Dass in Deutschland immer weniger Kinder geboren werden – laut Statistischem Bundesamt sank die Geburtenzahl im vergangenen Jahr erneut um 3,6 Prozent – scheint den Markt für Babypflege-Produkte nicht sonderlich zu tangieren. „Der Babypflege-Absatz ist relativ unabhängig von der Geburtenentwicklung, da rund die Hälfte der Käufe von Erwachsenen ohne Babys bzw. Kinder getätigt werden“, berichtet Guido Jossé, Marketingleiter von Bübchen. Bei Hipp geht man sogar von 70 Prozent aus. Kein Wunder, dass der Umsatz für Babypflege-Produkte im vergangenen Jahr laut Nielsen um 4 Prozent stieg. Die Segmente Lotions, Cremes, Baden und Waschen, Puder und Öl schnitten insgesamt um 2 Prozent besser ab, Tücher machten ein Plus von 6 Prozent. Von dem Wachstum profitierten aber allein die Drogeriemärkte. Ihr Umsatzanteil bei Babypflegeprodukten kletterte auf 61,6 Prozent (+2,2 Prozent). Auffällig ist, dass die Handelsmarken in allen Segmenten (außer Babypuder) einen geringeren Umsatzanteil erzielten. Im Segment Babywaschlotion rutschte er von 55,2 auf 47,5 Prozent.
In der Tat waren die Markenhersteller von Babypflege-Produkten mit ihren Geschäften im vergangenen Jahr zufrieden. Nestlé meldet für die Marke Bübchen ein Plus von 5 Prozent quer durch alle Produktgruppen. Die vor vier Jahren eingeführte Marke Hipp Babysanft steigerte ihren Umsatz nach Unternehmensangaben um 20 Prozent. Auch das Tücher-Geschäft von Penaten (Johnson & Johnson) hat sich 2009 mit einem zweistelligen Wachstum besonders positiv entwickelt. Die parfümfreien Pflegetücher Sensitive seien sogar überproportional gewachsen. Seit April erscheinen die Penaten-Produkte in einem überarbeiteten, reduzierten Verpackungsdesign. Die Rezepturen einiger Produkte wurden verbessert, und es wurden fünf Neuheiten auf den Markt gebracht, darunter die parfümfreien Reinigungstücher Gesicht & Hände sowie das Pflege- & Massage-Öl für Mama & Baby.
Weniger ist mehr
Die Hersteller legen Wert darauf, dass ihre Produkte auch für die empfindliche Haut geeignet sind. „Pure, sensitive Baby- Pflegeprodukte mit nur wenigen Inhaltsstoffen liegen weiter im Trend, um Allergien zu vermeiden“, berichtet Jossé,. Diesen Kurs bedient Bübchen zum Beispiel mit babys first. Hipp hat bei Hipp Babysanft von Anfang an auf Rezepturen gesetzt, die ohne ätherische Öle, allergieverdächtige Duftstoffe, PEG-Emulgatoren etc. auskommen. Uta Fischell, Marketing Managerin Baby bei Johnson & Johnson, nennt „parfümfrei“ als klaren Trend. Auch Pflegeprodukte mit natürlichen Inhaltsstoffen sind nach wie vor ein wichtiges Thema.Neuerdings steht Natürlichkeit auch im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit. Ebenso kommen bei den Verbrauchern Artikel mit Bio-Inhaltsstoffen gut an. Für sie bietet Bübchen die neue Bio-Calendula-Range. Natürliches Bio-Mandelöl und einen hohen Zinkanteil enthält die neue Hipp Babysanft Wundschutz-Creme im Tiegel. Sie soll Entzündungen entgegenwirken. Gefragt sind außerdem Wirkstoffkomplexe, die die Babyhaut noch besser schützen. So hat Bübchen bereits im Herbst 2009 acht Pflege-Produkte (Cremes, Lotions, Milk) mit dem „Aktiv-Hautschutz“ versehen, basierend auf natürlichen Inhaltsstoffen. Nun enthalten auch alle sechs Artikel aus dem Bereich Waschen und Baden diesen speziellen Wirkstoffkomplex.
