Eiscreme Genuss-Saison

Der Trend zur Regionalität ist beim Eis angekommen. Die Neuauflage von Klassikern sowie Premium sollen die Absätze ankurbeln. Light ist out, Genuss in.

Montag, 06. September 2010 - Sortimente
Susanne Klopsch

In der Krise greift der Konsument zur Marke. Na ja, ganz so einfach ist es dann vielleicht doch nicht im Bereich Eiscreme. Denn hier zu Lande spielt das Wetter eine entscheidende Rolle für Umsatz und Absatz. Fakt ist: 2009 entwickelten sich Absatz und Umsatz von Handelsmarken im Vergleich zum Gesamtmarkt Eis negativ (Quelle: Nielsen, LEH und DM). Knapp 1,14 Mrd. Euro gaben die Konsumenten in Deutschland im vergangenen Jahr für Speiseeis im Handel aus, ein Plus gegenüber 2008 von 0,2 Prozent. Rechnet man allerdings die kalendarischen Effekte heraus (2008 hatte nur 52 Wochen, 2009 53) ergibt sich ein leichtes Umsatz- und Absatzminus. Dennoch: Vor allem Verbrauchermärkte und große Supermärkte profitierten mit einem Mehrumsatz von 5,3 bzw. 3,2 Prozent; Discounter verzeichneten ein Umsatzminus von 2,9 Prozent. Insgesamt ging 2009 der Umsatz mit Handelsmarken-Eis um 2,3 Prozent zurück (Absatz minus 0,9 Prozent). Diese Zahlen lassen durchaus den Schluss zu, dass die Konsumenten das im vergangenen Jahr z. B. beim Restaurant-Besuch Eingesparte auch in Marken-Eis investiert haben. Frische Impulse sollen in dieser Saison u. a. Eis mit regionalen bzw. einheimischen Früchte geben sowie wiederbelebte Marken, saisonale bzw. limitierte Produkte und Premium. Die Light-Welle ist abgeebt, 2010 wird das Eisjahr des Genusses.


Eis ist ein Ganzjahresprodukt, mit einem klaren Absatzhoch im Sommer. Wobei dieser im vergangenen Jahr nicht wirklich hitverdächtig war. Dass zumindest die Produzenten von Markeneis das Jahr insgesamt mit positiven Zahlen abschlossen, führt nicht nur Robert Augustin, Leiter Marketing R & R Ice Cream, auf den „Promotion-Push nach der eigentlichen Eis-Saison“ zurück. Ein Effekt, der im laufenden Jahr auch die eigenen Marken weiter stärken soll: „Wir werden unsere Werbeausgaben signifikant steigern“, kündigt Augustin an. Mit massiver TV-Präsenz will auch Langnese den Eismarkt weiter unterstützen, sagte Alexander Kühnen, Marketing Director Ice Cream Germany.


Bei etwa 8 l Speiseeis liegt der Pro-Kopf-Verbrauch hier zu Lande. Und er bietet noch weiteres Potenzial und die Chance zur Wertschöpfung für den Handel, sagt Ansgar Bornemann, Vorsitzender der Geschäftsführung Nestlé Schöller. Aber: „Wir empfehlen, sich bei Eis nicht über den Preis zu profilieren. Dazu besteht nach unserer Verbraucherkenntnis auch keine Notwendigkeit.“ Absatzimpulse setzen wollen die Nürnberger vor allem mit der im Premium-Bereich angesiedelten Mövenpick Gourmet-Edition, mit der bereits im Gastro-Bereich sehr erfolgreichen Geschmackskombinationen in den Handel übernommen werden. Drei Sorten mit gestaffelten Einführungsdaten sind geplant: Mövenpick Cashew Sauerrahm (ab April), Crème Weißer Pfirsich (ab Mai), Crème Joghurt Lavendel (ab Juni). Alle drei Sorten werden im Conchier-Verfahren hergestellt und im 850-ml-Becher verkauft. Von Mai bis Juli sind eine TV-Kampagne geplant sowie Aktionen am PoS.
 
Limitierte Verfügbarkeit soll auch bei der EisCreation des Sommers Mövenpick Williams Birne für Mehrabsatz sorgen. Das Eis (Bourbon-Vanilleeis mit Birnenstücken und Birnensauce) gibt es sowohl in der 900-ml-Haushaltspackung als auch im Piccolo Becher (200 ml) mit integriertem Löffel sowie in der Crisp-Waffel. Bei Fruchteis geht der Trend weg von Exotik hin zur Regionalität: Bornemann spricht vom Trend zu fruchtigen Kreationen „mit vertrauten Früchten wie Williams Christ Birne, Pfirsich, Johannisbeere oder Erdbeere“.
 
