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Fisch und Fischfeinkost Vollkommene Transparenz

Dieter Druck | 09. Februar 2012

Rohstoffpreise und -versorgung sowie das Thema Nachhaltigkeit beschäftigen die Hersteller von Fischerzeugnissen auch in diesem Jahr.

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Stark steigende Rohstoffpreise bereiten auch in diesem Jahr den Anbietern von Fischerzeugnissen viele Sorgen. Und einen Umkehrschwung an der Preisfront erwartet kaum einer. Notwendige Preiserhöhungen bleiben aber bislang auf der Strecke. Im Gegenteil, kurz vor dem Jahreswechsel versuchten einige Harddiscounter über Preissenkungen z. B. bei TK-Fisch ihr Günstig-Image aufzufrischen.

Ob das in den Gedankengängen der Verbraucher zu einem stimmigen Bild führt? Auf der einen Seite Preisreduktion, auf der anderen die Story von bedrohten Beständen, Ressourcenschonung und Nachhaltigkeitsbemühungen für ein wertvolles Naturprodukt. „Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Lippenbekenntnis, sondern eine Strategie, die nicht mit sinkenden Preisen einhergehen kann“, argumentiert Dieter Hartmann, Geschäftsführer Marketing bei Iglo.

Vielleicht ist der Verbraucher auch ein wenig irritiert. Die Symphonie IRI Group ermittelte für den Zeitraum Januar bis November 2011 beispielsweise für tiefgekühlte Fischprodukte einen Mengenrückgang von 2,8 Prozent. Auf der Umsatzseite lagen die Werte bedingt durch eine leichte Preiserhöhung von 1,9 Prozent (alle Segmente zusammengerechnet) nur 0,9 Prozent unter dem Vergleichswert des Vorjahres. Auf den ersten Blick sticht auch die Bio-Ware hervor. Die Sparte erzielte ein Plus von 27,6 Prozent (Menge: plus 13,6 Prozent) allerdings mit einem Umsatz von 10,6 Mio. Euro auf niedrigen Niveau. Deutlich zu Buche schlägt hier ein durchschnittlicher Preisanstieg im genannten Zeitraum von mehr als 12 Prozent, während die Differenz bei konventioneller Ware mit plus 1,8 Prozent moderat ausfiel. Gewinner unter den verschiedenen LEH-Vertriebstypen sind die Flächen über 800 qm (plus 2,3 Prozent Umsatzplus). Dagegen verloren die Discounter in diesem Teilmarkt, stehen abe r mit gut 541 Mio. Euro aber immer noch für mehr als die Hälfte des Umsatzes mit TK-Fisch. Der so genannte traditionelle LEH bewegte sich leicht unter Vorjahresniveau.

Costa, Marktführer bei tiefgekühlten Schalen- und Krustentieren, konnte in diesem Umfeld, auch trotz Expansion der Handelsmarken, seinen Umsatz steigern. Insbesondere die Pacific Prawns und die Garnelenpfannen hebt Marketingleiterin Susanne Ponick in diesem Zusammenhang hervor und verweist auf die Premiumqualität, die der Verbraucher wahrnehme und schätze. Für 2012 werde der Status des Premiumanbieters mit der Kernkompetenz für naturbelassene Fischspezialitäten durch Neuprodukte untermauert. Darüber hinaus werde das Sortiment mit verzehrfertigen Produkten sukzessive ausgebaut, beispielsweise mit Gerichten auf Basis von Garnelen und hochwertigen Fischfilets. Ebenso werden neue Ideen rund ums Grillen einfließen. Ein weiterer Anspruch ist, in diesem Jahr als Erster ASC-zertifizierte Produkte aus kontrollierter Aquakultur anzubieten.

Bei Iglo heißt die Naturfilet- und Meeresfrüchtelinie jetzt „FangFrisch“. Gleichzeitig wurde das Verpackungsdesign überarbeitet. Neu ist das Sichtfenster, das einen Blick auf die Ware zulässt. Als Zeichen der Nachhaltigkeit tragen seit Jahresbeginn alle Iglo Naturfilets das MSC-Siegel und außerdem einen Tracking-Code, mit dem sich die Rohware bis zum jeweiligen Fanggebiet zurückverfolgen lässt.

