Frühstückswelten Heimatgefühle am Frühstückstisch

Deutschland zählt immer noch im europäischen Umfeld zu den „Frühstücksnationen“. Laut Nutella-Frühstücksstudie gönnen sich mehr als drei Viertel der Bundesbürger täglich die erste der traditionellen Hauptmahlzeiten. Allerdings sind die Zahlen leicht rückläufig, weil der geregelte Tagesablauf mit festen Mahlzeiten zunehmend auf der Strecke bleibt. Man isst situativ und „to go“. Rückläufig ist gemessen an den Absatzzahlen auch die Kategorie der süßen Brotaufstriche. Allerdings sorgten Preissteigerungen für eine positive Entwicklung auf der Umsatzseite (siehe Grafik links).

Die Vertriebsschienen des klassischen LEH dominieren nach wie vor mit einem Umsatzanteil von rund 60 Prozent als wichtigster Absatzkanal. In erster Linie geht das Wachstum von den Verbrauchermärkten aus. Die Discounter bringen es laut den Nielsen-Zahlen (Veränderung zum Vorjahr bis KW 29/12, LEH + DM) auf 39 Prozent und die Drogeriemärkte auf bescheidene 1 Prozent. Insgesamt verlieren die Handelsmarken deutlich stärker als die Marken. Das mag daran liegen, dass im genannten Zeitraum der Durchschnittspreis der Eigenmarken mit 7,4 Prozent deutlich stärker gestiegen ist als der für Markenprodukte (+ 3,1 Prozent). Vor allem das Thema Zucker wird die Hersteller weiterhin in diesem Jahr beschäftigen. „Auch dieses Jahr muss die EU noch kurzfristig zusätzliche Mengen an Zucker bereitstellen, um die Versorgung sicherzustellen. Hieraus ist erkennbar, welche enormen Herausforderungen sich für die Konfitüren-Hersteller auf der Rohstoff-Seite ergeben“, kommentiert Sebastian Schaeffer, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Schwartau, die Situation. Zentis prognostiziert, dass die stete Preissteigerung beim Zucker sich 2013 fortsetzen wird. „Selbstverständlich können wir die Mehrkosten, die aus den satten Preissteigerungen resultieren, im kommenden Jahr nicht vollständig an die Kunden weitergeben“, heißt es in Aachen. Dort wird auf internationales Wachstum gesetzt. Vor allem in den USA verspricht man sich absatzstarke Märkte. Der Kauf von zwei Produktionsstätten in Philadelphia und Los Angeles verstärkt die Präsenz von Zentis im Land der unbegrenzten Möglichkeiten.

Weitaus regionaler agiert da Maintal. Das Familienunternehmen meldet für das abgelaufene Geschäftsjahr „ein gesundes Umsatzplus im LEH und Naturkostfachhandel sowie für den Bereich Handelsmarken“. Auch hier drücken hohe Rohstoffpreise, die nicht an den Handel weitergegeben werden können. Top-Seller der Haßfurter ist unverändert die Hagebutten-Konfitüre. Um Neukunden für die Spezialität zu gewinnen, wird in diesem Jahr eine Probiergröße als Sonderedition auf den Markt kommen. Weiterhin im Fokus stehen bei Maintal die Aspekte Bio und Regionalität.

Schwartau, nach eigenen Angaben mit knapp 40 Prozent Marktanteil in führender Position, nennt Samt-Fruchtaufstrich als größten Wachstumstreiber. Ebenso positiv entwickelten sich die Linien Hofladen und Wellness. Auch an der gekühlten Konfitüre Fruttissima wird festgehalten. Sie sei, so Schaeffer, nach Schwartau Extra und Samt die drittstärkste Submarke. Unter Samt wird zum Jahresbeginn erstmals ein Maxiglas mit 465 g Inhalt eingeführt. Zudem kommt mit „Süße Orange“ eine neue Sorte dazu.

Darbo, Vertriebspartner ist Importhaus Wilms/impuls, sieht sich im Konfitüren- Umfeld als die „dynamischste Marke“ unter den Top-10-Konfitürenmarken. Angeführt werden ein Umsatzplus von 11 Prozent, bei stabilen Endverbraucherpreisen (Absatz 11,8 Prozent). Derzeit erreicht die Marke im deutschen LEH eine gewichtete Distribution von 56,5 Prozent (Nielsen, 2012 bis KW 26/12, LEH und DM).

Der Südtiroler Fruchtverarbeiter Zuegg kommt nach eigenen Angaben gleichfalls gut im deutschen Markt der süßen Brotaufstriche voran. Insgesamt erzielte die Gruppe 2011 einen Umsatz von 210 Mio. Euro. Das Geschäft mit Fruchtaufstrichen sowie Säften für LEH und Gastronomie trug dazu 119 Mio. Euro bei.

Alle Hersteller registrieren unisono ein immer stärker werdendes Bewusstsein für Ernährung und Gesundheit sowie ökologische bzw. Nachhaltigkeits-Belange. Unterschiedlich ist allerdings die Umsetzung dieser Verbraucheransprüche. „Die Verbraucher tendieren zu natürlichen und kalorienreduzierten Produkten. Dem entsprechen wir u.a. mit Zentis Leichte Früchte Stevia und Zentis Balance“, erklärt Zentis. Aus Sicht der Aachener wird die Süße Stevia sehr gut angenommen. Die Zuckeralternative gewinne aufgrund ihres natürlichen Ursprungs und der Kalorienreduzierung weiter an Bedeutung. Wichtig sei bei Stevia eine ausgewogene Rezeptur, um die „Lakritz-Note“ auszugleichen.

Überzeugt ist man bei Schwartau von dem neuen Süßungsmittel. „Unser Stevia-Produkt Schwartau Wellness erzielte 2012 ein Umsatzplus von 45 Prozent. Das zeigt zum einen die große Relevanz von Stevia beim Konsumenten und zum anderen die richtige Umsetzung dieses Trends in ein relevantes Produktkonzept“, sagt Schaeffer. Darüber hinaus seien mit der EU-Diätverordnung die klassischen Diät-Produkte aus dem Konfitüren-Angebot verschwunden und durch neue Konzepte ersetzt worden. Die meist älteren Verwender dieser Produkte seien teilweise verunsichert, sodass dieses Marktsegment momentan sehr unter Druck stehe, konstatiert man bei Schwartau. Mit der Offerte von „Leichter Genuss“, die klar als kalorienreduzierte Konfitüre erkennbar sei und damit Orientierung am Regal biete, begegne man dieser Herausforderung.

Eine andere Position bei der Bewertung von Stevia vertritt Zuegg. „Das Schlüsselwort für uns ist Natürlichkeit und nicht Süßstoff“, sagt Holger Theisen, Zuegg Vertriebsleiter Deutschland. Für den Verbraucher müsse erkennbar sein, ob ein Produkt gesüßt, weniger oder gar nicht gesüßt sei.

Eine etwas verhaltenere Position bezieht Darbo. Der Hype um Stevia zum Jahresbeginn 2012 in den verschiedensten Warengruppen habe sich in den vergangenen Monaten deutlich abgekühlt. Welche Bedeutung Stevia letztlich haben werde, bleibe abzuwarten. Nicht warten müssen deutsche Verbraucher auf neue Produkt aus dem Hause Darbo. Bereits zum Jahresbeginn werden die Sortimentslinien „Naturrein fein passiert“ und Konfitüre „Fruchtreich passiert“ erweitert. Und im Mai startet das neue Honigsortiment.