Gute Erfolge erzielte Nestlé Schöller im vergangenen Jahr gerade im traditionell nicht so starken Bereich Kleineis mit dem so genannten Retro-Trend: Die für viele Verbraucher aus der Kinder- oder Jugendzeit bekannten Stiel-Eismarken Himbi und Cortina verkaufen sich sehr gut „und übertrafen sogar unsere Erwartungen“, freut sich Bornemann. 2010 beleben die Nürnberger das Stieleis Luxus: Es war 1956 das erste Schöller-Eis mit Schoko-Überzug – und blieb 40 Jahre auf dem Markt. Nucki Erdbeer (Erdbeer-Sahneeis in der Waffel) ist ein weiterer Klassiker, der fast 30 Jahre auf dem Markt war, und 2010 zurückkehrt. Auf diesem Wege können auch die so genannten Best Ager an die Kleineis-Truhen des Handels gebracht werden. Diese als besonders kaufkräftig und markenbewusst eingeschätzte Gruppe wird in den nächsten Jahren rein statistisch gesehen einen immer größeren Bevölkerungsanteil ausmachen, so dass es sich lohnt, in Sachen Kleineis Konzepte nicht nur für Kinder und Jugendliche zu entwickeln.

Für erfolgreiche Markentransfers aus dem Süßwarenregal in die Eistruhen steht Mars: „Mars konnte mit seinen Eisprodukten im gesamten Handel zulegen. Im LEH stieg der Umsatz um 15,1 Prozent, im Discountbereich um 9,6 Prozent“, heiß es in Viersen (Quelle: Nielsen). Im Segment Multipack legten die Marsmarken nach Unternehmensangaben um 11,7 Prozent zu. „Mit 30 Mio. Euro Umsatz etablierte sich Mars als zweitgrößter Markenhersteller im Segment und stellt mit Mars, Snickers und Bounty gleich drei der sechs umsatzstärksten Eiscreme-Multipackungen in Deutschland.“ Produziert werden sie in Lizenz bei R&R Ice Cream. Besonders erfolgreich 2009: Celebrations Ice Cream mit knapp 1 Mio. Euro Umsatz
 
Für dieses Jahr ist allerdings kein Transfer einer weiteren Riegelmarke geplant. Für Bewegung bei den Haushaltspackungen dürften aber Snickers Ice Cream und Mars Ice Cream im 500-ml-Haushaltsbecher sorgen. Laut Mars belegen die Zahlen von Nielsen: 500-ml-Becher liegen im Trend und zeigen ein überproportionales Wachstum von 14,1 Prozent im Halbjahresvergleich 2008 auf 2009 (LEH, YTD KW 26/09). Präsent sind die neuen Produkte bereits in Tankstellen, der LEH soll folgen.

Im Bereich Impulseis beansprucht Langnese mit 65,5 Prozent die Marktführerschaft (Nielsen; Impuls+Tank+BAB, MA Wert, MA August 09). Auch bei den Multipackungen wachse Langnese stärker als der Markt und sei Marktführer. Und dies trotz des nicht so guten Sommers im vergangenen Jahr. Marketing Director Kühnen schlussfolgert: „Der Verbraucher war auch im Krisenjahr 2009 beim Eiskauf genuss-orientiert.“ Insgesamt rechnet er in den nächsten Jahren mit einem wertmäßig wachsenden Markt, der mindestens konstant im Volumen ist.
 
Mit Innovationen soll der Markt auch 2010 belebt werden. Allein unter der Marke Langnese seien neun Eis-Neuheiten geplant, darunter Magnum Gold (mit einer echten Goldschicht) und Cornetto Enigma (Hörncheneis mit weichem Kern). Das Impulseis Cornetto King Cone soll erstmals auch im Multipack angeboten werden, ebenso sind Magnum Gold und Cornetto Enigma von Beginn an als Multipack erhältlich. Speziell für Kinder ist das Eis in Gitarrenform „Ice Cool Guitar“.
 