Fish & More partizipiert nach eigener Aussage von einem allgemein wachsenden Bio-Markt und dem Natürlichkeits-/Reinheitsanspruch der Verbraucher. Der Anbieter aus Friedrichshafen berichtet von einen 80-prozentigen Zuwachs in den zurückliegenden zwei Jahren. Dieses Tempo soll durch Ausbau der Kommunikation und Innovationen gehalten werden. Zehn TK- plus drei Konservenprodukte haben die Marktreife erreicht und sind alle ab Februar im Handel präsent. Geschäftsführer Jörg Knoll nennt u. a. zwei Schlemmerfilets mit Bio-Zutaten, ein nachhaltiger Backfisch in Bio-Backteig und die neuen Fischstäbchen im „Kinder-Design“. „Daneben führen wir am 15. Februar offiziell unseren Dosenthunfisch aus Angelruten-Fischerei ein, der in der Folge die Zertifizierung ’Naturland Wildfisch’ erhalten wird“, erklärt Knoll. Ein Standard, der nicht allein die ökologische Nachhaltigkeit berücksichtige, sondern auch soziale Aspekte. Er spricht vom „nachhaltigsten Dosenthun der Welt“.

Trotz dieses „Superlativs“ — auch bei Saupiquet genießt der Nachhaltigkeitsaspekt zentrale Bedeutung bei gleichzeitig marktrealistischer Sicht der Dinge: „Es gilt, hier eine Balance zu finden, was zwingend kurzfristig erforderlich und was langfristig machbar ist “, sagt Helmut Bröker, Geschäftsführer der Saupiquet Deutschland GmbH. Speziell bei Thunfisch spiele das inzwischen gelernte MSC-Siegel noch keine vorrangige Rolle, weil die Zahl der zertifizierten Fischereien bislang sehr überschaubar sei. „Wir bieten dem Konsumenten dennoch die größtmögliche Produktinformation und Transparenz“, unterstreicht Saupiquet-Marketingleiter Uwe Behrens. „Wir sind aber der Meinung, dass das Maß, was über die Verpackungen kommuniziert werden soll, bald voll ist. Am Ende des Tages muss der Verbraucher noch wissen, was er überhaupt kauft.“ Die seit Jahresbeginn produzierten Packungen bei Saupiquet deklarieren Thunfischart, Fanggebiet (FAO), und -methode. Und die Verkaufsunterstützung sollte nicht aus dem Auge verloren werden. Bei Saupiquet blickt man auf ein 120-jähriges Firmenjubiläum mit „nie dagewesenen PoS-Aktivitäten“ zurück, die 2012 ihre Fortsetzung finden sollen. Mit dem übergreifenden Motto „Familie – Produkte für Groß und Klein“ wird weiter auf der PoS-Klaviatur gespielt. Als Potenzialprodukte, an die auch die positiven Erwartungen für 2012 geknüpft sind, werden Thunfisch in Olivenöl, Thunfisch-Salate und Thunfisch per Pasta genannt. Produkte wie Thunfisch-Sandwich und Premium-Makrelen runden das Angebot ab.

„Weiterer Distributionsausbau“ steht auf der Agenda von John West. Nach dem Markteinstieg in Deutschland im 4. Quartal 2010 habe man inzwischen eine gewichtete Distribution von 17 Prozent (Nielsen, LEH o. Discount, November 2011) erreicht. Außerdem habe John West auch im 3. Quartal in einem ansonsten rückläufigen Markt wertmäßig zulegt, berichtet Marcus Porsche, Key Account Deutschland. Des weiteren stehe das laufende Jahr im Zeichen „vollkommener Transparenz gegenüber Handel und Verbraucher. Beispielsweise werden die Dosen mit einem QR-Code versehen, der online die Rückverfolgung der Rohware bis zum Fangboot garantiere. „Das Segment Thunfisch befindet sich derzeit im Umbruch“, sagt Porsche. Hersteller müssten zwingend mehr Verantwortung für Nachhaltigkeit und Transparenz ihrer Produkte übernehmen. Von daher sei es verwunderlich, dass im deutschen Handel noch Markenprodukte auftauchten, die nicht einmal die verwendete Thunfischspezies und das Fan ggebiet deklarierten.

Aber auch die Private Labels des Handels unterliegen nicht zuletzt aufgrund eines oftmals missionarischen Nachhaltigkeitsdenken in den Zentralen vielfältigen, selbst auferlegten Zusatzanforderungen, die sich zwangsläufig auf den Preis durchschlagen müssen. „Die Handelsmarken haben naturgemäß die höchsten Ansprüche, sind diese ja Aushängeschilder des Handels in Richtung der NGO’s“, sagt ein Marktteilnehmer aus einem anderen Segment der Fischerzeugnisse. Dazu komme, dass die Ansprüche von Handelsseite und der NGO’s oftmals variierten, bzw. gar nicht zu erfüllen seien. Daraus resultiere eine allgemeine Unsicherheit und eine zunehmende Komplexität der Aufgaben. Angesichts der Verknappung aufgrund einer weltweit steigenden Nachfrage erwarten die Hersteller keine Entspannung am Rohstoffmarkt und daher steigende Endverbraucherpreise sowohl für Marken als auch Handelsmarken in diesem Jahr.

