Ein echter Mehrwert beim Toilettenpapier, Sicherheit und ein frisches Gefühl bei Damenhygiene- und Inkontinenzprodukten: Das sind die Anforderungen, die die Kunden heute erfüllt wissen möchten. Ob sie dann zu einem Marken- oder Handelsmarkenartikel greifen, variiert je nach Produkt und Vertriebsschiene stark. Während nach Zahlen von SymphonyIRI 2011 bis Ende Oktober der Anteil an Handelsmarken bei trockenem Toilettenpapier, das bei Discountern gekauft wurde, fast 97 Prozent ausmachte, griffen die Verbraucherinnen im selben Zeitraum in Drogeriemärkten bei Damenhygieneartikeln zu fast 95 Prozent zu Markenware. Auch der demografische Wandel verändert die Bedürfnisse. Während Damenhygieneprodukte bis Ende Oktober einen Umsatzrückgang um 2,4 Prozent aufwiesen, legten Inkontinenzartikel um 2,9 Prozent zu.
Toilettenpapier: Der Umsatz beim Toilettenpapier ging bis Ende Oktober insgesamt um 2,3 Prozent zurück. Trotzdem bleibt das Segment mit einem Umsatzvolumen von 1,04 Mrd. Euro von zentraler Bedeutung. „Marken können neue Kunden nur durch echte Innovationen mit erlebbarem Mehrwert gewinnen“, sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer von Kimberly Clark in Deutschland. „Dieser kann sowohl ästhetisch (Farbe/Dekor) als auch funktional durch Wirkstoffe wie Kamille oder Aloe vera erfüllt werden.“ So sollen etwa vor der Fußball-Europameisterschaft individuell für Hakle gestaltete Designer-Designs die Verbraucher begeistern. SCA bietet eine limitierte Sonderedition von Zewa Soft Das Verwöhnsichere in Lila an, damit der Verbraucher Farbakzente im Bad setzen kann. Außerdem gibt es von Das Samtige eine Sonderedition Winterduft. Beim feuchten Toilettenpapier ist die Markentreue außer bei Discountern noch höher, in Verbrauchermärkten lag sie bis Ende Oktober immerhin noch bei 56,2 P rozent. In dieser Kategorie sieht Katrin Boettger, Director Marketing Brand Regional Center bei SCA, noch Wachstumspotenzial. „In Deutschland nutzen nur etwa 30 Prozent der Verbraucher feuchtes Toilettenpapier, in der Schweiz sind es 40 Prozent.“ Das wachsende Pflege- und Hygienebedürfnis der Verbraucher spiele ebenfalls eine Rolle. SCA trägt dem Rechnung, indem Anfang Januar 2012 die neue Variante Tempo Feuchte Toilettentücher „sanft & schonend“ eingeführt wird.
Damenhygiene: Die Hersteller von Damenhygieneartikeln müssen sich der Herausforderung stellen, dass die Anzahl der Frauen im Menstruationsalter sinkt und dass die Nachfrage nach diesen Produkten auch deshalb rückläufig ist, weil die zunehmende Einnahme von hormonellen Verhütungsmitteln die Monatsblutung der Frauen abschwächt. Sie reagieren darauf mit auf spezielle Zielgruppen zugeschnittenen Konzepten. So hat Kimberly Clark in diesem Jahr erfolgreich die Produktrange Mädchenkram von Camelia für junge Mädchen und Frauen eingeführt. „Wir sehen Wachstumschancen für Produkte, die speziell entwickelt wurden für Frauen über 30, deren Körper sich zum Beispiel durch Geburten verändert hat“, sagt Barbara Thomas, Senior Category Manager Consumer Health Care bei Johnson & Johnson. o.b. hat dafür die Flexia-Sublinie mit speziellen Silk-Touch-Flügeln entwickelt, die Schutz gegen Verrutschen und das Vorbeilaufen des Blutes bieten. Dirk Diekmann, Business Leader FemCare DACH, Procter & Gamble, sieht einen positiven Trend für Slipeinlagen, weil Damenbinden an schwächeren Tagen der Periode zunehmend durch Slipeinlagen ersetzt würden und weil generell das Hygienebewusstsein der Verbraucherinnen steige.
Inkontinenzprodukte: Bei Inkontinenzprodukten ist die Markenaffinität sehr hoch. Im traditionellen LEH lag sie bis Ende Oktober bei 80,7 Prozent, in Verbrauchermärkten gar bei fast 87 Prozent. Nur bei den Discountern sind die Marken mit 5,5 Prozent abgeschlagen. Nach Angaben des Bundesverbands für Gesundheitsinformation und Verbraucherschutz (BGV) Info Gesundheit ist bei 6 Mio. Menschen in Deutschland die Blasenfunktion gestört. Frauen sind doppelt so oft betroffen wie Männer. Etwa 25 Prozent aller Frauen zwischen 25 und 35 Jahren leiden vorübergehend an Blasenschwäche, etwa als Folge von Entbindungen. Bei Frauen über 60 Jahre leiden bis zu 40 Prozent an Inkontinenz. Durch die demografische Entwicklung dürfte diese Zahl weiter steigen – ein Wachstumsmarkt, der viele Chancen birgt. „Aufgrund staatlicher Regulierungen beobachten wir einen klaren Trend zur Selbstmedikation. Betroffene sind bereit, die Produkte im Einzelhandel zu kaufen – auch wenn sie dafür auf die Kassener stattung verzichten müssen“, sagt Alexandra Krug von SCA, die für die Kommunikation im Bereich Retail für die Marke Tena zuständig ist. Dirk Diekmann von Procter & Gamble spricht von etwa 79 Prozent Falschverwenderinnen. „Sie nutzen Slipeinlagen oder Binden, weil ihnen Spezialprodukte zu teuer sind oder der Kauf dieser Produkte immer noch ein Tabuthema ist.“ Dadurch werde eins ihrer Kernbedürfnisse, der Geruchsschutz, nicht erfüllt. Diesen Schutz bietet die Allday always ProFresh-Linie, die weiterentwickelt werden soll. Bei Tena bleibt die Tena Lady das größte Segment. Tena Protective Underwear ist sehr gut aufgenommen worden. Dass die Nachfrage beim Tena-Men-Sortiment um 50 Prozent gestiegen ist, zeigt, dass auch Männer betroffen und damit potenzielle Kunden sind.
Bilder zum Artikel
