Tabakwaren Große Herausforderungen für Tabakbranche

Die Tabakproduktrichtlinie (kurz: TPD) sorgt weiterhin für großen Wirbel in der Tabakbranche. Eines der wichtigsten Elemente der Richtlinie sind die sogenannten Schockbilder, deren Abdruck auf Zigarettenpackungen in Zukunft verbindlich sein könnte. Noch sind die Pläne der EU nicht final und mit einer Umsetzung der TPD in Deutschland wird nicht vor 2016 gerechnet. Trotzdem: Sollten die unappetitlichen Bilder Zwang werden, würde dies auch die Warenpräsentation im Handel grundlegend verändern.

„Studien haben gezeigt, dass der Wiedererkennungswert von Marken mit großflächigen Schockbildern um bis zu 50 Prozent sinkt. Wenn die Schockbilder letztlich verbindlich eingeführt werden müssen, wird es noch mehr als jetzt schon auf die Beratungskompetenz des Handels ankommen“, heißt es bei Reemtsma. Die Nummer Zwei im deutschen Tabakmarkt beklagt insbesondere, dass großflächige Schockbilder auf Vorder- und Rückseite einen massiven Eingriff in Marken- und Eigentumsrechte der Hersteller darstellen würden. Zudem seien die Schockbilder als Teil des EU-Maßnahmenpakts ein schwerer Eingriff in den freien Wettbewerb und letztlich auch die Warenpräsentation.

„Abgesehen von den Schockbildern und der Größe der Warnhinweise, die eine Warenpräsentation immens erschweren und deren technische Umsetzbarkeit zum Teil nicht gegeben ist (Platzierung der Steuerbanderole etc.), gibt es weitere sehr kritische Punkte“, sagt Detlef Hoffmann, Leiter Produktmanagement und Kommunikation bei Pöschl Tabak. Das Unternehmen, das neben Zigaretten auch Pfeifen- und Schnupftabak („Gletscherprise“) verkauft, ist von den Plänen der EU besonders stark betroffen, denn im Entwurf der TPD ist ein Verbot von Tabakerzeugnissen mit einem charakteristischen Aroma vorgesehen. „Obwohl vom Aromenverbot ausgenommen, soll beispielsweise bei Pfeifentabaken die Geschmacksrichtung nach derzeitigem Stand nicht mehr auf der Packung genannt werden dürfen. Das gilt auch für Schnupftabak. Zum Vergleich: Das ist, als ob man im Supermarkt vor dem Kühlregal steht und nicht weiß, ob der Joghurt, den man kaufen will, nach Kirsche oder Erdbeere schmeckt. Eine nachvollziehbare Warenpräsentation im Handel wäre bei diesen Produkten somit unmöglich“, sagt Hoffmann.

Einig sind sich die Hersteller, dass die Maßnahmen nicht in erster Linie sie, sondern eher den Mittelstand treffen werden: Die großen Unternehmen verfügen im Gegensatz zu den mittelständischen Herstellern über eine bessere Infrastruktur und mehr Ressourcen, um die Kosten und Komplexität der Maßnahmen aus dem jetzigen Richtlinien-Vorschlag zu bewältigen. „Es sind die mittelständischen Hersteller, Material- und Packungslieferer, Pflanzer, Händler und Mitarbeiter, die am meisten unter dem Einfluss dieser Vorschläge leiden werden“, heißt es in einer Stellungnahme von Philip Morris. Hoffmann spricht im Zusammenhang mit der TPD sogar von einem „Mittelstandskiller“. Dass nicht nur die Industrie ihre unternehmerische Freiheit in Gefahr sieht, bewies im Frühjahr dieses Jahres das Branchenbündnis „Entscheiden Sie selbst“. Mehr als 200.000 Unterschriften wurden vornehmlich vom organisierten Fachhandel gegen die geplanten Regulierungsmaßnahmen der EU gesammelt und an die deutsche Politik übergeben.

Obwohl Tabak auch in Fach-Geschäften, Automaten und Tankstellen verkauft wird, bleibt der Lebensmittel-Einzelhandel der wichtigste Vertriebskanal für die Hersteller. Laut British American Tobacco wurden im Zeitraum von Januar bis September 2013 mehr als 40 Prozent der in Deutschland verkauften Tabakwaren über den LEH abgesetzt. Für den Handel stellen Zigaretten ein unverzichtbares Segment dar. Als Top 3 der umsatzstärksten Warengruppen sind Tabakwaren der Umsatz-Generator in der Kassenzone – und das bei relativ geringem Aufwand im Handling. Der LEH und die Tabakindustrie bleiben also auch trotz der Herausforderungen der TPD wichtige Partner. Ein Thema, das die Zigaretten-Hersteller besonders umtreibt, sind Out-of-Stocks . Hier sieht die Industrie vor allem den Handel in der Verantwortung. „Im Markt mit Tabakwaren bleibt die Vermeidung von Vorratslücken eines der Probleme, die durch gutes Management im Geschäft am leichtesten zu lösen sind“, erläutert eine Sprecherin von British American Tobacco (BAT). Um Vorratslücken zu vermeiden bzw. maßgeblich zu reduzieren, hat der Hersteller von Marken wie Lucky Strike eine Initiative gegen Out-of-Stock-Situationen ins Leben gerufen.