R & R Ice Cream rückt 2010 u. a. die Produktrange Landliebe in den Fokus: Nachdem die 750-ml-Haushaltspackung im vergangenen Jahr gegen den Trend wertmäßig um mehr als 10 Prozent wuchs, kündigt Marketingleiter Robert Augustin für dieses Jahr zusätzliche PoS-Promotions und eine Sonderwerbeplattform im Fernsehen an. Kommuniziert werden soll dabei auch das so genannte Landliebe Qualitätsversprechen, das heißt der Verzicht auf Pflanzenfett. Wachstum gab es 2009 auch bei den Lizenzprodukten unter der Dachmarke Weight Watchers sowie nimm2 (hier allein ein Umsatzplus von 16,8 Prozent). Augustin sieht zudem gute Marktchancen für saisonale Line-Extensions bekannter Produkte . Und für Premium-Produkte: „Gerade in diesem Bereich ist nach unserer Einschätzung noch reichlich Potenzial für Private-Label-Angebote, die dem Konsumenten added value zu einem vernünftigen Preis bieten.“

 Bei Handelsmarken-Hersteller Roseneis sieht Geschäftsführer Michael Müller vor allem einen Trend zu kleinem Stieleis mit hohem Milchanteil und viel Natürlichkeit: „Kleine Einheiten, also Minis, sind weiter im Kommen.“ Bei Eistüten sei mehr denn je Qualität gefragt, „hier werden sich in diesem Jahr mehr Premium-Artikel durchsetzen“, so seine Prognose. Derzeit werde eine neue Produktionslinie in Betrieb genommen. Entscheidende Impulse für Produkt- und Geschmacksneuentwicklungen kommen dabei, so Müller, aus der eigenen Entwicklungsabteilung: „Bei Multipackungen für Stieleis und Mini-Stieleis haben wir bereits interessante Varianten im Sortiment, die es so bislang noch nicht gab.“ Geschmacksrenner seien aber die Klassiker.

Bei Humana Milchindustrie sieht man den Trend zu hochwertigen und naturbelassenen Zutaten. „Vermehrt stellen wir auch Interesse an Premium-Produkten bei Haushaltspackungen fest“, sagt Geschäftsführer Rolf Jahnsen, ebenso wie an modifizierten, qualitativ aufgewerteten Produkten. Für 2010 gehörten daher neben dem Impulseis auch Torten und Eisbomben zu den Trend-Segmenten.


Voll auf Premium setzen u. a. Häagen-Dazs sowie Ben & Jerry's. Und beide Unternehmen erkennen in dem derzeit etwas schwierigeren wirtschaftlichen Umfeld gute Marktchancen. So sieht man bei Ben & Jerry's Premium-Handelsmarken und Premium-Marken als gute Ergänzung, die neue und vor allem unterschiedliche Käuferschichten für den Bereich Haushaltspackungen ansprechen. Häagen-Dazs gelang es 2009 laut Matthias Dimke, Marketing & Sales Director, Marktanteil und Distribution weiter auszubauen, Konsumenten seien bereit, „für Qualität auch in Krisenzeiten einen angemessenen Preis zu zahlen“. Verwendet würden nur hochwertige Zutaten, verzichtet werde u.a. auf künstliche Emulgatoren oder Stabilisatoren. Ben & Jerry's geht noch einen Schritt weiter und will bis Ende 2011 europaweit alle Produkte auf Fairtrade-Zutaten umstellen. Die Umsetzung laufe Schritt für Schritt, passend dazu gibt es als neue Sorte „Fairly Nuts“.

Bis Ende 2013 soll die weltweite Umstellung über die Bühne gegangen sein. Produkte, die regional verfügbar sind und für die es keine Fairtrade-Standards gebe (Milch, Sahne), sollen aus dem nachhaltigen Molkerei-Programm Caring Dairy bezogen werden.

{tab=Neue Produkte}
Limitierte Gourmet-Edition; Rezepturen aus Gastronomie
Mövenpick Cashew Sauerrahm
Nestlé Schöller

Süßwaren-Riegelmarke im 500-ml-Haushaltsbecher
Mars Ice Cream
Mars Deutschland

Sahneeis mit Kakaosauce und Schokostücken, 750 ml
Landliebe Stracciatella Eiscreme
R & R Ice Cream

Hörnchen mit weichem Kern im Multipack
Cornetto Enigma
Langnese

Zutaten aus Fairtrade-Produktion
Fairly Nuts
Ben & Jerry's

Neuauflage des Klassikers aus den 50ern
Luxus
Nestlé Schöller

{tab=Bild}
Ansgar Bornemann, Nestlé Schöller und Robert Augustin,R & R Ice Cream