Immer mehr Menschen reduzieren Fleischkonsum zugunsten pflanzlicher Alternativen. Im Fokus der Hersteller für Fleischalternativen steht die Zielgruppe der sogenannten Flexitarier. Diese werden jedoch in Europa bisher kommunikativ zu wenig beziehungsweise nicht angemessen angesprochen. Das zeigt das vom Forschungszentrum für Bioökonomie der Universität Hohenheim in Stuttgart koordinierte EIT-Food-Kommunikationsprojekt „The V-Place“. Ein Grund könne darin liegen, dass gerade diese Gruppe besonders schwer fassbar sei und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier und Veganer ausgerichtet war, vermuten die Studienleiter. Fehlende Definitionen für „vegetarisch“ und „vegan“ und sehr unterschiedliche Kaufgründe erschweren die Arbeit der Marketingfachleute zudem.
Ein Beispiel aus der Studie: In den vergangenen Jahren werben Hersteller verstärkt mit dem Begriff „pflanzenbasiert“, da das Wort „vegan“, von Verbrauchern häufig negativ assoziiert wird. Jedoch verstehen Konsumenten unter „pflanzenbasiert“ auch Lebensmittel wie Obst und Gemüse, zeigt die Verbraucherbefragung. Auch die unterschiedlichen Voraussetzungen in den einzelnen Ländern führten zu einer Vermischung der Begriffe und einem unterschiedlichen Verständnis, kommentiert Dr. Beate Gebhardt von der Universität Hohenheim die Studienergebnisse. „So bezeichnen sich in Deutschland Flexitarier, die ihren Fleischkonsum weitgehend eingeschränkt haben, eher als ,Vegetarier‘, während sie sich in Italien meist als ‚Omnivoren‘, also Allesesser, einstufen.“ Ebenso variierten die Motive, warum sich jemand für diese Ernährungsform entscheidet, bei dieser unklar definierten Gruppe erheblich. Gebhardt erläutert dies am Beispiel Gesundheit: „Wer auf tierische Lebensmittel verzichtet oder sie reduziert, möchte oft weniger gesundheitlich belastet werden. Dieses Motiv lässt sich nicht einfach umkehren: Man erwartet deswegen keinen gesundheitlichen Nutzen durch den häufigeren Verzehr von pflanzlichen Ersatzprodukten.“ Das gelte vor allem für Veganer oder Vegetarier, jedoch weniger für Flexitarier.