Auch für Appel sind die Rohstoffpreise ein vorrangiges Thema. Im rückläufigen Segment der Fischkonserven wächst die Marke als einzige zweistellig (GfK Consumer Panel, Deutschland gesamt MAT September 2011). Dabei standen vor allem die neuen Produkte in der Feinkostschale (Snacks & Salate; Genießerhappen) im Vordergrund. Im laufenden Jahr wird das Angebot in dieser Verpackung ausgebaut. Den Anfang macht in der ersten Jahreshälfte Appel Gourmetklasse - Lachsfilets in drei Saucen. In Sachen Markenkommunikation wird im zweiten Halbjahr die TV-Kampagne ihre Fortsetzung finden und am PoS kommen Zweitplatzierungen sowie Verkostungen zum Einsatz. Ebenso soll die Verarbeitung von Fischen aus zertifizierter Aquakultur angegangen und forciert werden.

Trotz rückläufiger Tendenzen im Markt der Fischfeinkost, erkennt Homann Potenzial, wenn es gelingt, über neue Konzepte Einsteiger für die Kategorie anzusprechen und den demografischen Wandel über die Ansprache einer marken- und gesundheitsorientierten Zielgruppe 50 plus für sich zu nutzen. Gleichzeitig gelte es die Penetration bei Verwendern auszubauen und neue Verzehranlässe zu schaffen, heißt es in Dissen. Für zusätzlichen Marktdruck sorgen die Rohstoffpreise. Die Preise für gefrorene Heringslappen beispielsweise stiegen zuletzt in der Spitze um 156 Prozent. Diese Entwicklung wirkt besonders negativ im Segment der Aufguss- und Bratmarinaden.

Die Marken Homann und Nadler entwickeln sich in der Gesamtbetrachtung derzeit mehr oder weniger marktkonform. Im Detail offenbaren die Marktzahlen im umsatzstärksten Segment der Filets in tafelfertigen Saucen für die Marke Homann ein Umsatzplus von 6 Prozent gegenüber Vorjahr (Markt: minus 3 Prozent). Aber auch ein Bekenntnis zu den Marinaden, wo die Marken zu kämpfen haben: „Für Homann und Nadler sind und bleiben Marinaden ein wesentlicher Sortimentsbestandteil, bedürfen aber einer genaueren Beobachtung.“ Positiv hervorgehoben werden u. a. die Nadler Sahneheringsfilets, Topseller im Fischfeinkostmarkt. Der soll in diesem Jahr weiter kräftig unterstützt werden. Ebenso die Neuprodukte Nadler Fischer’s Beste und Homann Kräuter Fischfilet. Für den Herbst wird der „Launch einer Innovation“ unter Homann angekündigt sowie Sortimentserweiterungen unter Nadler. Darüber hinaus werde aufgrund eines neuen, schonenden Herstellungsverfahrens, das 2012 für beide Marken umgesetzt werden soll, die „Qualität der Heringsfilet signifikant verbessert“.

Ebenfalls auf der Agenda steht er Nachhaltigkeitsaspekt. Unter anderem wird im Jahresverlauf ein Rückverfolgbarkeitssystem installiert, das Handelspartnern und Verbrauchern mehr Transparenz bieten soll. Der Einsatz MSC-zertifizierter Ware für alle Produkte, soweit die entsprechende Rohstoffbasis besteht, ist als Ziel definiert. Je nach Festlegung der grundlegenden Kriterien steht zudem das Thema Rohware aus zertifizierter Aquakultur ASC an.

Bei Popp wird weiterhin an der Positionierung der Marke für Fischfeinkost gearbeitet. Die im vergangenen Jahr gelaunchten „frischen Marinaden im 400-g-Henkeleimer“ stehen u.a dafür. „Wir erkennen einen Trend zu Frischprodukten. Die Standard-Glasware ist einerseits gelernt, lange haltbar und günstig, andererseits kennzeichnet sie eine hohe Säure und aufgrund niedriger Endverbraucherpreise nicht die unbedingt allerbeste Qualität“, argumentiert man. Deshalb die Hinwendung zu milderen, frischen Produkten mit kürzerer Haltbarkeit unter der Marke Popp. Ebenfalls unter der Marke werden im April mit Roter Heringssalat und Heringshappen in Dillsauce zwei Klassiker in Bio-Qualität aufgelegt (150-g-Schale). Alle Dressingzutaten haben ökologischen Ursprung und der Hering trägt das MSC-Siegel. Unter den Marken Grossmann und Drews werden bei Fischsalaten in der Theke neue Akzente gesetzt. Und bei Matjes wurde der Marke Neptunus ein neues Gesicht gegeben und der o riginale, holländische Ursprung herausgestellt.

Das Potenzial für Fisch als gesundes Lebensmittel, teilweise gepaart mit Lifestyle-Charakter, ist gegeben. Dies gilt es in erster Linie zu nutzten unter angemessener Preisstellung und Transparenz.

LPV GmbH

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