Mehr Milchnahrungen
Die Hersteller von Säuglingsmilchnahrungen bekommen die sinkenden Geburtenzahlen deutlicher zu spüren. Der Umsatz (LEH und Dm) ging 2009 laut Nielsen aber nur leicht zurück (-0,8 Prozent gegenüber Vorjahr), wobei Drogeriemärkte ihren Umsatzanteil auf 65,2 Prozent ausbauen konnten. Aufgrund der demografischen Entwicklung weiten die Hersteller ihre Zielgruppen aus. Kindermilch heißt ein Erfolgskonzept. So steigerte Hipp seinen wertmäßigen Marktanteil im Segment der Kindermilchen um 16 Prozent. Auch bei Milupa sei Kindermilch ein besonders starker Motor.„Inzwischen macht Kindermilch (Pulver- und Flüssigsegment) am Gesamtmarkt für Säuglings- und Kleinkindmilch einen wertmäßigen Anteil von 11 Prozent aus“, weiß Mervi Reitemeier, Marketing Manager Säuglingsmilchnahrung bei Nestlé. Dass in diesem Segment noch mehr Potenzial steckt, davon ist auch Stefan Stohl, Leiter Unternehmenskommunikation bei Milupa, überzeugt. Er berichtet, dass in Frankreich heute fast 190 Mio. Euro mit „Wachstumsmilchen“ umgesetzt werden - sechsmal soviel wie in Deutschland. Reiner Tafferner. Marketingdirektor Hipp, ergänzt: „In jedem Jahrgang, der weiterhin mit Milchnahrung bzw. Kindermilch gefüttert wird und noch nicht auf herkömmliche Kuhmilch umgestellt wird, steckt ein Potenzial von rund 90 Mio. Euro, wenn man von einer empfohlenen Tagesmenge von 330 ml ausgeht.
“ Hierzulande sieht Hipp das Potenzial derzeit noch eher im Pulverbereich. Aber mit zunehmender Akzeptanz der Produkte werden sich die praktischeren, trinkfertigen Varianten ebenfalls weiterentwickeln.
Seit April ist Hipp mit dem neuen ernährungswissenschaftlichen Produktkonzept „Praebiotik und Probiotik“ im Markt. Die Pfaffenhofener orientieren sich bei dieser Milchnahrung nach dem Vorbild der Muttermilch, die praebiotische Ballaststoffe und probiotische Milchsäurekulturen enthält, die die gesunde Darmflora von Babys optimal fördern. Alle Hipp Plus und HA-Plus Folgenahrungen enthalten jetzt ebenfalls eine Kombination aus praebiotischen Ballaststoffen und probiotischen Milchsäurekulturen.
Bei Milupa basiert die Wachstumsstrategie auf drei Säulen: Zum einen behauptet sich Milupa im Bereich Kindermilch zum Beispiel mit neuen Produkten. So wird in der KW 29 Milumil Meine Kinder-Milch 2+ (ab zwei Jahren) eingeführt. Zum anderen soll der wissenschaftliche Außendienst noch mehr Ärzte und Hebammen zu Empfehlern machen.
Humana hat im April das neue lila „Basis-Sortiment“ im Markt eingeführt, darunter auch die Kindermilch 4 für Kinder ab dem 12. Monat. Es umfasst bedarfsgerechte Produkte für jede Altersstufe zu einem attraktiven Preis. „Wir wollen am Wachstum des Preiseinstiegssegments teilhaben und unseren Handelspartnern Schnelldreher bieten, die ein bedarfs- und nachfragegerechtes Gesamtsortiment abrunden“, sagt Rolf Janshen, Geschäftsführer der Humana GmbH.