Iglo-Chefin Antje Schubert zeigt die kreative Atmosphäre der Hamburger Zentrale mit großem Vergnügen. Acht Künstler hatten 2016 dem schlichten Büroambiente mit ausrangierten und dann zu Möbeln oder Lampen umgestalteten Fundstücken aus den Iglo-Produktionsstätten in Bremerhaven und Reken Start-up-Flair verpasst. So gibt es Sessel aus den Soßenbehältern für das Iglo Schlemmerfilet oder Lampen aus Transportschläuchen. Der Kulturwandel bei den rund 85 Mitarbeitern in der Zentrale wirkte. Ein Resultat daraus: Im ersten Quartal 2020 startete Iglo mit einer neuen Fleischersatz-Kategorie durch und präsentiert außerdem eine nachhaltige Verpackungsalternative.
Das Super-Umsatz-Jahr für Iglo war 2017. Wie wollen Sie das toppen?
Antje Schubert: Da wir einem börsennotierten Unternehmen angehören, kann ich Ihnen noch keine Zahlen für 2019 geben; diese kommen erst etwas später. Aber 2020 starten wir durch – mit langfristig angedachten Innovationen, auf die wir irre stolz sind. Mit Iglo Green Cuisine, das sind gleich neun vegane und vegetarische Fleischersatz-Produkte aus Erbsenproteinen, starten wir ein neues Segment. Mit einer kurzen Zutatenliste und als die einzigen, die hier unter anderem auf Hefeextrakt verzichten, zeigen wir auf, wie wir in den TK-Truhen des Handels eine neue „Ess-Klasse“ etablieren wollen.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit dabei?
Unsere klare Ausrichtung lautet Gesundheit und Nachhaltigkeit: Wir haben die erste echte Pappschale für das Schlemmerfilet auf den Markt gebracht, das ist kein PET-basiertes Verbundmaterial, sondern Pappe, die problemlos ins Altpapier kann. Für diese Entwicklung haben wir zwei Jahre investiert, aber jetzt geht es los. Die ersten Artikel sind jetzt im Markt, und wir sind gespannt auf die Resonanz. In unserer Nachhaltigkeitsstrategie haben wir uns zum Ziel gesetzt, bis 2022 alle Verpackungen zu 100 Prozent auf Papierbasis und recycelbar anzubieten.
Wie stehen Sie im Gesamtmarkt da?
Iglo ist Marktführer in Deutschland. Allein fünf Einzelartikel befinden sich unter den Top 20 in den deutschen Tiefkühltruhen; allen voran das Fischstäbchen. Aber auch der Rahm-Spinat und das Schlemmerfilet à la Bordelaise gehören dazu. Auf Absatzbasis haben wir einen Marktanteil hierzulande von sieben Prozent. Das ist stets ein Kopf-an-Kopf mit den Kollegen von Dr. Oetker, aber der Pizza-Markt ist ja auch um einiges größer als unsere Segmente mit Fisch und Gemüse. In Europa ist das genauso; hier ist unser Konzernverbund Nomad Foods mit weitem Abstand Marktführer – zweieinhalbmal so groß wie der folgende Wettbewerber. In Deutschland und Europa sind wir Wachstumstreiber; das freut uns und den Handel.
Das war nicht immer so. Wie konnten Sie das Ruder herumreißen?
Das habe ich inzwischen so oft erzählt; das ist kein Geheimnis mehr. Ich würde das gern auf drei Ansätze zurückführen. Der erste ist der „strikte Fokus“ auf unsere Marken-ikonen wie den Käpt‘n Iglo oder den Blubb. Wir haben hier weniger auf Innovationen gesetzt, sondern diesen Klassikern die gesamte Unterstützung, auch medial gegeben. Punkt zwei: Unsere Partnerschaft mit dem Handel wurde deutlich intensiviert. Ansatz drei: Das alles geht nicht ohne das richtige Team. Denn ohne die richtigen Menschen am richtigen Platz und die richtige Kultur können wir die richtigen Produkte nicht herstellen.
Hier im Hause? Heißt das, Iglo denkt trotz internationaler Konzernzugehörigkeit „lokal“?
Unsere Kultur setzt auf die lokalen Gegebenheiten; wir sind vom rein europäischen Fokus von vor einigen Jahren abgerückt.
Wie viel mischt sich Nomad Foods, das Mutterunternehmen, ein? Oder haben Sie freie Hand?
Als Teil eines Konzerns stimmen wir uns natürlich ab, machen die Dinge als ein Team. Deutschland ist für Nomad der drittgrößte Markt. Daher haben wir sehr gute Möglichkeiten, uns Gehör zu verschaffen. Wir werden um Rat gefragt, denn wir können ja die Erfolge der vergangenen Jahre vorweisen. Und wir haben viele Dinge, zum Beispiel den Fokus auf Käpt‘n Iglo, vorgegeben. Die neue Ess-Klasse, also die Green Cuisine, die wir in Deutschland etablieren wollen, gehört auch dazu. So gesehen agieren wir in Deutschland so agil wie ein Mittelständler.