Auch Reemtsma versucht, den Handel bei diesem Thema zu unterstützen und Hilfestellungen für typische Probleme aufzuzeigen. Das Unternehmen hat vor allem Bestellfehler als Ursache der Vorratslücken ausgemacht. Neben Schulung des Personals und Anpassung der Pflege von Mindestbeständen im Warenwirtschaftssystem, sei auch die Festlegung eines Tabakverantwortlichen hilfreich. „Die Festlegung eines Tabakverantwortlichen macht insbesondere vor dem Hintergrund Sinn, dass oft ausreichend Ware bestellt wurde, diese aber nicht regelmäßig nachgefüllt wird, weil sich niemand verantwortlich fühlt und das Kassenpersonal zu selten Zeit und Muße hat, leere Stellplätze zu füllen“, heißt es in einer Stellungnahme von Reemtsma.

Auch Philip Morris beklagt, ähnlich wie Reemtsma, die zuweilen fehlenden Zuständigkeiten beim Filialpersonal. Wichtig sei es, dass bei besetzter Kasse immer gewährleistet ist, dass der Konsument via Zigarettenträger oder Smokythek an die gewünschte Ware kommt. Die große Nachfrage bei Feinschnittprodukten mache es darüber hinaus nötig, diese Produkte besser zu präsentieren und ihnen einen festen Platz zu geben. „Wie bei allen Konsumgütern muss auch bei Tabakwaren immer die Balance gefunden werden zwischen einem vielfältigen Angebot und optimaler Bevorratung mit besonders beliebten Produkten“, sagt eine Sprecherin des Konzern.

Detlef Hoffmann von Pöschl Tabak sieht das Problem der Leerflächen insbesondere vor Feiertagen und Wochenende verstärkt auftreten. Eine weitere einfache, aber wirkungsvolle Maßnahme könnte es sein, die Wettervorhersage zu berücksichtigen, um für Gut-Wetter-Phasen die Bestellmengen zu erhöhen sowie Feiertage ebenfalls bei Bestellungen berücksichtigen. Hoffmann weist aber noch auf einen anderen Aspekt hin: „Der Handel hat oft Probleme, in puncto Neuheiten immer auf dem aktuellen Stand zu sein.“ Besonders wachsende Marken und Neueinführungen seien für den Händler oft eine große Herausforderung.

Um diesem Problem zu begegnen, werden bei Philip Morris alle Aktivitäten im Lebensmittelhandel zukünftig von einer sogenannten „LEH-Force“ übernommen, die speziell für die Belange im Lebensmittelhandel geschult wird. „Diese LEH-Spezialisten sind Mitarbeiter einer externen Agentur. Sie sind sowohl Ansprechpartner für Zigaretten- als auch für OTP-Produkte und beraten unsere Kunden im LEH bei regelmäßigen Besuchen über Produkte und Verkaufs- sowie Platzierungsmaßnahmen“, heißt es in einer Stellungnahme.

Trotz Steuererhöhungen, TPD und Out-Of-Stocks: Noch gibt es keinen Grund zu Beschwerden. Im ersten Halbjahr 2013 nahm der Absatz von Zigaretten in Deutschland gemessen am Banderolenbezug der Hersteller zwar um 5,5 Prozent von 38,8 Mrd. gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum auf 36,6 Mrd. Stück ab. In den Sommermonaten habe der Verkauf aber wieder angezogen, wie ein Sprecher des Verbandes der deutschen Rauchtabakindustrie (VdR) erklärt. Generell bleiben die Trends unverändert: Der Absatz von Fabrikzigaretten nimmt tendenziell ab, und Feinschnitt gewinnt. Im Segment Feinschnitt wiederum entwickelt sich der Volumentabak gut. Die Kategorie wird getrieben durch eine Vielzahl von Neueinführungen. Gute Nachfrage gibt es auch nach wie vor bei Zigaretten in Big- und Maxipacks. Insbesondere das mittlere und untere Preissegment punktet bei den Maxi-Packungen.