Convenience und Nachhaltigkeit: Zwei große Trends bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR). Dabei rückt in Sachen Ressourcenschonung die Verpackung in den Fokus.
1,9 Mrd. Euro wurden hierzulande von Dezember 2010 bis November 2011 allein mit Waschmitteln erzielt (LEH inkl. Aldi; Quelle: Nielsen); der Umsatz mit Reinigungs- und Pflegemitteln beläuft sich auf knapp 2,1 Mrd. Euro (plus 0,5 Prozent gegenüber Vorjahreszeitraum). Innovationen sind essenziell für den Markterfolg der Hersteller. Gleich zu Beginn des Jahres ließ Henkel im wichtigsten WPR-Teilsegment, den Waschmitteln, mit den Persil Mega-Caps aufhorchen. Das flüssige Waschmittelkonzentrat ist von einer wasserlöslichen Folie umgeben und wird direkt in die Trommel gegeben. „Damit greifen wir sowohl den Trend zu Flüssigwaschmitteln als zu Convenience auf“, sagt Stephan Füsti-Molnár, Geschäftsführer Henkel Wasch- und Reinigungsmittel Deutschland. Flüssige Universalwaschmittel sind laut Henkel ein wesentlicher Kategorietreiber. Sie erhöhten von Januar bis Oktober 2011 ihren Marktanteil (Umsatz) auf 42 Prozent am Gesamtmarkt Waschmittel und legten um 9 Prozent zu. „In den Vertriebsschienen, in denen keine Aktionen mit Pulver-Großpackungen durchgeführt wurden, liegt der Flüssiganteil noch höher“, sagt Füsti-Molnár, „so machen Drogeriemärkte beispielsweise 55 Prozent ihres Umsatzes bei Universalwaschmitteln mit Flüssigwaschmitteln.“
In Sachen Nachhaltigkeit sind die Verpackungen in den Fokus gerückt. Gerade bei Marken wie Terra (Henkel) auch eine Glaubwürdigkeitsfrage. Seit Anfang des Jahres bestehen die Flaschen des Bad- und Glasreinigers sowie die Flasche des Handgeschirrspülmittels aus 100 Prozent recyceltem PET. Ausgelobt wird dies durch das Logo „The better bottle“ (die bessere Flasche) auf der Verpackung. Der Recyclat-Anteil bei den PET-Flaschen lag bislang bei bis zu 25 Prozent.
Bei Werner & Mertz (Frosch) sieht man die Entwicklung in Sachen Grün durchaus mit Freude. Die Mainzer haben aktuell eine Recyclat-Initiative gestartet: Gemeinsam mit dem Naturschutzbund Deutschland, NABU, fordern sie die Wiederverwertung von PET in Putzmittelflaschen, die bereits heute im Gelben Sack vom Verbraucher gesammelt werden. Wolfgang Feier, Marketingleiter, hofft, dass noch mehr Marktteilnehmer mitziehen. „Und dass auch der Handel diesen Schritt unterstützt, auch bei seinen Eigenmarken. Wem dazu Know-how fehlt, dem bieten wir gerne Hilfestellung an.“
Insgesamt hat die Marke Frosch 2011 laut Feier ein deutliches Wachstum gezeigt, obwohl sie bei einem „großen Drogerieunternehmen ausgelistet wurde“. Die Kunden hätten einfach die Einkaufsstätte gewechselt. Getragen wurde das Wachstum vor allem durch die Putzmittel.
Verpackungen auf Zuckerrohrbasis
Seit vergangenem Jahr setzt Ecover, Hersteller ökologischer Wasch- und Reinigungsmittel, bei den Verpackungen der flüssigen Wasch- und Reinigungsmittel auf „grünes“ Polyethylen auf Zuckerohrbasis. In diesem Frühjahr werden auch die Flaschenkörper der Reiniger aus diesem Rohstoff gefertigt. „Ein zweistelliges Wachstum in LEH und Drogeriemärkten“, bilanziert County-Manager Dirk Seifert für 2011. Besonders Geschirrspülmittel seien sehr erfolgreich: „Sie sind häufig das Einstiegsprodukt, über das neue Kunden zur Marke finden.“Nicht ganz so zufrieden ist Vileda-Vertriebsdirektor Michael Richter mit dem Marktauftritt des Naturals-Bodenreinigungssystems. Die Weinheimer halten dennoch an dem System fest, das auf Basis natürlicher, nachwachsender Rohstoffe sowie recycelter Materialien hergestellt wird. „Sehr zufriedenstellend“ ist hingegen die Entwicklung bei der UltraMat Box und dem 1-2-Spray. „Dabei haben sich vor allem die Unterstützungsmaßnahmen direkt am PoS für alle ausgezahlt“, so Richter, denn der Händler profitierte durch gestiegene Durchschnittsbons.
Im stark besetzten Markt der Vollwaschmittel hatte Procter & Gamble 2011 mit dem Lenor Vollwaschmittel einen beachtlichen Erfolg. Besonders erfreulich sei der große Anteil am „umsatzstarken Regalgeschäft“.
Reizthema bleiben die hohen Rohstoffpreise. Die wenigsten sehen sich in der Lage, die Preise nicht zu erhöhen. Probleme sieht Wolfgang Feier (Erdal-Rex) vor allem in den Kategorien, „wo die Margen auf beiden Seiten bereits heute kritisch sind. Gelingen hier kurzfristig keine Steigerungen der Verkaufspreise, wird es relativ bald zu einem weiteren Schwund von sowohl Hersteller- als auch Handelsmarken kommen.“
Nach Erhebungen der Symphony IRI Group, die deren Geschäftsführer Rainer Anskinewitsch bei einer Pressekonferenz des Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) präsentierte, sind Verbrauchermärkte ab 800 qm mit einem Marktanteil von rund einem Drittel des Umsatzes der dominierende Vertriebskanal für WPR – mit zunehmender Bedeutung. Aldi, Lidl und Norma sind mit 21 Prozent zweitwichtigster Absatzkanal – allerdings deutlich rückläufig. Die restlichen Discounter folgen mit 10 Prozent Anteil, legen aber an Bedeutung zu. Bei Vollwaschmitteln macht der Anteil der Handelsmarken nur ein Viertel des Umsatzes aus. Anders bei Geschirrspülmitteln: Hier erreichen Handelsmarken einen Umsatzanteil von 38 Prozent. 40 Prozent des Umsatzes mit Vollwaschmitteln werden in Verbrauchermärkten erwirtschaftet. Discounter stehen für ein Drittel des Umsatzes, Drogeriemärkte kommen auf einen Marktanteil von knapp 18 Prozent.
Bilder zum Artikel