Machen Ihnen die Eigenmarken des Handels Sorgen?
Das ist ein sehr komplexes Thema. Eines unserer Kernprodukte, das Fischstäbchen, hat einen Marktanteil von rund 60 Prozent. Das heißt also, der Verbraucher präferiert meist das Markenprodukt. Das ist erfreulich, aber wichtiger ist, dass wir kontinuierlich an den Produktvorteilen arbeiten. Nur so können wir dem Kunden die Wertschätzung, die er der Marke, der Sicherheit und der Qualität entgegenbringt, Rechnung tragen.
Welche strategische Ausrichtung steht in Zukunft im Fokus?
Qualität, ausgewogene Ernährung, gesunde Produkte – das steht im Mittelpunkt. Die Strategie „gesunder, ausbalancierter Genuss“ haben wir übrigens schon vor vielen Jahren definiert. Das sehen wir als Verpflichtung dem Verbraucher gegenüber. Deswegen haben wir 2019 auch so sehr für den Nutri-Score gekämpft. Dieser ist für uns ein perfektes Element, um gesunde Ernährung zu kommunizieren. Unser externes Nutrition Advisory Board hat vor Jahren für uns schon ein sehr ähnliches Schema erarbeitet. Jedes einzelne Produkt wird dabei einer rigorosen Kontrolle unterzogen und dementsprechend auch weiterentwickelt. Ein Produkt, das nach diesem Schema „rot“ wäre, wird so nicht eingeführt, sondern geht noch mal zurück in die Entwicklung.
Wie stehen Sie zur Reduktionsstrategie von Ministerin Klöckner?
Die Reduktion von Salz, Zucker, Fett ist ein wichtiges Thema. Als führenden Lebensmittelhersteller stehen wir hier auch in der Ver-antwortung. Salz und Zucker re-duzieren wir beispielsweise sukzessiv schon seit vielen Jahren – das war für uns nichts Neues. Als Lebensmittelhersteller müssen wir nicht auf die Politik warten, sondern wir können die dafür notwendigen Schritte auch selbst gehen.
Wie schwierig ist die Umsetzung von Nutri-Score?
In unseren Augen transportiert der Nutri-Score offen und klar, wie ein Produkt hinsichtlich seiner Nährwerteigenschaften einzuschätzen ist. Für uns gab es keinen Zweifel: Die Verbraucher wollen eine einfache und hilfreiche Orientierung – man muss es nur wollen. Bei Iglo können die Kunden schon lange alle Nutri-Score-Bewertungen online nachlesen. Auf den Schlemmerfilets ist das System jetzt im Markt, bei der Green Cuisine haben wir leider schon produziert, bevor die rechtlichen Hürden aufgehoben wurden. Sukzessive werden jetzt alle weiteren Packungen mit dem Nutri-Score versehen.
Verpackung: Wie arbeiten Sie am Thema Verpackungsreduktion?
Auf die Papp-Verpackungen habe ich schon hingewiesen. Aluminium, aus dem die bisherige Schale für das Schlemmerfilet ist, ist zwar bestens recyclingfähig, aber Verbraucher sehen das Material kritisch. Für uns dagegen war eine Verpackung aus Verbundmaterialien mit PET-Anteil – wie es andere Wettbewerber anbieten – ein No-Go. Verschiedene Schachtelalternativen vermittelten nur, dass es sich um Pappe handeln könnte. Diese bestehen leider aus einem nicht-recycelbaren PET-Verbund und nur zu maximal 85 Prozent aus Papier. Im Gegensatz dazu beinhaltet unsere Lösung mehr als 95 Prozent Papieranteil und ist eine echte, recyclingfähige Pappschale, die Kunden im Altpapier entsorgen können.
Spielt der Handel mit?
Der Handel unterstützt Wachstumsinitiativen, das sehen wir ganz klar. So platzieren wir für Green Cuisine oder das Schlemmerfilet unterschiedliche Konzepte als Teil einer 360-Grad-Kampagne. Nicht jeder Handelspartner ist in der gleichen Intensität dabei. Dennoch haben wir auf Basis unserer Marktforschung und in enger Kooperation mit dem Handel eine klare Category-Management-Empfehlung erstellt, die es für dieses Segment bisher nicht gab. Das ist erst ein Anfang, aber so dokumentieren wir: Wir können Zukunft!
Green Cuisine im Mittelpunkt: Was planen Sie 2020 noch?
Jetzt starten wir erst einmal mit der neuen Ess-Klasse in die neue Dekade. Und abgesehen davon, dass unser Schlemmerfilet nicht nur die erste echte Pappschale bekommen hat, es wird dieses Jahr auch 50 Jahre alt. Das feiern wir ein bisschen – alles weitere sehen wir dann.