personalisiert, genau wie die Kundenkarten der Handelsunternehmen. Das heißt aber auch, dass den Mitarbeitern an der Kasse in mehr als 50 Prozent aller Check-out-Vorgänge der Name des Kunden bekannt ist. Aber wird der Kunde deshalb mit Name – und kein anderes Wort hört der Mensch lieber – angesprochen? Fehlanzeige.
Topp und Flopp liegen bekanntlich dicht beieinander. Bei Lidl konnte sich ein Kunde über die Hilfsbereitschaft der Kassiererin freuen. Sie kümmerte sich darum, dass er einen nicht vorhandenen Angebotsartikel (Rasenmäher) bei Kaufland abholen konnte. Die anderen Kunden hatten das Nachsehen, sie mussten geduldig warten.
Überhaupt hielt sich die Gesprächigkeit des Kassenpersonals in Grenzen. Klappte es bei den meisten Besuchen noch mit Begrüßung und Verabschiedung, so ist der ausgesprochene Dank für den (kleinen oder größeren) Einkauf noch immer die Ausnahme. Viel öfter werden auswendig gelernte und/oder aufgesetzte Worthülsen angewendet. Dabei gibt es so viele Möglichkeiten, den Kunden gut gelaunt in den Tag oder Abend zu entlassen. Die Mitarbeiterin bei Temma besaß kommunikatives Geschick. Blickkontakt, Aufmerksamkeit, ein kurzer Smalltalk und ein offenes, ehrliches Lächeln waren Trumpf und gehörten zweifelsohne zu ihren Stärken.
Und auch wenn es in punkto fehlender Fachkenntnis bei Reichelt an der Kasse unnötig lange dauerte, fand die Servicekraft für den Kunden die richtigen Worte: „Entschuldigen Sie bitte. Das ist für mich erst das zweite Mal.“ Auch sie hatte ihn, den richtigen Draht zum Kunden.
Es geht eben um die Interaktion mit dem Kunden. Ein aufmerksamer freundlicher Blick kann da viel bewirken. Sogar im Geschäft negativ Erlebtes kann durch den persönlichen Kontakt und den bleibenden Eindruck an der Kasse vergessen gemacht werden.
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