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Cerealien und Müsli sind bei vielen Verbrauchern mit der Assoziation „gesund“ verknüpft. Stellt sich die Frage, ob mit Functional-Komponenten oder dem Attribut Bio eine weitere Aufwertung nebst Nachfrageschub zu erreichen ist? „Wellness und funktionell waren gestern – pur und natürlich stehen heute beim Verbraucher hoch im Kurs“, heißt es bei Kölln. Vor diesem Hintergrund sei Kölln HaferKyss entwickelt worden, ein ungefülltes, puristisches Knusperkissen mit 66 Prozent Hafervollkorn. Auch Bio habe Spuren hinterlassen, und die Marke Kölln sei für viele Verbraucher „gefühlt Bio“. Der Aspekt besitze Relevanz, werde aber nach eigener Einschätzung einen Umsatzanteil von 20 Prozent nicht überschreiten. Mit dem Multikorn-Konzept ist die Marke seit 2000 mit verschiedenen Bio-Produkten im Handel vertreten. Auch Dr. Oetker bietet Vitalis-Müsli in Bio an. Dabei partizipieren die Bielefelder am leicht wachsenden Markt. Der Bio-Anteil im Müsli-Segment beträgt knapp 20 Prozent (Nielsen, LEH und DM, ohne Harddiscount). Aus Sicht von CPD bietet Bio bei Cerealien kein wirkliches Potenzial für Neuprodukte, da es sich um eine Nische handele.
Nach Einschätzung von Kelloggs ist das Thema Functional Food weiter relevant mit einem zentralen Aspekt gesunde Ernährung, der z. B. über Kellogg`s Day Vita getragen wird. Zudem registrieren die Bremer verwandte Trends, wie etwa „Mood Food“, also Lebensmittel mit einem emotionalen Mehrwert, der u.a. durch Kellogg´s Müslix bedient werde. Generell sei jedoch eine Verlangsamung der Innovationsdynamik erkennbar, da die rechtlichen Unsicherheiten bis zum endgültigen Erlass der Health-Claims-Liste bestünden.
Volker Niemann (Weetabix) wertet das Ganze als ein schwieriges Thema für Cerealien und Müsli, da zu oft pauschaliert werde. „Unsere Kategorie wird auf Grund der eingesetzten Rohstoffe generell als gesünder eingestuft. Prebiotische Komponenten z. B. in unseren Flake-Produkten und Riegeln sind stark erklärungs-bedürftig. Andere Kategorien empfehlen sich da eher.“ Stefanie Haas, Area Sales Manger bei Brüggen in Lübeck, sieht Potenzial für den Ansatz „functional“. Sie führt das Beispiel „YogActive“ an. Die Marke wurde für probiotische Cerealien mit Psyllium entwickelt und im vergangenen Jahr mit den Canadian Grand Prix New Products Award ausgezeichnet. Psyllium wird als eine Art Superballaststoff beschrieben, da die Samenschale dieses winzigen Grashalms stark Wasser bindet, entsprechend quillt und dadurch ein lang anhaltendes Sättigungsgefühl hervorruft.
Überraschend, dass gerade in „schlechteren Zeiten“ Handelsmarken auf hohem Niveau (Volumenanteil 59,8 Prozent) erstmals Rückgänge (Absatz: minus 2,2 Prozent) verzeichnen. Dabei ging die Preisschere zwischen Marke und Private Labels weiter auseinander. Das Eis für höherwertigere Handelsmarken oberhalb des Preiseinstiegs dürfte dünn sein. Bei gegebener Markenvielfalt und -stärke dürfte die Differenzierung schwer fallen, so die Meinung vieler Markenartikler. Bei Brüggen sieht man das ein wenig anders: „Handelsmarken werden sich weiter entwickeln, sicherlich auch vor dem Hintergrund der Krise und angefacht durch Preiskämpfe im Handel.
“ Darüber hinaus werden dort Chancen für Handelsmarken im Mittelpreis- und Premiumsegment gesehen, wenn sie einen nachvollziehbaren Mehrwert bei gutem Preis-Leistungsverhältnis bieten. Rewe Feine Welt und Real Quality seien Beispiele. Die Märkte in Frankreich und Skandinavien sind in dieser Hinsicht weiter entwickelt. Allerdings ist hier die Markenpräsenz nicht so ausgeprägt wie im deutschen Markt, der Handel als Marktentwickler aktiver. Hier zu Lande erfüllen nach wie vor Markenartikler diese Aufgabe. Neue Ansätze liefern sicher noch die Themen Nachhaltigkeit und Zertifizierung, allerdings auch die Herausforderung der Wert schöpfenden Umsetzung.
